元氣可樂,一封寫給巨頭的戰書

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來源 | 伯虎財經(bohuFN)

作者 | 陳平安

 

7月22日,元氣森林正式對外披露了即將推出的“元氣可樂”新品的諸多細節,業內外譁然一片。

(圖源:網絡)

從已有數據看來,這個決定並非一時衝動,早在2019年,元氣森林就曾傳出開始研發可樂。2020年,元氣森林申請元氣可樂商標。

也就是説,元氣森林為了今天已經準備了三年之久。

但中國的碳酸飲料市場長期被可口可樂和百事兩大集團,可樂這個單品在某種程度上已經和這兩大集團牢牢綁定,甚至衍生出了類似粽子“甜鹹之爭”的可口黨和百事黨。

做可樂產品明顯是一件費力不討好的事情,那為什麼元氣森林還是執意要推出這款產品?

挑戰巨頭

過去中國市場並不乏本土的可樂品牌,其中一些甚至一度跑出了不錯的市佔率。

重慶的天府可樂一度在全國擁有10家聯營廠,年銷量20多萬噸;非常可樂在2001年甚至一度賣出63萬噸,佔到了整個市場的12%的份額。

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但受迫於可口可樂和百事的雙重夾擊,他們要麼消失在歷史的長河中,要麼像天府可樂一樣安居一隅,作為當地特色售賣。

也因此,元氣森林內部對這個項目爭議也很大,主要是擔心做可樂產品會不會激怒可樂大廠,畢竟目前自家體量與可口可樂差距還很大。

忍讓並不是元氣森林創始人唐彬森的風格。做投資的時候,唐彬森就把“挑戰巨頭”放到了自己的四個原則裏面。據媒體報道,儘管元氣可樂項目在元氣森林內部反對的聲音非常大,但公司創始人唐彬森是這個項目最堅定的支持者。

頗為有意思的是,這次元氣可樂的項目在內部被稱為“YYDS”,這個網絡詞彙的意為“永遠的神”。

基於此,伯虎財經認為,元氣森林此次可樂項目更像是對巨頭的一次挑戰和回擊,而非傳統意義上的推新。

元氣森林對這款新品的保守佈局也印證了這一點,據報道,這次新品屬於概念產品,除了線上銷售和部分線下渠道外,短期內還沒有大面積鋪貨的計劃。

可樂味氣泡水還是無糖可樂

從產品上看,元氣可樂也並非毫無勝算。

《定位》曾提到過這樣的一個觀點:“為了在容量有限的消費者心智中佔據品類,品牌最好的差異化就是成為第一,做品類領導者或開創者,銷量遙遙領先。”

簡單來説,評價一個消費公司的好壞,最簡單的標準就是他是否做到了品牌即品類。例如提起可樂,我們就能想起可口可樂和百事可樂;提起無人機,我們就能想到大疆;提起辣條,我們就能想到衞龍。

同樣,提起氣泡水,我們就能想到元氣森林。依靠着成本更高的赤蘚糖醇,元氣森林將“0糖0脂0卡”這一概念和自己深度綁定的同時,也完成了“元氣森林=氣泡水”的消費者教育。2019年元氣森林的市佔率高達85%,即便在兩大巨頭的夾擊下仍能穩住50%的市場率。

(圖源:網絡)

也就是説,在氣泡水這個領域,元氣森林仍然擁有主動權,把戰場拉到自己最熟悉的領域顯然是最明智的選擇。

事實上,元氣森林也是這麼做的。據官方介紹,元氣可樂這款產品並非傳統意義上的可樂產品,而是可樂味蘇打氣泡水。

和傳統可樂相比,它的差異性也更多的體現在健康上:

首先,去掉了傳統可樂配方的磷酸,這個成分也是傳統可樂受詬病的主因之一,因為磷酸會刺激胃黏膜的特性可能導致齲齒;

其次,元氣可樂繼承了其他產品的特性,在甜味劑的使用上選擇了成本更高的赤蘚糖醇。儘管在味覺體驗上,赤蘚糖醇和可樂常用的阿斯巴甜孰優孰劣是仁者見仁的問題,並且也沒有直接的證據證明阿斯巴甜和腦癌等疾病有直接聯繫,但作為唯一唯一使用天然發酵法提取的糖醇,赤蘚糖醇明顯是更好、更健康的選擇。

此外,元氣可樂,拒絕添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統可樂常用的化學防腐劑,這也更能被當下的年輕人接受。

但除了這些,元氣森林似乎再無其它的優勢,甚至因為用料的原因,其成本會更高。

不過就像元氣森林聯合創始人鹿角所説的,可樂味產品存在品牌心智固化認知,元氣可樂的好壞,最終要交給年輕用户和市場來評判。

元氣森林要做YYDS

唐彬森在接受FBIF的採訪時曾説,中國本土(大陸)的飲料公司沒有全球影響力,和遊戲比差遠了。

其言下之意套用一句流行的互聯網名言類比就是,“在座的各位都是垃圾”。

唐彬森這麼説確實有他的底氣。

靠着互聯網打法和用户對市場的剛需,元氣森林成功在巨頭的陰影下撕開一道縫隙,2018年到2020年的增長率分別為300%、200%、309%。

不過快消的邏輯和互聯網完全不同。憑藉着對市場缺口的良好判斷和營銷投放的精準打擊確實能夠在早期迅速打出成績,但這個邏輯很難長期奏效。

主要原因在於目前市場長期被巨頭霸佔,從供應鏈到渠道端長期為國際巨頭“使喚”,而飲料行業的營收靠的就是一瓶瓶飲料真實的銷售數據,極度依賴產能和銷售。

輕資產的經營模式無異於把身家性命送到對方手裏。

過去幾年,元氣森林都在這個泥地裏打滾,不過好歹沒像“前輩們”一樣在坑裏起不來。

自2019年唐斌森簽下了第一個自建工廠的合同開始,3年時間元氣森林已經擁有了6個自建工廠,10萬台線下冰櫃,生產端和銷售端的問題大大改善;花2000多萬元引進德國技術改進生產線,解決無菌環境下瓶蓋難以擰開的問題;引入無菌碳酸生產線,成為國內少數擁有無菌碳酸生產線的品牌,這也是元氣森林能夠研發可樂產品的底氣之一。

(圖源:網絡)

在過去,可樂象徵着青春、活力與反叛,而在更重視健康的當下,可樂漸漸被消費者拋棄。

元氣可樂的推出與其説是一次嘗試,更不如説是新勢力對舊勢力下的一封戰書。

但且不論國際巨頭在供應鏈和渠道端幾十年的沉澱,光是在產品上比較,相比巨頭們花樣眾多的產品,元氣森林目前仍未能跑出一款像氣泡水這樣扛起增長的產品,在氣泡水領域也還未形成像可口可樂在可樂領域這樣持續而穩定的品牌力。

在成為yyds的路上,元氣森林需要面對的考驗還很多。

參考來源:

新消費日報:元氣森林也有“可樂夢”

電廠:元氣森林正在失去“元氣”

市值榜:元氣森林的千億估值大冒險

有數DataVision:衞龍是如何成為辣條代名詞的?

礪石商業評論:被圍剿的元氣森林,會“曇花一現”嗎?

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