想靠預製菜翻身的大佬們,都掉坑裏了
文 | 王琳
封面來源 | 圖蟲創意
趣店創始人羅敏在抖音消失了——在那場耗資過億的直播過後,他已經快2個月沒有直播了;抖音的個人賬户也已經註銷;就連趣店預製菜官方賬號的更新也停留在了8月10日。
兩個月前,羅敏在廈門召開了一場高調的發佈會,這是過去3年裏趣店召開的為數不多的一次發佈會,他們邀請了眾多媒體,慷慨激昂地表示,要全面轉型,“投入上不封頂”的預製菜項目。但現在趣店已經計劃削減預製菜項目上的投入,計劃進行裁員、同供應商終止合作、清庫存等。
不止羅敏。今年年初,在開面館失敗後,陸正耀旗下舌尖科技公司推出了預製菜品牌“舌尖英雄”,但最終眾多加盟商曾在接受Tech星球採訪時表示,單量很少,甚至賺不回電費。陸正耀掌舵的舌尖科技公司現在正準備重操舊業:開咖啡店。
更早一些,西貝創始人賈國龍從2020年就開始涉足預製菜,聲稱要做100-1000個超級體驗店,1萬-10萬個零售點,但現在進展大不如預期,以北京地區為例,有9家店鋪,7家已經暫停營業。
上述三人,都曾經在商業浪潮中風生水起,如今都希望藉助預製菜的風口助力企業轉型,他們都是連續創業者,有過操盤成功項目的經驗,但最終卻深陷預製菜的泥沼中,上億現金砸進去,換來的除了加盟商的吐槽、市場的質疑、大批量的庫存,似乎並無其他。
曾經叱吒風雲的商業“明星”二次創業,在了預製菜面前栽了跟頭。
押注預製菜翻身
西貝創始人賈國龍決定入場做預製菜時,西貝和幾乎所有的餐飲企業一樣正深受疫情困擾——2020年春節前後一個月時間損失營收7-8億元,西貝賬上的現金撐不過三個月……
素有“中餐界折騰大王”的賈國龍,找到了除去漲價外新的解決方法:賣預製菜。這種不受場景限制、烹飪方法簡單的半成品,早在2020年春節就已經大火。
光大證券的數據顯示,從2019年開始,預製菜行業以年複合26%的增長率增長,至2025年預製菜行業規模將超過萬億。
賈國龍做了30多年餐飲,做預製菜順理成章。為此,賈國龍在內蒙古建立了中央廚房,總投資預計20億。為了最大程度提升消費者認知,賈國龍推出的預製菜品牌直接叫:賈國龍功夫菜,首店於2020年10月1日在北京世紀金源開業。
當時,餐飲新兵陸正耀正在研究如何將一碗麪賣給消費者,啟動了新的創業項目“趣小面”。他希望趕上面館的風口,那年3月150家門店的遇見小面估值衝到10億元;到了4月,剛剛開出22家門店的蘭州牛肉麪品牌陳香貴就以10億元估值拿到了融資。資本希望打造中餐界的肯德基,陸正耀的新創業項目“趣小面”,也想在中式餐飲的標準化浪潮中佔得一席之地。
一位熟悉“趣小面”的人士告訴Tech星球,陸正耀曾考慮過自建供應鏈,但趣小面幾乎採用的全部都是料理包,也就是所謂的預製菜。
“趣小面”進展不盡如人意。對風口極其敏感的陸正耀捕捉到了預製菜的火熱。根據天眼查數據顯示,2011年從事預製菜相關業務的企業註冊量為1796家,2015年首次突破4000家,2018年突破8000家,2020年全年共新註冊1.25萬家。
趣小面的開店計劃後來暫停了。陸正耀開始將重點轉移到預製菜上,在高鐵站投放廣告,希望藉此觸達消費者。
因為校園貸而聲名狼藉的羅敏,希望藉助預製菜提升一下趣店低迷的股價。在7月18日的預製菜發佈會之前,羅敏親自下場在抖音直播過多次,大送福利,比如1分錢1份的酸菜魚。
羅敏、陸正耀、賈國龍都希望藉助預製菜來拯救公司頹廢的業績,這門生意看起來似乎不難,將菜品生產好,運輸到門店,再賣給消費者,就能完成完美閉環。
或許是看到了市場的前景,一些家電企業也加入其中:格力電器董事長兼總裁董明珠表示,格力電器將成立預製菜裝備製造公司,格蘭仕聯手合作伙伴成立了預製菜智能烹飪設備專業委員會,並推出預製菜微波爐。
他們希望藉此搭上智能家電的東風,喚醒沉寂的家電行業。
預製菜的生意並不好做
連續創業者們一開始都有一個宏大的目標,比如賈國龍從2020年就開始涉足預製菜,聲稱要做100-1000個超級體驗店,1萬-10萬個零售點。羅敏則喊着賬上還有100億現金,投入不設上限。
但沒有一家進展順利。羅敏是最先放棄的,8月27日起,其官方抖音號便不再直播。
趣店在9月6日公佈的二季報中表示,評估了當前的市場狀況後,公司決定精簡趣店預製菜業務,同時進行裁員、同供應商終止合作、清庫存等一系列措施。
這對於羅敏來説,應該非常遺憾,因為預製菜投入,趣店二季度運營成本大幅提升53%,達到1.36億元;銷售與營銷費用也大幅提升了82.6%至5320萬元。
陸正耀的預製菜“舌尖英雄”則是高開低走。截至今年1月底,上線不到一個月時間,“舌尖英雄”在全國簽約的加盟商已經達到2500家。為了表達對該項目的重視,陸正耀曾親自到舌尖英雄門店剪綵。
當時正值春節前夕,一位瑞幸咖啡的前員工告訴Tech星球,當時他曾考慮加盟北京的舌尖英雄。理由是在北京這樣節奏快的城市,應該會有市場。
餐飲老將賈國龍的預製菜新事業也並不順利。
Tech星球在本地生活服務平台上搜索發現,在北京原本9家賈國龍功夫菜,只有2家還在正常營業,分別位於遠大金源燕莎和首鋼,中關村有一家待營業。附近聚點串吧的工作人員稱,賈國龍功夫菜已經停業很久了,現在好像是要重新裝修。
Tech星球於上週五探訪賈國龍功夫菜遠大金源店,店鋪面積大約在120平米左右,店內循環播放着賈國龍功夫菜的宣傳片,比如如何做一碗煲仔飯,在出餐口整齊擺放着好幾排電飯煲。
因為是預製菜,只需要復熱一下即可,所以上菜的速度非常快。Tech星球點了一份炒合菜和雞湯,共花費了47元,幾乎只用了一分鐘就上完菜。相比之下,其客單價較高。一位餐飲行業人士稱,這些菜的成本不過6元。
店員表示,賈國龍功夫菜提供的大都是小份菜。不同的菜品價格分4個區間:20元以下、20-30元、30-40元,以及40元以上的菜品,此外還有小碗菜、粥、粉、面、點心等系列產品。如果想吃得好一些,大概率不會選擇這裏。
這家店還提供外賣服務,在美團上它的月銷量是1956單。這樣的單量在美團並不算優質店鋪,作為對比,西貝莜麪村的月銷量大多都在6000單以上。為了保證效率,賈國龍特意組建了專門的配送團隊。
賈國龍曾迴應過外界對於關店的質疑,他表示“這不是錯,是一次有價值的試驗。”
賈國龍功夫菜還在探索新模式,計劃將市集模式的餐飲店作為推廣賈國龍功夫菜的新渠道。美食廣場內的SKU頗為豐富,除了西北菜,還有來自全國各地的地域特色美食及異域風味美食,而美食超市則是專門的預製菜銷售區域。
只是,在疫情多點突發的當下,這種集市模式面臨較較大風險。
預製菜是個偽需求?
預製菜本身並不是一門性感的生意,它需要建工廠,並且斥資數億元搭建冷鏈配送體系。
一位舌尖科技公司的員工告訴Tech星球,按照日本和美國的佔比,預製菜在C端只有20%的比例。
但中式餐飲講究煙火氣,現點現做才是中餐的靈魂。預製菜改善了餐飲的整體效率,但是卻喪失原本的美味。從口感上來説,偏油偏鹹的預製菜也顯然不利於身體健康。
艾媒諮詢的報告也顯示,較多消費者認為預製菜味道、口感、色澤還原度較低,超過50%消費者在購買預製菜時遇到產品質量問題。
更現實的問題是,有一定廚藝的消費者會去買新鮮的蔬菜和肉製品,自己下廚。而不會做的,則直接點外賣,或者去店裏吃。相比於買一份預製菜,自己解凍加熱還需要洗碗而言,點外賣顯然更方便。
一位預製菜行業從業者表示,預製菜作為生鮮店、商超中的其中一個補充品類還有市場。但是如果作為垂直品類單獨開專賣店,不太合適。舌尖英雄加盟商一天只賣幾單的情況恰好佐證了上述事實。
因此,到了中餐市場,面對消費者的比例可能會更少。
雖然消費者端的市場不買單,但是在很多連鎖餐飲品牌中已經開始使用預製菜,比如你可以在很多餐館吃到口味幾乎沒有差別的小酥肉和紅糖餈粑。
一位餐飲行業資深人士對Tech星球表示,現在預製菜的技術已經足夠成熟。一些連鎖餐飲品牌後端的預製菜基本全部都是定製的。最典型的是酸菜魚,一包金湯醬,加上一包醃製好的魚片,家裏煮一煮口感不錯。
這對食材本身和冷鮮技術、冷鏈完善程度都提出了極高的要求。現有的面向消費者的預製菜的問題,在口感和食材新鮮度上都大打折,趣店預製菜的保質期問題就多次被詬病。
想要讓預製菜更能被消費者接受,還需要在菜品本身,主要是口味復原、食材新鮮度、健康程度上多下功夫。而不是上來喊一個口號,然後倉皇而逃。
或許,消費者不是不買預製菜,而是不願意購買口味不好的預製菜。
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