李佳琦、消費邏輯與口紅經濟學
以李佳琦為出發點，推導“口紅經濟學”是否需要一支口紅的時候，一切問題的前置條件——在國內經濟結構性調整，人們縮減消費的時候，是否已經到了經濟危機無以復加的轉角？其實沒有。江湖已變。不過在算總賬的時候，江湖崩潰也沒有那麼零碎。
作者 | 劉亞傑
壹 | 口紅經濟學
“口紅經濟學”是否需要一支口紅作為信標？這裡面有很多有趣的故事，比較著名的，發生在1996年的日本。
勞動人口增加、住房新開工面積創歷史新高、日經指數維持高位，讓時任首相橋本龍太郎堅信日本經濟堅挺，推出了“Big Bang”（金融大爆炸）計劃；然而日本民眾不樂觀，心裡想的還是五年前地產泡沫破裂，日元快速貶值，以及支稜不起來的半導體產業。
只看人數，悲觀的總量高於樂觀。 市場在猶疑與遲鈍中徘徊中，迎來了“口紅”的洗禮。
年中，日本化妝品公司佳麗寶（Kanebo）邀請明星木村拓哉拍攝了一張廣告片。偶像將不同顏色的口紅，隨便在臉上抹了兩筆，在鏡頭前留下一個似有似無的微笑，整個國家消費者的購買慾被引爆。
人們可不管市場的陰晴圓缺，也不考慮已經買了多少口紅，甚至跨越了性別——很多不需要口紅的人，都在瘋狂搶購。回顧日本化妝品行業的歷史，沒有任何一款產品比得了它。
“在這個行業，口紅只要賣出50萬支就算是熱賣商品了。那一次促銷的口紅，在兩個月內就賣出約300萬支。”當時佳麗寶公司宣傳部主管表示。
“偶像代言賣個口紅嘛，這關經濟什麼事兒？” 當時，市場研究機構克萊恩公司(Kline & Company)不信邪，認為根本沒什麼“口紅經濟學”，為此展開大量走訪。
資料顯示，2008年全球經濟危機，口紅的銷量下跌了5.8%；反而平時不起眼的粉底液，逆勢增長2.5%。於是其在《金融時報》釋出文章表示，口紅與經濟並不相關。非要取名，叫作“粉底液經濟”更合適。
到底有沒有“口紅經濟學”？
眼下又有了新答案。在國內經濟結構性調整，人們縮減消費額度，好似新危機冒頭兒的時候，那個打破吉尼斯世界紀錄——“30秒塗口紅最多人數”、比馬雲更會賣口紅、一些人眼中的“口紅教主”李佳琦復出了。
不到兩個半小時、招攬超過6300萬人次觀看直播、26款產品賣光14款，這還是沒有銷售口紅的成績。
這樣的迫切，比不了當年木村拓哉的粉絲洪流，卻看到相似的熱情。你甚至可以想象，一旦李佳琦將口紅擺上貨架，將是怎樣的萬人空巷。
那麼，口紅是決定一切的關鍵嗎？
貳 | 冷卻的情緒與失控的購買力
直播結束後，仍有觀眾意猶未盡，留言想要買一支口紅。好像它是一顆解藥，能治所有粉絲的病。
可是從李佳琦的表現來看，他想要給觀眾灌下的，是另外的藥：
9月20日的直播間，被擺上貨架的產品只有26款。經歷海量消費者熱捧後，第二天增加了貨品量，可是也就多了10款產品。
回看他“閉關”前三天的資料：5月31日250款、6月1日149款、6月2日120款，李佳琦似乎還沒有甩開膀子。
過去觀眾還在猶豫，是否要下單相應產品時，李佳琦會情緒激動地大喊“OMG買它”，那效果其他直播室的主播不可同日而語。
可是現在他冷靜了很多，總是將“不要囤貨”的提醒掛在嘴邊，背景牆上“理性消費，快樂購物”八個字，好像成了李佳琦的新格言。
圖片來源：李佳琪直播間
可是受眾可不管這些。
或許太長時間的“空窗期”影響了他的發揮，讓男童鞋、負離子吹風機、洗衣凝珠，這些過去並非他力推的產品，仍然允許消費者敞開購買；至於護膚水、身體乳、保溼面霜，這些曾經駕輕就熟的推廣產品，很快賣光了。
華熙生物誇迪5D玻尿酸精華液一連賣了兩天，照樣銷售一空，一度有股民在股吧華熙生物社群中發表感謝信，一度讓電商領域的促銷活動，染上了金融市場的“煙火氣”。
有人說，李佳琦現象，疊加了“口紅經濟學”，以及粉絲的愛豆失而復得的“雙buff”。而 現在的消費市場，確實需要這樣疊“buff”。
自6月2日暫停直播後，整個圈子失去了很多的精彩。有人甚至拿出了618電商大促的統計資料——2021年，化妝品類零售額同比快速增長13.5%，可是今年增量只有8.1%。沒有李佳琦的618是不完整的！
更有甚者拿出國家統計局的資料，今年8月國內化妝品類零售額同比下滑6.4%至288億元，1-8月零售總額2453億元，同比下滑2.7%。沒有李佳琦，人們都不買化妝品了？
如今，一切都回來了。
“口紅教主”帶著該有的購買浪潮如約而至，就挺好的了。
叄 | 江湖已變
忽然間，李佳琦成了拯救消費行業的英雄。
這裡面有類似“消費宗教”的執念，就像一個開關：向上，就像現在，吹響衝鋒號，頃刻間購買力兌換銷量；向下，就偃旗息鼓，似乎一切都沒發生過，就像今年的618。
其實果真如此嗎？必然不是。李佳琦沒那麼強大，他和口紅一樣，只是個標籤。
曾經有機構彙總這兩年618的資料，去年直播電商風雲譜上的前三甲，還是薇婭、李佳琦、雪梨，悉數位列阿里系族群；到今年已經變成陌生面孔，快手和抖音也取代了阿里。
新人濟濟無名。即使冠軍蛋蛋，交易額也只有2021年季軍的一半，卻被推上與其“名實不符”的位置，就好像一場慘烈的華山論劍後，五嶽劍派盡數失去了掌門，硬拉著天門道人、勞德諾、儀琳等後輩上位。
江湖已變。不過在算總賬的時候，江湖崩潰也沒有那麼零碎。
按照星圖資料統計，雖然薇婭、李佳琦、雪梨這些“上古大仙”們均未到場，可是（2022年5月31日20：00-2022年6月18日24：00）綜合電商銷售總額仍有5826億元。同比0.07%的增長少了點，可大盤還在。
這樣看來，當我們以李佳琦為出發點，努力推導“口紅經濟學”是否真的需要一支口紅的時候，一切問題的前置條件——在國內經濟結構性調整，人們縮減消費的時候，是否已經到了經濟危機無以復加的轉角？其實沒有。
相比過去，江湖確實沒有了當年的熱鬧，可是它還在。人們的消費仍然基於理性，來自日常生活的客觀需求，而非對不確定性因素的恐懼與囤積。
其實人們的消費能力還在，市場也還在，李佳琦和他尚未擺上貨架的口紅，不過是人們為一次偶發事件，舉行的一次網路狂歡。
至於故事走向，或許正如李佳琦的轉變。他並不是決定市場形勢的信標，更無法左右整個直播電商行業的趨勢。第一場直播6300萬人次觀看，第二次直播已經不到4900萬人次。慢慢恢復元氣，才是他最該做的事情，其他的都不重要。
整個市場沒那麼大的危機。李佳琦也在步入正軌，一切照常只是時間問題。
9月20日晚上 李佳琪 在淘寶直播
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