欲全球打擊“羊毛黨”:一季度流失20萬訂戶後,奈飛終於急了?

語言: CN / TW / HK

*文/黑桃與長劍

當一家主打訂閱制、會員制的網際網路公司在業務層面走了下坡路時,它會怎樣做?

向內收縮成本似乎是更為廣泛的選擇,例如裁員、精簡不必要開支和更為嚴格的考勤機制,這一點,我們已經在國內的某些企業中見識過;當然,還有一些企業會傾向於選擇第二種方式—— 將“更為嚴格的考勤機制”強加在它賴以生存的訂閱制上,意圖壓榨出每一位客戶的最大經濟價值。

奈飛(Netflix)是選擇了第二條路的企業之一。這家流媒體巨頭在4月20日發出警告稱, 計劃在全球範圍內打擊賬號共享行為,包括和“家人”、“朋友”一起使用共享密碼觀看影片的行為。

年初時,奈飛已經在智利等南美國家實施過這一手段,具體來說就是對共享行為設定額外收費,每個額外使用者從2美元到3美元不等。至於未來如何在全球廣泛地遏制賬號共享,奈飛並沒有透露更多訊息,只是暗示“2023年可能有大變化”。

當然,精於鑽訂閱制空子的國內外羊毛黨們很清楚, 與自己一同使用共享密碼的所謂“家人”、“朋友”,可能是兩分鐘前剛剛在拼車群中認識的、甚至沒有一面之交的網友。而奈飛想要打擊的物件正是這些人。

按照奈飛給出的資料, 光是在美國和加拿大市場就有超過3000萬戶“家庭”使用共享密碼進入並觀看影片,若將範圍擴大到全球,這個數字很可能要上升到1億 ——這些用著奈飛服務卻不交錢的隱形使用者,幾乎相當於奈飛訂閱使用者數量的一半。

如果奈飛的增長速度像前幾年那樣迅速,可能它還會對這些賬號共享行為睜一隻眼閉一隻眼,然而,正如前文所說,當前的形勢對奈飛是極為不利的——今年第一季度,奈飛全球訂戶出現了十多年來的首次下滑,淨減少20萬,完全不及分析師預期。

另一方面,奈飛今年第一季度的營收與淨利潤也均不及分析師預期,前者同比增長9.8%至78.7億美元,但分析師的預期為79.5億美元;後者為16億美元,同比甚至還下降了5.9%。與此同時,奈飛的運營成本卻大幅增長,從去年的38.69億美元增長至42.85億美元。

“……多年以來,我們希望樹立一個對消費者友好的形象,但現在形勢變了。”奈飛聯席CEO裡德·黑斯廷斯(Reed Hastings)在財報中表示,“隨著增長停滯,公司的態度也要改變。”

不可否認的是,黑斯廷斯有過輝煌的過去,他曾經帶領奈飛在二十年裡轉型四次,最終成功躋身矽谷強豪之列。但我們也得承認,人類總有做出無效決定和犯錯的時候,比如這次的打擊羊毛黨行動——它真能夠緩解奈飛的增長窘境?恐怕,這點還值得我們商榷。

目前來看,奈飛的全球訂閱使用者總數是2.2164億,在流媒體領域仍然是毋庸置疑的霸主。但另一方面,其他流媒體平臺也在加快步伐,爭搶還沒有被奈飛控制的市場份額。

HBO Max就是個很典型的例子,背靠華納傳媒的它囊括了《超人》、《蝙蝠俠》、《權力的遊戲》、《哈利波特》等重量級IP,華納傳媒與探索傳媒集團(Discovery)合併後,它還將把探索頻道收入囊中。截至去年年底,HBO Max和HBO頻道一共擁有7300萬全球訂閱使用者,去年四季度增量達到130萬人。

除了HBO Max之外,最受奈飛重視的對手應該就是迪士尼旗下的流媒體平臺Disney+了,後者的IP庫同樣龐大,漫威系列、星球大戰系列、迪士尼真人+動畫系列以及皮克斯劇集等均包含在內。訂閱使用者方面,截至去年四季度其平臺訂閱使用者總數已達1.181億。

一家流媒體平臺能否持續吸引使用者,內容是很重要的因素,而在內容方面,奈飛與HBO Max、Disney+有著很大區別。

總體來看,奈飛的內容調性顯得更為硬核和小眾,例如《紙牌屋》、《怪奇物語》、《黑鏡》以及《愛、死亡與機器人》,這些是它近年來最得意的幾部作品,但它們的內容均偏成人、黑暗、現實主義或是荒誕主義。憑藉流媒體的先發優勢,在自己所屬的那部分領域中挖掘完存量使用者後,奈飛想要向其他方向擴充套件新使用者就非常困難。

相比之下,HBO Max、Disney+旗下的眾多IP受眾更為廣泛、整體定位老少皆宜,這也是Disney+上線沒幾年全球使用者卻已經過億的原因——它貼合了多數觀眾的口味,而不是小部分。同時, 在奈飛去年漲過一次價後,HBO Max、Disney+在訂閱價格上比起它也有了優勢。

可以想象,如果奈飛一定要打擊那些“家庭”使用者,那些對內容沒多少忠誠度的使用者很大可能會流向其他流媒體平臺,而不是像黑斯廷斯想象中的那樣乖乖註冊賬號給奈飛交錢。最終,奈飛的大清洗恐怕只是為他人做了嫁衣,想要留住使用者,奈飛仍然得從其他地方著手。

一方面, 在內容製作上展現出更多的包容性、以及提升訂閱制的價效比 ,都是奈飛應該去努力的方向。

近年奈飛確實在內容上有所突破,比如在日本密集推出新動漫,在韓國推出更受本地人喜愛的內容等;此外,訂閱制的改進也被提上了黑斯廷斯的日程,這位一貫抵制廣告的CEO在本週二公開聲稱,奈飛現在對於“由廣告支援的低價位訂閱服務”持開放態度。如果奈飛在緩慢移除“羊毛黨”的同時用這些舉措填補空缺,那麼它在使用者和收入增長上還是有一定希望的。

奈飛另一個比較冒險的決定是發力遊戲業務,此前,它連續收購了Night School Studios、Next Games等遊戲工作室,矛頭直指遊戲訂閱制、互動敘事類作品以及手遊。

當然,奈飛此前並沒有製作遊戲的經驗,這意味著它必須不斷砸錢收購遊戲工作室,同時還必須在遊戲工作室對內容的主導權以及“影遊聯動”程序上做好平衡。未來幾年,它將為這些戰略付出大量成本,而一旦走錯,最終可能會重蹈當年愛奇藝在“影遊聯動”上的失敗。

*圖片來自Yandex、企業財報