奈雪的“下坡路”和瑞幸的“劫後餘生”

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THECAPITAL

奈雪與瑞幸背後的產業與模式之爭。

本文3804字,約5.4分鐘

作者  | 風信子   編輯  |  吾人

來源 | 融中財經

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又到了業績期,又是一個幾家歡喜幾家愁的時刻。

近日,奈雪的茶、瑞幸咖啡、星巴克等紛紛發佈了業績報告,其中瑞幸表現最為亮眼,業績公佈後,瑞幸咖啡在粉單市場漲超11.7%,也被不少投資人稱讚“瑞幸越來越會賺錢了”。

瑞幸表現究竟有多優秀呢,據8月8日瑞幸公佈的2022年Q2財報顯示,2022年第二季度,瑞幸咖啡總營收達32.99億元,同比2021年第二季度猛增72.4%,其中自營門店銷售增長率為41.2%,自營門店利潤率達30.6%。二季度瑞幸咖啡新增門店615家,環比增加了9.3%,門店總數已經超過7000家,達7195家。其中,4968家為自營店,2227家為加盟店。

這意味着什麼呢,我們可以對比一下星巴克的數據,根據8月2日星巴克發佈的截至7月3日的2022財年第三季度財報顯示,星巴克在中國的淨收入下降40%至5.445億美元(按8月9日匯率摺合人民幣約36.7695億元),同店銷售額下降44%。截至上季度,星巴克在中國市場新開門店107家,門店總數5761家。

從總營收來看,瑞幸咖啡與星巴克僅差3個多億,從增速來看,瑞幸咖啡同比增長72.4%,而星巴克卻是下降了40%,從開店速度和總門店數,瑞幸咖啡完勝。這意味着,瑞幸咖啡在不知不覺中趕超星巴克。

我們再來看一下奈雪的茶,根據8月5日,奈雪的茶發佈的盈利預警公告顯示,2022年上半年,奈雪的茶實現營收約20.2-20.7億元,與2021年相比略有下滑,經調整淨虧損約2.3-2.7億元。二季度,奈雪的茶新增開店50家,截至2022年6月30日,奈雪的茶共經營904家門店。

值得一提的是,瑞幸咖啡雖然仍虧損1.15億元,但其實這裏邊包括了2.8億元的股權訴訟支出,如果出去這筆支出,瑞幸二季度已經實現了盈利。奈雪的茶也在公告中提到,2022年6月首次實現月度盈利。

然而不同於瑞幸咖啡在粉單市場受到投資者的追捧,迎接奈雪的茶的卻連續多日的下跌,可見投資者對於奈雪的這份成績單並不滿意。

那麼奈雪究竟能不能像瑞幸一樣打一個漂亮的翻身仗,奶茶與咖啡賽道到底差在哪?

01

咖啡天然優於奶茶

現代奶茶起源於台灣,1987年,台灣“春水堂”發明珍珠奶茶,開創現代奶茶行業,雖然從出生地和茶文化與我們消費者的關係更近,但是筆者還是要説,從生意上講,咖啡比奶茶有着天然的優勢。

咖啡比奶茶的消費場景更豐富。咖啡具有一定的功能性,無論是早上一杯開啟一天的工作,還是下午一杯提神醒腦,都成為許多白領日常不可或缺的必需品。疊加咖啡本身就容易成癮,更讓消費者養成了長期消費的習慣。長期以來,星巴克教育了中國的咖啡消費市場,咖啡的商務屬性是星巴克咖啡維持高價的重要因素,讓咖啡在中國的消費者心裏留下了一個高端的印象。

相比咖啡,奶茶的功能性並不強,很少有人把奶茶當做早餐,奶茶店的開店時間一般也都在上午9點以後,也很少有消費者在奶茶店進行商務社交,更多停留在休閒社交場景。

豐富的消費場景,使得消費者咖啡的消費頻率要遠高於奶茶。

咖啡比奶茶的新品研發要求更低、標準化程度高。咖啡產品主要只是咖啡豆與牛奶按照不同比例的組合,即使是一些風味咖啡,製作工藝也不會過於複雜,這決定了咖啡的製作過程標準化程度高、製作成本低,對員工的依賴性小。此外消費者對咖啡產品的出新頻率要求並不高。

相比咖啡,奶茶的製作工藝更復雜(包括水果處理、榨汁、掛泡、加奶蓋等),標準化程度低,整體制作過程對員工的手藝要求較高。而消費者對奶茶產品的創新度要求遠高於咖啡。這要求現製茶飲公司不斷推出新產品來吸引消費者。這也給奶茶行業標準化帶來更大的難度。

前些年,資本催化下奶茶品牌林立,行業競爭白熱化背景下,產品創新變得越來越卷,奶茶的花樣層出不窮,漸漸脱離了飲品的本色,正如脱口秀演員龐博的段子所説,“前幾天我買了一杯奶茶,裏面有糯米、燕麥、豆沙、芋泥,還有一整個的蛋黃。我喝的不是奶茶,這就是一個兑了水的粽子。”

越來越複雜的奶茶背後也增加了供應鏈管理的難度,直接表現在財務上就是毛利水平。對比相同模式的星巴克和奈雪,奈雪的毛利率整體低於星巴克,且星巴克的毛利率水平相對更加穩定,這也體現出星巴克作為全球頂尖的咖啡連鎖品牌對供應鏈的把控能力,目前奈雪還遠遠沒有這個能力。

有錢不賺是傻子。咖啡這麼好的賽道,奶茶店沒有不參與的道理,於是一方面在產品上,奶茶店推出越來越多的咖啡+奶茶產品,來模糊咖啡與奶茶的產品邊界,另一方面也在通過投資等方式加入咖啡賽道。

奈雪的茶、喜茶除在自有門店菜單中加入咖啡產品外,也在通過併購、入股等方式涉足;2022年5月,書亦燒仙草投資了長沙的本土品牌DOC咖啡,隨後又完成控股權收購;蜜雪冰城早在2017年便創立了咖啡品牌幸運咖創,價格低到美式5元一杯。8月10日,茶顏悦色新推出的咖啡品牌“鴛央咖啡”在大本營湖南長沙五一商圈正式營業,並且圍繞着這個傳統熱門商圈一口氣開出了5家門店。

卷完奶茶,卷咖啡,可見行業門檻之低,想建立壁壘靠產品顯然是不夠的。

02

成也大店、敗也大店

開店是現制飲品觸達消費者的主要方式,開店也是決定商業模式好壞的關鍵因素。但是在開店上,奈雪面臨進退兩難的局面。

奈雪學習的是星巴克的開店模式,旨在為消費者提供和打造茶飲第三空間,因此在店鋪面積上,奈雪的店鋪面積可以説是業內最大的了。

傳統奈雪茶飲店的面積一般在200-250平米,其中一半的空間被打造成為消費者準備的社交場所。店裏除了茶飲之外,還提供現制的歐包產品。而歐包的現場烘焙過程使奈雪的傳統店不得不被分類為餐飲連鎖,並必須配備排煙管道,從而大幅抬高了奈雪選址的門檻,降低了開店的靈活度。

為此奈雪又推出了奈雪Pro的店鋪模式,該模式下,不再提供現場歐包烘焙,轉由中央廚房供應,這使得奈雪的開店選址有了更大的靈活性,奈雪Pro店也能進入更多的商務寫字樓。

以茶飲+奶茶為特色的奈雪,歐包收入一直佔奈雪總營收的四分之一左右,如果失去了現場製作歐包這一特色的話,消費者是否買賬尚有待觀察。

雖然奈雪在開店模式上,進行一定的調整,但依然沒有放棄星巴克式第三空間的開店理念,有趣的是,星巴克對自己第三空間的理念都不再堅持了。

早在2020年,星巴克就提出到2030年將全球門店擴張到5.5萬家,並着重在新形式門店的擴張上,特別是面積更小的數字化門店和開在路邊的Drive-through快速門店。

近日,有外媒報道,韓國星巴克正與英國一汽車品牌MINI合作並創造出了最小的移動星巴克咖啡廳。

瑞幸可以説是咖啡消費去場景化的頭號玩家了,瑞幸把咖啡廳開到了學校、CBD、商圈、科技園、小區、商業街的轉角,你想買的時候隨處都有。再加上利用互聯網和發達的配送體系,讓消費者打破了咖啡又貴又不方便的刻板印象。

在中國市場上活的最好的的兩家咖啡企業,一個是以星巴克為代表的第三空間理念下的大店模式,一種是以瑞幸這種極具效率、以極致性價比取勝的小店模式。

通過對比二者的單店模型可以發現,瑞幸的單店月收入13-15萬元,經營利潤按20%計算,投資一家瑞幸咖啡可在2年內收回成本,而15元的客單價可以讓瑞幸有着廣闊的下沉空間,雖然目前星巴克在中國的市佔率依然領先,但瑞幸模式顯然更有市場。

而對標星巴克的奈雪卻把自己活成了九毛九。人效上,奶茶要明顯低於咖啡,星巴克的人效甚至和周黑鴨相差無幾,由於現制歐包的存在,奈雪的人效要遠低於喜茶,甚至不如海底撈。茶飲企業的經營利潤率一般是要高於餐飲企業的,但是這在奈雪身上並沒有看見,比起星巴克36%,喜茶30%的經營利潤率,奈雪僅有19%,與海底撈、呷哺呷哺等火鍋店是一個梯隊。

根據浦銀國際的分析,奈雪調整後的奈雪Pro店,只是因為面積的縮小,減少了租金和人工費用,在毛利率方面並沒有變化,而經營利潤率略有提高,但效果並不明顯。

作為奶茶界第一的喜茶的開店模式更有趣,走了既不是瑞幸,又不是星巴克的第三種模式,玩出了更多的花樣。

喜茶的店鋪平均面積在150平米左右,不同於奈雪和星巴克採取統一的裝修風格,喜茶的店鋪形式花樣更多。

除了傳統喜茶店之外,2018年喜茶開始佈局小店“喜茶GO”,主要開在寫字樓或者辦公室附近,基本上只提供外賣服務或極為有限的堂食區域,這種模式與瑞幸類似。

此外,喜茶也開了不同主題的店,包括帶有後現代科技感的喜茶lab店,高端大氣的黑金店,還是充滿少女感的 pink 店和 DP 店(白日夢計劃店),不過這些店承擔的使命並不是盈利,而是維持品牌在消費者心中的新鮮感,來增加品牌粘性和忠誠度。

以奶茶界內卷的程度,喜茶的開店花樣,必有跟風者。奈雪就在傳統奈雪店旁邊開了禮物店及Bla Bla Bar,奈雪的會員可以用積分去奈雪禮物店抓娃娃或者換取禮品,Bla Bla Bar 則是奈雪對酒吧場景的一種滲透,主要為年輕消費者提供各類酒精飲料。

雖然奶茶店在產品,開店模式,市場開發,營銷手段等多個層面仍在激烈競爭,而投資者的目光卻早已移向了供應鏈,“紙袋第一股”“吸管第一股”和“奶精第一股”等蓄勢待發。

4月,“CoCo都可”、“85℃”、“滬上阿姨”、“古茗”、“益禾堂”、“蜜雪冰城”背後的“奶精第一股”佳禾食品上市。7月,肯德基、必勝客、麥當勞、德克士、漢堡王、達美樂等國際大牌背後的複合調味料企業寶立食品上市。 為瑞幸咖啡、星巴克、7分甜、蜜雪冰城、書亦燒仙草等咖啡茶飲品牌提供飲品濃漿、風味糖漿、飲品小料的德馨食品提交招股書,排隊上市。

無論是賽道還是生意模式,瑞幸無疑是最好的,這也是它能打個漂亮的翻身仗的基礎,喜茶、奈雪們在賽道和生意模式上都要次一些,這也決定了,即便是名列奶茶界的第一、第二,面臨的環境依然不容樂觀,這也是資本轉向供應鏈的一個原因。當然,在當前融資愈加困難的背景下,投資有盈利的供應鏈是更穩妥的選擇。

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