王心凌C位成團,OATLY燕麥雪糕借勢破圈引領植物基產品新風潮!
▣ 作者 老羅 | 品牌營銷報(ID:PPYX007)
“誰能贏得年輕使用者,誰就能獲得增長動能。”這是所有品牌達成的共識。
但是面對消費習慣和消費訴求都不斷迭代的新生代群體,想要打造一個高效的溝通“切口”並不是一件容易的事情。Z世代作為“價值內向”的一代,他們想要的不僅僅是產品的使用體驗,也希望品牌提供興趣、精神以及價值觀等層面的滿足,情感越飽滿、共鳴感越強的品牌,越是能打動他們。
正如來自瑞典的植物奶品牌OATLY靠著健康理念、環保低碳和獨特口感在競爭激烈的飲品市場中迅速崛起,從一家默默無聞的小眾品牌成長為風靡全球的燕麥奶第一股,成功在行業內構建起品牌影響力。
今年夏天,“甜心教主”王心凌憑藉一首《愛你》再次引爆網路,併成功拿下《乘風破浪》成團之夜的總冠軍;而王心凌代言的OATLY燕麥雪糕也掀起了一股植物基雪糕熱潮,引發全網種草,今年618期間銷量突破40萬支。
對於許多人來說,植物基雪糕在一兩年前還是相對陌生的領域。 而OATLY麥輕雪系列如何精準踩中營銷節奏,在短時間內完成細分品類市場從0到1的開拓,就成了行業中值得深挖與學習的案例。
01
結合年輕 需求做產 品創新
口味、體驗缺一不可
伴隨個性化需求增多,產品創新早已成為了這一輪消費升級的主旋律,用新產品去滿足新需求,是品牌們心照不宣的默契。
但是,什麼樣的新品才具備年輕人群的穿透力?我們從OATLY全新推出的“麥輕雪系列”燕麥雪糕新品中,或許能找到答案。
據OATLY方面透露,該系列的棒支雪糕在上海社群團購上線兩週,銷量便突破20萬支。頗受消費者歡迎的原因,老羅認為有以下幾點:
健康消費大趨勢, 燕麥植物基“輕”負擔
在全球健康趨勢帶動下,人們對於冰淇淋的需求也趨向健康化。而OATLY麥輕雪系列產品均以進口燕麥為原料,主打 0 乳糖、0 反式脂肪賣點,輕鬆實現美味與“輕”負擔的平衡。
同時,作為“可持續發展”的實踐者,OATLY始終秉持著“低碳環保”的健康理念,並鼓勵人們轉向對個人身心和地球環境可持續發展有益的植物基飲食。這樣的品牌價值觀受到了年輕人的認同,植物基食品也成為年輕人標榜生活的新態度。
營養與口感並存,拓展多元消費場景
對於消費者而言,“口味”是驅動消費的核心要素,其中口感濃郁、順滑往往成為消費體驗的關鍵。OATLY有超過25年做燕麥產品的經驗,其特有的酶解技術又能恰到好處保留燕麥中可溶性膳食纖維β-葡聚糖,做到營養與口感並存。
從各大社交網路平臺上消費者的反饋不難看出,網友們紛紛表示OATLY雪糕的味道清爽濃郁但不甜膩,吃起來毫無冰渣感,還多了一重香醇的穀物氣息。此外,還有消費者將OATLY雪糕做成各式各樣的甜品、飲料,“花式吃法”也讓OATLY植物基雪糕延伸到更多的消費場景。
消費升級趨勢下,冰淇淋不再只是以往街邊五毛一塊就可以買到的夏日冰品,越來越多更高階、更健康、更潮流的冰淇淋產品受到年輕人的追捧,成為不少消費者家中四季常備的食品。 在此大環境下,OATLY麥輕雪系列雪糕的出現幾乎完美符合了年輕消費者對冰淇淋的追求,獨特的植物基口感和新潮的環保理念,既展現出品牌獨有特色,又能創建出常規視角之外的創新產品,燃起消費者驚喜之外的“買買買”衝動。
02
明星聯動+線下互動
不斷擴大與年輕人的交集
在“網際網路+”的時代下,資訊大爆炸衍生的不只是大量渠道機遇,同時也造成了使用者注意力的問題。想要在無限的資訊中獲取更多的注意力,再將注意力轉化為實打實的銷量,每個環節都需要品牌的精心考量與傳播鋪排。
自五月上市以來,OATLY麥輕雪雪糕已經完成了多次讓人眼前一亮的營銷動作,鋪開線上聲量的同時,積極展開線下渠道的拓展,抓穩了每一個可能以小搏大的機會點,實現植物基雪糕的心智打造。
邀請“甜心教主”代言,打爆產品聲量
品牌想要出圈的第一步,無外乎獲得大眾關注。而實現這一目的,藉助公眾人物的光環和流量往往是快捷的方式。作為雪糕賽道的新手,OATLY在關注到同時期火爆全網的王心凌後,更是發現甜心教主的形象和麥輕雪雪糕最具代表的輕負擔賣點高度契合, 因此,主動邀請王心凌代言,為麥輕雪系列產品注入流量基因 。
短片 中,王心凌化身開箱博主,從自己的百變箱中變出了燕麥拿鐵口味的OATLY燕麥雪糕,讓消費者對燕麥植物基快速建立認知,幫助品牌實現了社交話題聲量到產品成交轉化的閉環。
抖音話題挑戰賽引流,打造品效協同
作為年輕人的聚集地,抖音正在成為人人都能參與的互動場,兼具媒體屬性與使用者開放共創。在《乘風破浪》成團夜當晚,OATLY麥輕雪系列雪糕在抖音平臺發起了#王姐的雪糕話題挑戰賽,一 方面為王姐奪冠助力,一方面引導網友們參與互動,以社交參與感和品牌共創感實現全面裂變。
與此同時,OATLY抖音直播間也上線了王姐同款雪糕,並在直播間加碼了“買雪糕送雙門冰箱”的粉絲福利 ,在引導網友們為王姐打call的同時,為品牌自播間引流轉化,打造品效協同。成團之夜,話題#王姐的雪糕衝上了抖音熱榜TOP6,王姐同款雪糕也順利登上抖音電商冰淇淋榜第一名。
“夏日甜品站”高能打卡,打通使用者心智
今年夏天,OATLY麥輕雪系列雪糕並沒有止步於線上互動的火爆,還在北京、上海等城市開展了一系列“夏日甜品站”打卡活動,在持續高溫的夏日給大家帶來一絲清涼,通過露營/熱汗運動/顏值打卡等不同主題,精準觸達並打通使用者心智。
比如在上海,OATLY便聯合超級猩猩為大家打造了一家少女心滿滿的甜品站,不僅有帥氣小哥哥現場帶領大家“報復性健身”,還可實現超酷的雪糕自由。現場參與活動還可能獲厚禮品。
一場亮眼的互動玩法背後,其所帶來的長尾效應才是我們最終關注的重點。從OATLY麥輕雪系列雪糕今年的夏日營銷中不難看出,品牌已經跳出了傳統的營銷曝光,更在於通過多維解決方案帶來內容和品牌價值深度耦合,實現品牌傳播同時對營銷賦能,完成深入溝通與觸達使用者的需求。
03
深耕植物基賽道
致力於成為行業佼佼者
據天貓資料顯示,2021年,我國植物基市場增速為800%,購買人數增長900%。另有前瞻產業研究院預測,到2025年國內植物基市場規模將達到3000億元。
可以預見的是,由OATLY掀起的這場燕麥植物基產品正在被越來越多的中國消費者所接受、熟知,且隨著頭部品牌效應的凸顯,OATLY已經成為燕麥奶品類的代名詞和代表品牌。
從消費角度來說,植物基產品備受歡迎的背後,也反應了消費者對健康飲食的需求升級。 尤其是在後疫情時代,中國消費者會形成更加全面的健康觀,消費者對於營養、產品品質、健康要求等都變得越來越關注。
今年夏天,OATLY推出的麥輕雪系列燕麥雪糕一經上市就暢銷全國,並在上海的社群團購上最多一天有超160個訂單,銷售近5000箱。由此可見,OATLY此前通過產品先發優勢和品牌理念文化,與消費者建立起的情感連線,正在成為品牌進擊市場的關鍵突破口。
一個新品類的發展離不開一個引領者的品牌,而品牌生長的天花板則取決於品類發展的上限。
在植物基產品不斷破圈且受到大眾認可的當下,OATLY正在持續成為當下的品牌風潮,引領著未來植物奶市場的發展。
※ 主編:老羅,資深營銷人,畢業於中國傳媒大學,曾就職於國內某知名4A公司,出任企劃總監,專注於廣告、營銷、文案、創意等領域,研究品牌傳播、數字營銷多年。
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