逸仙電商收退市預警,完美日記營銷神話破滅?

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來源:雷達Finance(ID:radarcj)作者:張凱旌 編輯:深海

近日,完美日記母公司逸仙電商發佈公吿稱,已收到紐約證券交易所關於其美國存托股票(ADS)的交易價格表現低於合規標準通知。若在接下來的6個月中,逸仙電商沒能讓其股價或平均股價回升至1美元以上,公司將面臨退市。

一直以來靠“賠本”來“賺吆喝”的完美日記,還沒等到盈利,卻迎來了退市危機。

近日,完美日記母公司逸仙電商發佈公吿稱,已收到紐約證券交易所關於其美國存托股票(ADS)的交易價格表現低於合規標準通知。若在接下來的6個月中,逸仙電商沒能讓其股價或平均股價回升至1美元以上,公司將面臨退市。

東方財富Choice數據顯示,自2021年2月11日至今,逸仙電商股價跌超97%,目前公司市值僅剩4.21億美元。其在二級市場的萎靡,也讓高瓴等一眾投資機構損失慘重。而現在距離逸仙電商上市敲鐘,也不過17個月的時間。

在部分市場人士看來,這家昔日主打“大牌平替”的“國貨之光”淪落至今並不意外。早在IPO期間,完美日記誇張營銷與低質產品間的反差就已非常明顯,即使其靠私域流量的打法沉澱了不少客户,也依然沒能拯救自身孱弱的品牌力。

行業人士認為,在競爭激烈的國貨美粧市場上,逸仙電商的打法並非獨樹一幟,而其瀕臨退市的先例,無疑也為其他模仿者敲響了警鐘。

01  股價跌至谷底,也不單純是業績的鍋

雷達財經注意到,逸仙電商股價低於1美元是從3月10日開始,而這一天也是公司發佈2021年年報的日子,當日其股價即大跌39.5%。

財報顯示,2021年逸仙電商實現營收58.4億元,同比增長11.6%;全年淨虧損15.5億元,同比收窄42.5%;銷售毛利率為66.8%,同比提升2.5%。

單從這些數據來看,逸仙電商的表現似乎沒有那麼不堪。但結合其他數據可知,公司的營收增速已經出現了大幅下滑,在2019和2020年,這個數字分別是377.11%和72.65%;同時,大幅減虧很大程度上是由於股份補償費用的減少所致。

具體而言,2020年第四季度,逸仙電商的一般和行政費用這項成本達到了12.86億元,而2021年第四季度,該項成本降至2.49億元;放大至全年來看,2020年和2021年的一般和行政費用成本分別為21.43億元、9.41億元。

股份補償費用,通常情況下代表了公司對員工的股權激勵,並以期權的形式來兑現,只有當股票價格達到公司給定的行權價時,員工才能把這部分期權股票兑現。而逸仙電商在2021年股價下跌近九成,期權無法兑現,自然就少了這部分支出。

如果刨去因上市產生的股權補償費用、收購產生的無形資產攤銷,2021年逸仙電商的淨虧損(非GAAP)為9.82億元,同比擴大了約25%。

此外,逸仙電商毛利率的提升得益於彩粧之外護膚品類的快速增長,該品類2021年營收同比增360%,在公司總營收中的佔比已由4%提升至21.3%。

資料顯示,上市以來,逸仙電商也在逐漸調整自己的品牌佈局。其先後收購了雅漾母公司法國PierreFabre集團旗下的高端藥粧品牌科蘭黎Galénic、英國高端護膚品牌Eve Lom、台灣醫師專研護膚品牌DR.WU在中國大陸的業務等等,而這些品牌所走的都是高端路線,在天貓旗艦店中的熱門產品均價普遍在400元以上。

但綜合計算後,逸仙電商2021年的銷售淨利率為-26.49%,在一眾美粧護膚類品牌中處於較低水平。同時,這意味着公司仍未跳出“賣一件虧一件”的深坑。

除了業績因素,也有觀點認為,逸仙電商的股價下調還受到了外部因素的擾動。

3月10日以來,美國證券交易委員會(SEC)依據《外國公司問責法案》連續對中概股企業出具退市預警,致使市場對中概股悲觀情緒空前高漲。

再往前追溯,過去一年受國內監管政策和外部複雜環境影響,中概股出現了極大的不確定性因素,資金整體避險、出逃跡象明顯。在此背景下,諸如阿里、京東等明星中概股都難逃下跌魔咒,許多投資者遵循多年的價值規律、股市運行規則都在經歷挑戰。

對此,逸仙電商在公吿中表示,公司擬監控其證券上市市場的狀況,並將考慮採取多種措施解決對其交易價格產生不利影響的違規行為,以避免潛在的退市可能,並強調指出,在此次收到通知後,還有6個月時間令公司股份重新符合最低股價要求。

分析人士指出,在實際操作層面,企業如果無主動退市意願,還可以通過回購和“縮股”等手段提升股價,以滿足交易所監管要求,繼續掛牌交易。

02  將營銷作為核心競爭力,靠譜嗎?

在完美日記目前面臨的所有問題中,營銷“包袱”可能是最沉重的。這項完美日記發展歷程中足以寫進教科書的技能,如今正給公司的前景蒙上一層陰影。

完美日記的三位合夥人均畢業於中山大學,其中創始人黃錦峯不僅曾接受過營銷界鼻祖“寶潔”的歷練,還曾幫助御泥坊通過重金營銷成為中國原生最知名的護膚品牌之一,而陳宇文和呂建軍則在快消行業和電商領域摸爬滾打了多年。

在此背景下,完美日記自創立之初就深諳營銷之道。其瞄準社交電商、內容營銷崛起的契機,開始在小紅書、抖音、B站等平台進行大量投放,還請到眾多一線明星和“淘寶一哥”李佳琦等現象級主播進行帶貨,就此開始了爆發性增長。

有行業人士曾對完美日記在小紅書中的營銷思路進行總結,包括新品發佈早期會邀請百萬粉絲級KOL在平台中推廣造勢;中期會用官方賬號發起相關話題,進行轉發抽獎等活動,並邀請十萬粉絲級腰部KOL進行第二波種草;最後素人博主再一擁而上,完成深度種草的同時,進一步打造良好的品牌口碑。

私域營銷則是完美日記的另一大“殺手鐗”。具體而言就是公司的DTC(Direct to Consumer)模式,其可藉助數字化手段,在研發、營銷、銷售等環節精準觸達消費者。

如消費者在完美日記首次購物時會收到附帶的紅包卡,其可引導客户關注完美日記公眾號和個人客服“小完子”,進而加入折扣微信羣。而在羣中,完美日記可以與消費者直接互動,從而提高復購率。

層層遞進的營銷策略下,2019年完美日記就有87%的收入來自DTC直營渠道,並獲得超過2350萬消費者的一手數據沉澱。與此同時,品牌已成功將自己在中國化粧品市場的佔有率提升至4%。

也是在2019年,完美日記成為了史上首個登上天貓雙十一彩粧榜首的國貨品牌。彼時天貓的一份調查顯示,完美日記是00後們最喜愛的國貨品牌第二名,僅次於第一名的華為。

公司還一度將與小紅書、B站、微博等平台的KOL資源寫入了上市招股書中,將其視為公司的核心競爭力,並自稱是中國“最早在所有主要社交平台上大規模使用KOL的美粧平台之一”。

然而,完美日記藉助營銷打造的護城河並不穩固,很快其就遭到了這一戰略的反噬。

一方面,完美日記所謂DTC的打法,並沒有技術門檻,這一手段很快被橘朵、3CE、稚優泉等學習複製並用於反擊逆襲;而與KOL深度綁定的方式,同樣也可被借鑑。花西子就在李佳琦的“照應”下,講述了另一個國貨美粧崛起的故事,其一度在GMV和爆款的月銷量上雙雙超越完美日記。

另一方面,在互聯網進入存量競爭階段和國內美粧品牌內卷的大背景下,各大社交媒體平台的流量成本直線上升。2018-2021年,逸仙電商的銷售和營銷費用逐級遞增,分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元和40.06億元。同期,公司淨利潤則是-4012.4萬元、7535.9萬元、-26.88億元、-15.47億元。

2021年,逸仙電商在66.8%的毛利率下,營銷費用率高達68.6%。放眼其他美粧護膚類品牌,雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅等國際一線品牌的毛利率普遍在70%-80%之間,營銷費用率則在30%上下;國內化粧品上市公司如丸美股份、珀萊雅、上海家化等的毛利率雖然在60%-65%之間,但其營銷費用率也能壓制在40%左右,顯著低於逸仙電商。

無論從哪個角度來看,完美日記燒錢換增長的模型都遇到了不小的瓶頸。

03  發力產品,還來得及嗎?

值得注意的是,完美日記在發力營銷的同時,也忽視了對產品質量和公司自身研發實力的塑造,以至於至今仍有不少消費者對其給出了“用心做包裝,用腳做產品”的評價。

完美日記的橫空出世,適逢國貨美粧品類崛起的紅利期。2013年,中國美粧消費需求已超過日本,成為了全球第二大化粧品消費國,在此背景下,中國化粧品的供應鏈已經十分成熟,代工系統從原料到配方再到包材應有盡有。

而完美日記的產品正是以OEM(代工生產)和ODM(貼牌生產)為主,但在代工生產難以管控效率和品質的弊病之下,完美日記的產品質量問題日益凸顯。

在小紅書、知乎等平台中,大量消費者針對完美日記的質量問題進行了吐槽。不少用户表示,自己在用了完美日記的脣釉後得了脣炎,還有用户稱,自己用完美日記眼影的第二天,眼皮就出現了紅腫的情況。

黑貓投訴平台中,完美日記投訴事項共323條,包括但不限於“飛粉”、“使用後過敏”、“塗完口紅後幹疼掉皮”等質量問題。

與此同時,2018-2021年,完美日記的研發費用分別為264.10萬元、2317.90萬元、6651.20萬元、1.42億元。雖然在營收中的佔比逐年提升,但與國際一線品牌相去甚遠。

如歐萊雅在2020年研發支出為9.64億歐元,摺合人民幣約67.5億元。其全球研發人員數約在4千人左右,近5年全球專利數量更是高達1368個。事實上,第一支無毒染髮劑就是由歐萊雅的創始人發明,美寶蓮被歐萊雅收購之後,更是以突破性的專利技術,推出了包括脣部彩粧、眼部彩粧及遮瑕產品等在內的妍彩系列產品。

而天眼查顯示,逸仙電商目前僅申請了49項專利,且全部為外觀專利。

“我們在基礎學科或者基礎科技的研發、技術的研究等方面是有一定欠缺的,接下來的5年、10年,希望新消費品牌在底層基礎設施上花更多時間紮紮實實地投入,逐漸抹平與國際方面的差距。”2021年7月,逸仙電商聯合創始人陳宇文離職時曾感歎。

逸仙電商也在嘗試突破困局。2019年,察覺到線上流量來之不易的完美日記開始在線下開設體驗店,公司新零售事業部總裁馮琪堯曾表示,未來三年計劃在華東開店200家,全國開店600家。

但疫情的間歇性爆發,讓公司提出的這一目標顯得遙不可及。目前,官網介紹中的開店數量僅達到了當初計劃的一半。

此外,逸仙電商還在嘗試拓寬商業矩陣。2018-2019年,逸仙電商97%以上的收入來自完美日記品牌,2020這一比例下降至79.8%。

但目前逸仙電商推出的無論是“完子心選”、“皮克(Pink)熊”等自創品牌,還是小奧汀、科蘭黎、達爾膚、伊芙蘭等收購品牌,均未能展現完美日記般的吸金能力。

從這個角度思考,完美日記想要成為真正的“中國歐萊雅”,還有很長的路要走。但退市預警已經迫在眉睫,資本市場還能給出足夠的時間嗎?雷達財經將繼續關注。