品牌如何自救?深挖線上“流量價值”

語言: CN / TW / HK

今春,疫情再次大面積爆發,商業增長再次陷入陰霾,尤其是依賴線下觸點的商業形態在此面臨重大挑戰。 但還算值得欣慰的是,經歷三年與疫情共處的經驗後,不少企業也進化出了新的增長思維,以應對商業的新常態。

近年來備受追捧的企業戰略生物學指出,在充滿不確定性的商業環境中,企業經營系統的複雜性與宂餘是對抗不確定性的有效手段。而在當下,這種複雜性與宂餘集中體現為企業構建多元經營觸點的能力:

疫情期間,雖然線下客流驟減,不確定性驟增,但是那些通過小程序、企業微信等工具構建多元客户觸點的企業,那些在產品服務層面進行創新,打造全新線上觸點的企業,那些真正將線上觸點與傳統線下經營模式相融合的企業,在疫情重壓之下,依舊可以有條不紊地展開客户運營與銷售工作。

復旦大學管理學院市場營銷繫系主任金立印教授指出,這正是“觸點思維”,與“流量思維”相對,它要求企業以客户為中心,用數字技術改造生產、管理和銷售、服務等流程,充分利用好與客户的每一次體驗式接觸,進行持續、深度的運營,進而創造出可持續的商業增長。

而目前,觸點思維正在會展、零售、服務等諸多行業流行開來。那麼,在用新思維應對新變局的過程中,誰棋高一着?

01

零售升級: 會員觸點全覆蓋,重構差異化服務體驗

新一輪疫情之下,麥德龍上海推出“抗疫保供套餐”,線上訂購“套餐”,麥德龍提供當日或隔日配送機制。當線下消費環境突變,這一經營觸點的變革,成為麥德龍更好地為用户提供服務的創新嘗試。

近年來,由於消費者線下消費習慣的變化,許多傳統的零售模式正在變革。尤其當越來越多新型線上購物平台出現,商超流量再次受到擠壓後,越來越多的商超正在“供貨商”的角色之外,融入“服務提供商”的角色,為用户提供“最後一公里”的服務體驗,提供更加智慧的零售體驗都是賣場運營者關注的課題。

騰訊企點正在攜手《哈佛商業評論》中文版深入到商業世界,共同開闢一條以觸點為入口、以體驗為增長點的全新 商業增長路徑,尋找背後的成功商業增長實踐,關注觸點思維在各行業的應用。

簡單説,零售企業正在從流量大户變為觸點的建設與運營者。其經營模式不再是設法吸引顧客到店,而是以消費者為中心,在消費者與企業接觸的各環節建立經營觸點,提升觸點體驗。

比如麥德龍,近年來在企業經營中,一項核心的議題便是以消費者為中心重構流程,進行頂層規劃,包括觸點規劃、體驗規劃、供應商規劃等。

過去,賣場的主要職責是銷售商品,但現在“消費者為了獲取商品的任務型消費,在線上的滿足效率更高,只有他們為了獲得體驗相關的消費,才在線下更有交付效率。”麥德龍中國副首席執行官陳志宇稱,因此提供更好的體驗成為賣場的重要職能。這也推動麥德龍不斷開出“會員店”,並改變賣場傳統形態,着力提升賣場內各觸點的消費體驗。

“消費者是通過一個個觸點來感受企業的。”陳志宇稱,但在變革的最初,麥德龍面臨的很大問題便是沒有一套監測和改進的體系,不知道消費者通過哪些觸點去感受麥德龍的服務和品牌,也並不知道哪些觸點形成了什麼樣的觀念,以及哪些觸點的影響力是最大的。

藉助騰訊雲企點客服,麥德龍搭建了一個基於企業微信的服務和營銷平台,通過標籤管理能力,將會員的興趣偏好、消費習慣進行個性化管理,讓會員得到更好的服務,同時控制推送頻次與時間避免過度打擾會員,增加會員對品牌的信任與喜愛。可以看到,麥德龍的這一套做法其實是從各個觸點入手,進行消費者全生命週期價值管理的過程。

金立印曾提出通過觸點思維推動消費者生命週期價值管理的路徑,而麥德龍的做法也在一定程度上遵循了這樣的基礎邏輯:

第一,要建立完整的數字化基礎設施,確保能覆蓋各個觸點,360度的對客户進行識別、打標籤,把客户價值充分挖掘出來;

第二,建設好私域觸點,要運用各種營銷工具,將私域中沉澱的客户需求挖掘出來;

第三,不僅要充分了解人,還需要充分理解內容跟產品,在客户運營的過程中進行精準匹配。

02

會展上雲: 以線上觸點為起點,智能撮合交易,重塑價值鏈

會展行業過去是嚴重依賴線下觸點的行業。2020年疫情期間,線上會展成為許多會展運營方發力的新方向。而在近2年的運營中,會展行業也發現,線上觸點的建設並非單純將線下的體驗平移至線上,更能發揮數字化的優勢,幫助參展雙方更好地從會展中汲取所需的價值。

作為國內諸多重要展會場館的運營方,中展集團便通過構建“貿促雲展”線上會展平台,創新展會形態,重塑展會價值鏈條。

在打造“貿促雲展”的過程中,中展集團將線上觸點劃分為三大類,即參展、展示、交易環節,分別進行數字化升級。

參展環節,中展集團通過數字化營銷手段,讓展會信息精準觸達展商和觀眾;展示環節,中展集團通過直播,商品鏈接推送、展示等形式,提供多種產品交互體驗形式,讓觀眾像看直播帶貨一樣逛展;在商機撮合環節,通過智能搜索、智能推薦、智能匹配、智能撮合,讓觀眾、採購商迅速找到想要的展商或產品,幫助參展商全方位獲取商機。

在以匯聚商機、促成交易為核心目標的展會市場,中展集團不僅關注交易觸點,更着重搞建設前端體驗、後端服務觸點,這才促成了核心交易環節能力的提升。正如金立印所説:觸點建設不僅需要關注交易環節,還需向前向後延伸。在交易環節觸點方面做得很好的一些企業,未來可能需要把運營的重心轉移到前端的觸點,以及包括客服、使用體驗、分享等後端觸點的深度運營。

如果能把這些觸點進一步的用數字化方式去精細化運營和管理起來,就形成了前端、交易端、後端、體驗端和服務端的打通,如此,企業在某種程度上就具備了運營客户資產的全方位、全鏈路的能力。

而在騰訊企點的協助下,“貿促雲展”也獲得了多種能力加持,獲得更強的平台穩定性,更豐富的線上展會體驗形式,更智能的線上展會服務系統。“很多線上展會不吸引人,主要問題在於體驗單一、刻板。騰訊企點的靈活配置擴展能力非常強,主辦方可以實現很多個性化的呈現。”中國國際展覽中心集團有限公司黨委書記、董事長林舜傑介紹到。

自2021年6月上線運營以來,“貿促雲展”已累計服務上萬家參展商、吸引上百萬專業買家入場。不僅促進國內外企業聯繫,為主辦方、參展商、觀眾提供彼此聯繫和交流的機會;也促進國際化貿易的發展,激活疫情下會展行業貿易互動,推動產業轉型升級。

03

後服務提效:煥新客户服務,提速交易效能

德勤《2020中國汽車後市場白皮書》顯示,中國汽車保有量有望在2025年超過美國,成為全球保有量最大市場。 屆時,中國汽車後市場規模將達到1.7萬億元規模。 巨大的市場潛力面前,行業發展不夠標準化,信息化程度低,通過數字信息技術展開專業維保作業的門店佔比較少,惡性競爭讓行業面臨信任危機等行業問題正在成為行業快速發展的掣肘。

汽車後市場本質上是以提供汽車維保服務為主體的市場,其中,汽車零部件領域是汽車後市場的關鍵環節,也是“痛點”最多的領域,這讓一些有敏鋭商業嗅覺的從業者開始借力數字化手段,打造服務用户和產業鏈的數字化觸點,並通過這些觸點建立行業標準,提升行業服務的透明度,進而提高自身的經營效率與發展速度。

有着近20年汽配ERP開發經驗的羽陽,在2020年與騰訊企點攜手聯合打造了汽配SaaS“配Q”,以汽配交易中詢報價的智能化為切入點,通過數字化技術和解決方案,幫助汽配商家更高效地賣貨、連接更多生意。廣州市羽陽信息科技有限公司CEO高凱分享他的洞察稱,當下競爭非常的透明化了,靠賺取信息差生存空間是非常有限的,必須靠服務來提升每一個從業者的附加值。同時,企業也需要站在整體經營、長期主義的角度,系統化思考未來的增長,重新衡量客户服務和關係的重要性,善於運用客服觸點助力交易價值升級。

過去,汽配行業有一個共性的難題,就是經營管理效率低,客户服務能力和客户資產管理能力都很弱,隨着競爭加劇,整個行業的經營毛利率也一直在下滑。而羽陽則希望和企點一起通過打造數字化、智能化工具,改變行業現狀,幫助30多萬家汽配經銷商解決經營管理難題。

“用過我們產品的企業,客户價值至少有30~50%的提升。”高凱稱,而羽陽的做法就是以數字化賦能客服環節,深挖服務觸點的交易價值。

比如在售前客服環節,數字化手段提升了業務處理效率,尤其在詢報價環節,速度提升了90%以上。同時,汽配經銷商還可以通過詢報價環節的結果,比如報出率、採購率等衡量客户服務深度,以便更好地進行客户運營。

而在長期運營中,汽配經銷商還可以通過數字化系統,及時掌握市場的需求、動向,主動提醒客户及時補貨,及時調整價格等,提升服務響應速度,以實現對客户價值的深度挖掘。

在高凱看來:“從觸點思維來看汽配行業,每一個客户都值得更好的服務,怎樣讓服務更好地落地,如何通過服務觸點更好地把控好客户,有蠻多事情可以做。其實不只汽配行業,現在很多傳統行業都在日益重視客户體驗,由客户體驗帶來的公司或者行業的增長,也將成為增長的引擎之一。”

這與金立印的看法不謀而合,他認為觸點思維實際上是要求企業從交易思維向關係思維轉變,注重客户服務觸點的建設。“也就是從獲取客户向經營客户或者運營客户,對顧客的全生命週期進行經營的思維的轉變。思維轉變之後,就需要工具,通過很多數字化運營的工具,跟蹤消費者全生命週期,再利用從消費者那裏獲得的數據,跟他交易過程當中獲得的一些數據,把客户在各個不同生命週期,不同購買階段的需求,未被滿足的需求和痛點識別出來,圍繞這些組織產品做服務,把品牌關係變得更牢固,把獲取的第一批客户變成長期的資產。”而這也是當下眾多新興企業、新興產業走向長紅的基石。 

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HBRC新增長觀察

隨着數字化轉型的深入,各行各業的企業與客户的溝通互動都正在經歷一場深刻的變革,市場正經歷從產品經濟,到服務經濟,再到體驗經濟迭代的進程。在這個進程中,從售前、售中、售後到復購、增購等客户運營的全生命週期,構建企業和用户的溝通觸點、服務觸點,是確保企業可持續增長的重要驅動力,觸點思維也推動了企業經營模式和客户運營模式的升級。

觸點思維為何如此重要?企業要如何拿捏觸點思維推動數字化轉型?在《哈佛商業評論》中文版與騰訊企點共同推出的《HBRC新增長觀察 —— 煥新體驗,數智驅動增長》第一期,我們以“觸點思維,企業增長新機遇”為主題,採訪企業管理者與學界專家,共同探討數字化變革中的觸點思維。

作者:劉玥 ( 《哈佛商業評論》中文版新媒體中心策劃總監)

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