古茗偷稅漏稅被罰1161萬，新式茶飲的出路是打造品牌資產！

▣ 作者  老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

最近兩年，塌房現象頻頻發生。從明星，到網紅，如今塌房已經塌到品牌界了。

近段時間，先是老壇酸菜被315公開點名，整個泡麵行業動盪；後是膜法世家、寶潔等品牌因不當言論被網友抨擊。

萬萬沒想到，奶茶界也陷入偷稅漏稅風波，新銳奶茶品牌古茗，因偷逃稅被罰1161萬登上熱搜第一，引發了近4億人的圍觀。

古茗被爆偷稅漏稅

市場口碑一落千丈

一直以來，古茗都十分低調。雖不像喜茶、茶顏悅色這麼出名，但誕生在江浙地區的古茗，不僅在當地小有名氣，如今更是實現了全國性發展，截止 2021年門店數量超過6000家，擁有小程式會員超3000萬，甚至一年賣出了7億杯奶茶。

正是致力於成為“每天一杯喝不膩”的日常化國民茶飲，讓每一位消費者，隨時隨地都能喝到新鮮、真材實料的茶飲，卻將一手好牌打亂，被爆出偷稅漏稅的失信行為，讓不少消費者當場淚奔： “我錯付了！！你怎麼對得起我的奶茶錢！”

據相關部門公告，2021年12月29日，古茗奶茶關聯公司浙江古茗科技有限公司，因不進行納稅申報，不繳或者少繳應納稅款，在賬簿上不列或少列收入被罰。 資料顯示稅務局對該公司處以少繳的增值稅、企業所得稅、城市維護建設稅2322萬餘元的50%罰款計1161萬餘元，對該公司少繳的印花稅6360.30元處以50%罰款計3180.15元。

根據古茗奶茶最新迴應，該事件發生在前年，公司當年已主動向相關政府部門進行補繳，因而此次事件對加盟、店鋪均不受影響。

真的不受一點影響嗎？老羅覺得是不可能的。 據老羅瞭解，古茗在新茶飲市場上還是很受歡迎的，之前杭州第一家古茗開業的時候，隊伍排了12個小時，很多學生翹課也去買奶茶；長沙的古茗開店時，直接引起全城狂歡，人們凌晨都跑去排隊。

正是因為一直以來的好口碑，古茗被曝出偷逃稅的訊息，無異於砸自己的招牌，不僅極大損害了品牌形象，而且觸及到了廣大群眾的底線，遭到全民抵制直接影響經營狀況，市場口碑和銷量會急速下滑。

面對白熱化的新式茶飲

古茗腹面受敵

在傳承與創新中，新式茶飲迅速崛起，接受著消費浪潮的助推，新式茶飲越來越成為符合新人群消費需求的新消費品類。而各家茶飲品牌也鬥巧爭新，多元共進，一再拔高著行業的天花板。

如今，新式茶飲的紅利逐漸消退，市場競爭越趨激烈，據《2021新茶飲研究報告》顯示，2021年新茶飲市場增速首次下滑至19.6%，預計未來2~3年內，奶茶市場發展將呈階段性放緩，預計增速為10%~15%。

行業增速放緩，新茶飲品牌們或將迎來新一輪行業洗牌。不僅有頭部品牌喜茶、奈雪的茶主動放下身段，以“降價”開啟降維打擊；而且不少茶飲品牌也相繼出現了產品問題、廣告翻車等不同程度的“震盪”，就連網紅茶飲界的古茗也沒能倖免。

 1、憑藉地域優勢打響知名度，但全國性進展遇阻 

很多北方人可能不知道古茗，但在南方的很多城市，古茗是國民奶茶般的存在。古茗出身於台州市的溫嶺大溪鎮這個小鎮，在產品不踩雷的基礎上，古茗門店大多選擇在學校、商場等人流量密集的區域，這也讓古茗成為了一個養成系的品牌：走到哪粉絲圈到哪，光在浙江一省，古茗的門店就有1000家以上。

在2020年以前，都沒開到過黃河以北的城市。但面對新式茶飲品牌跑馬圈地，既有喜茶、奈雪的茶等品牌傲視一二線市場，又有蜜雪冰城、書亦燒仙草、益禾堂等品牌在下沉市場虎視眈眈，古茗的“地域性”優勢逐漸減弱。加之過度依賴配送倉的古茗，不得不放棄了很多市場，而在這些古茗暫時到不了的區域，對手們正在發力。

 2、價格壁壘被攻破，無法建立年輕人忠誠度 

以95後、00後年輕群體為主的“Z世代”已經成為茶飲的主要消費者。但這群追求極致價效比的年輕人，對高階茶飲並不買賬，據相關資料顯示，2021年高階奶茶市場佔有率並不高，85.3%的現製茶飲售價都在20元以內。

於是，在新式茶飲賽道上，一場蓄謀已久的價格戰拉開序幕。頭部品牌喜茶、奈雪的茶相繼降級，告別30元時代，進入到古茗的價格區間內，擠壓古茗的市場份額。同時，中端茶飲市場的年輕人忠誠度不高，品牌很難俘獲使用者心智，尤其是在同一市場遭遇同層級的其他勁敵，價格不相上下，產品大同小異，口感也相差不太多的時候，古茗的勝出更是難上加難。

 3、產品問題頻發，觸碰使用者信任紅線 

茶飲行業，消費者最在意的便是食品安全問題。但是古茗卻不斷背離本心，頻頻越過使用者信任的紅線。

前段時間，古茗某門店在自媒體的暗訪下，被曝使用過期原材料，且店員衛生操作不過關，引發當地工商局密切關注。古茗官方微博對此迅速發聲道歉，並表示涉事門店已關停整改。而在黑貓投訴平臺上，有關古茗茶飲喝出異物、店員服務態度不佳、亂接單的投訴持續不斷，但品牌真正處理的卻極少，導致消費者的底線在不斷降低。

此次古茗又因偷稅漏稅引發風波，雖然並未引發消費者廣泛抵制，但短時間內的信任危機，會將顧客推向同價位的其他品牌，這無異於自毀招牌。再牛的品牌，再爆的產品，守信是所有商業的底線。

品牌至上的時代

品牌資產才是核心競爭力

山雨欲來風滿樓，在經過野蠻生長、跑馬圈地階段後，新式茶飲迎來了真正激烈競爭的局面。隨著消費需求越發細分，呈現出多品類、多渠道、多人群的特點，新式茶飲賽道的馬太效應也越發明顯，為什麼有的茶飲品牌能夠快速破圈快速拉新，“出道即巔峰”？

這是因為在品牌至上的時代，新式茶飲行業的競爭最終會迴歸到品牌之爭。未來，打造品牌資產也將成為品牌營銷中不可或缺的重要部分。

就像可口可樂前總裁道格拉斯·達夫特曾說：“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，它也能在一夜之間讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。”這就是品牌資產帶給品牌的消費者認知溢價。

因此，品牌一旦成功建立起自身的品牌資產，便可以快速從同類品牌中脫穎而出，獲得消費者的更多青睞。 據研究表明，有70%的使用者需要使用品牌來指導他們的購買決策，有50%或更多的購買行為是品牌驅動的，有25%的使用者聲稱如果購買他們所忠誠的品牌價格則無所謂。

迴歸到新式茶飲賽道，喜茶、奈雪佔據著高階茶飲的頭部位置，擁有萬餘家門店的蜜雪冰城也牢牢佔據下沉市場；除此之外，提起“燒仙草”我們會想到書亦燒仙草；提起“楊枝甘露”我們會想到7分甜...唯有古茗還未在消費者認知中形成專屬的品牌記憶。

兵馬未動，糧草先行。在拼品牌資產的下半場裡，古茗能否找準方向，迎頭趕上，我們拭目以待！