良品鋪子的高階困境
來源 | 伯虎財經(bohuFN)
作者 | 靈靈
近日,有消費者稱在良品鋪子的月餅中吃出了塑料紙。隨後,良品鋪子釋出微博宣告,稱目前針對此事件的專項檢查正在進行。公司質檢人員初步推斷,可能是餡料開袋時包裝物混入導致。公司對此深表歉意。
一則歉意宣告顯然無法抹去消費者的擔憂。良品鋪子的“高階零食”定位,始終未找到堅實的底盤。
“高階零食”
2005年,楊紅春從科龍電器離職。之後的一年裡,他走遍了武漢的大街小巷,考察了上百個食品企業,最終成立了良品鋪子。
2006年8月,良品鋪子首店在武漢開業。到當年年底,良品鋪子開出了6家店鋪,員工也增長至27人。
按照官網的說法,之所以叫“鋪子”,是因為“‘鋪子’作為中國最原始的商業形態,是最讓消費者感到親切、自然、輕鬆的地方。即使銷售規模再大,永遠只是個‘為大家提供服務的小地方’的這種小生意模式。”
但後來的系列舉措,已經表明,良品鋪子的初心絕對沒有這麼“地氣”。
2020年2月24日,良品鋪子正式完成上市,成為了A股歷史上首家“雲上市”的企業。
而在2019年初,良品鋪子就曾召開發佈會,啟動“高階零食”戰略,指導公司的產品、渠道,以及整個組織和品牌的變革。按照楊紅春的說法,高階零食,指向的是高品質、高顏值、高體驗及精神層面的滿足。
值得注意的是,彼時,有機構預測,2020年零食行業的市場規模將接近3萬億元。同時,行業聚集了2700多個玩家,市場極度分散,同質化嚴重,行業長期停留在價格戰階段。
打“高階牌”無疑是良品鋪子在這一行業困境下的破局策略。進一步而言,良品鋪子認為自己有這樣的實力。
楊紅春曾言,面對這樣一個極度分散的市場,公司進入品牌經營階段,是擺脫同質化競爭、價格戰等行業困局的必然選擇。良品鋪子的品牌號召力、渠道、交易規模、供應鏈等綜合稟賦,具備駕馭“高階零食”這一定位的能力。
根據訊息人士透露,目前,在高階戰略的引領下,良品鋪子在其原有的230種原料型別中精選出了100種進行所謂的產品升級,這一部分高階產品將在總銷售額中的佔比達到50%。
除此之外,良品鋪子在品牌形象的營銷包裝上,同樣投入不菲。耗巨資冠名熱門綜藝節目;在人氣電視劇中植入廣告;重金邀請某吳姓流量明星(已塌房)做品牌代言人……
換言之,能展現“高階”的地方,良品鋪子都翻新了一遍。
不過,從目前的情況來看,良品鋪子的“高階定位”或只邁出了一步,做到了價格貴,卻未必是真正的高階。
(圖源網路)
缺少“高階”
在業界看來,良品鋪子的高階,停留在了營銷層。
知乎上,一位新消費產業觀察者提到,“這種投入巨資進行重新設計的包裝費用,最後還是轉嫁到廣大消費者頭上。由消費者為其高階戰略升級買單,自然迎來各種吐槽與抨擊。”
換言之,良品鋪子的貴,貴在了包裝的升級,並沒有在產品端給到消費者高性價比、高質量保障。
“良品飛揚”這一健康零食品牌的發展,或是良品鋪子高階戰略的現狀縮影。
“良品飛揚”,被良品鋪子定義為專注營養科學的健康零食專家,通過輕碳水、少脂肪、 高蛋白、控能量等產品核心特性,為泛健身人群提供體重管理的解決方案。
據報道,良品鋪子對該品牌寄予厚望。在初始階段的宣傳中,良品飛揚穩佔C位,成為品牌“秀高階”的“最佳人選”。
在宣傳“良品飛揚”時,良品鋪子強調,公司搭建了由高等知名院校食品科學、食品營養、生物工程等專業人才組成的研發隊伍。研發團隊從事自主研發,健康食品產業孵化,建立健康營養標準與檢測,主推“三重控糖”獨家技術和21種營養元素配方。
在這樣聲勢浩大的宣傳下,良品飛揚取得了較好的成績。財報提到,自 2020年良品飛揚品牌上線至2021年中,全渠道終端銷售額為2.03億元。
不過,在2021年的財報中,良品飛揚卻消失了。良品鋪子全力打造的“高階子品牌”,就這樣低調退場了。
(圖源網路)
良品飛揚的告敗,其實並不讓人意外。這幾年,與良品鋪子的“高階戰略”一同出現在消費者視野中的,是其屢屢被曝的食品安全問題。
在黑貓投訴APP上,關於良品鋪子的投訴量達到1198條,其中包括諸多關於食品安全的投訴,如產品變質、發黴、吃到頭髮等情況。
而食品安全問題的原罪之一,就在於良品鋪子的代工生產模式。
良品鋪子招股書顯示,其加工環節由供應商完成。在產品質量保障方面,良品鋪子制定了完善的產品質量控制體系,通過供應商准入管理、供應商評估考核和淘汰管理、工廠質量管理、食品安全檢測管理等監管措施保障全鏈路食品安全。
然而,諸多案例一再表明,依賴代工的生產模式,註定了品牌在產品品質把控上難以避免的“失位”。
良品鋪子,挑戰重重
這兩年,良品鋪子的路走得並不順暢。
2020年7月15日,良品鋪子股價達到86.98元的高點後,開始震盪走低。業績不理想,投資者也開始用腳投票。
2017年9月、12月,高瓴系參與了良品鋪子B輪、C輪融資,投資金額分別是5.05億元和3.16億元。
到了2021年2月24日,高瓴系持股解除禁售。
2月27日,高瓴系股東丟擲減持計劃,計劃自2021年3月22日至2021年8月26日期間通過集中競價方式、自2021年3月4日至2021年8月26日通過大宗交易或協議轉讓方式減持公司股份數量合計不超過2406萬股,合計不超過公司總股本的6%。
6月9日至8月28日,良品鋪子六次釋出高瓴減持進展公告,合計減持股份達1077.65萬股。
事實上,良品鋪子所面臨的,也是整個零食行業的困境與現狀。
艾媒資料顯示,當前,美國休閒零食人均消費額全球第一,為860.0元,而我國僅75.3元;人均消費量方面,美國13.0kg,我國才2.2kg。
由此來看,我國休閒零食行業仍有較大的增長空間,預計在未來幾年將孕育出一個萬億級市場。另有資料顯示,到2026年,市場規模將達到11472億元,2021-2026年年複合增長率為6.8%。
與此同時,我國休閒零食行業集中度偏低,行業企業眾多,競爭激烈。據歐睿國際資料庫顯示,休閒食品行業CR5近年來均低於20%,且逐年遞減,行業較為分散。
休閒零食品牌掉進了同質化的怪圈中,而要走出品牌差異化,難度不言而喻。
更何況,消費者對零食的忠誠度並不高,進一步提高品牌差異化的難度。
良品鋪子的高階故事,並不好講。
參考來源:
1、三個皮匠報告:2022中國休閒零食行業發展現狀及趨勢分析
2、新熵:良品鋪子迷失高階化
3、央廣網:良品鋪子陷食品安全風波 多款產品曾出現異物、變質等問題
4、黑貓投訴APP
*文章封面首圖及配圖,版權歸版權所有人所有。若版權者認為其作品不宜供大家瀏覽或不應無償使用,請及時聯絡我們,本平臺將立即更正。
Topic:你買過良品鋪子的零食嗎?評價如何?
我們將挑選 1位 評論用心且點贊數較高 的使用者
送出一本 《第四消費時代》
讓我知道你“ 在看”喲~
- 蜜雪冰城A股IPO,賣水會是個好故事嗎?
- 良品鋪子的高階困境
- 玩了500次羊了個羊,我發現了它背後的上癮邏輯
- 潘石屹辭職,SOHO中國怎麼了?
- 智慧手機迎來“諾基亞時刻”
- 位元組推出“悟空搜尋”,能行嗎?
- 增收不增利,知乎賺錢難題何解?
- 理想汽車難做車圈“蘋果”
- 農夫山泉:高階水困住,氣泡水擱置
- 拼多多新戰場:復刻第二個SHEIN
- 快手掙不了快錢
- 股價暴跌6成,小鵬汽車難副“銷冠”之實?
- “小酒館 大排檔”,海倫司的新故事
- 騰訊音樂在等“短影片”的船票
- “火鍋一哥”,跌落海底
- 穿越低谷,小米能走好“最後一公里”嗎?
- 打破壁壘,來畫憑什麼讓普通人實現“數字人自由”?
- 君樂寶,逃離三鹿的陰影了?
- 美的過冬,方洪波再提刀
- 元氣可樂,一封寫給巨頭的戰書