紅海中尋找藍海,10億新消費品牌打造有“技”可循

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放大鏡把陽光聚焦着火的原理,與品牌打法異曲同工。

鯨商(ID:bizwhale)原創

作者 | 瀟傑

俗話説,“出名要趁早”,品牌最重要的是名氣。而現在行業高度“內卷”的情況下,不可否認,新晉創業者後來居上的難度越來越大。

在中國還有什麼商品買不着?這款產品有何與眾不同?買的這算什麼品牌?來自當代消費者的“靈魂三問”,揭示了商業紅海的殘酷。唯有高度垂直細分入“宅門”才有機會,闖出新藍海。

細分小眾品牌又容易遇到發展瓶頸,如何“破圈”成為大眾品牌,從網紅到長紅,在用户需求洞察、產品打造、平台流量玩法等方面,都一套科學的“組合拳”。為了讓創業者少走彎路,8月,阿里媽媽“經營搖滾電台”欄目推出“對話十億操盤手”專題。

視頻為「對話十億操盤手」第四期直播花絮

第四期特別聚焦品牌成長話題,邀請奔跑在十億規模之路上的新鋭品牌拇指白小T創始人張勇、阿里媽媽大客户營銷中心服飾母嬰行業總經理元標,與阿里媽媽特邀主持人鯨商創始人及資深產業分析師李清樂一起,帶來第一手的品牌案例解析、最新的消費趨勢解讀,以及2022下半年的平台策略、關鍵經營建議,還有對於雙11打法的前瞻。

以下為第四期“對話十億操盤手”的精選編輯內容,希望大家有所參考價值。如若對全部內容感興趣,可在「經營搖滾電台」音頻節目中收聽。

紅海中尋找藍海,有“技”可循

李清樂:當前消費需求越來越多元化、個性化。從品牌成長路徑和週期來看,我們如何洞察新需求趨勢,以及什麼樣的環境適合新品牌成長?

元標: 從平台視角來看,當前新品牌成長的背景,最明顯的就是消費升級。我們服務了十億消費者,更多的是從存量市場探索消費者的個性化需求和還未被充分發掘的需求。

從服飾這一非標行業來看,我們要面臨第一個變化是新老消費羣體的需求變化與升級。因為現在消費者構成更復雜,需求更細化。之前我們有很多批量生產的大爆款。

第二個變化,現在新品牌的冷啟動也發生了變化,從過往的冷啟動變為現在的熱啟動。品牌出爆款後,這種熱啟動迅速提升品牌聲量。  

如何挖掘消費者潛在需求,我個人認為平台不僅要滿足消費者對產品功能以及個性化的需求,更要滿足消費者精神需求。這對新品牌來説是機會。各行業有更多細分賽道,更多機會點。

在某細分領域中,新品牌的優勢會被放大。因為細分賽道中的成熟品牌,相對來説競爭優勢少。新品牌對新需求的反應往往更快。

李清樂:元標老師講了兩點,一個是滿足消費者本身的功能性需求,二是滿足精神層面的需求。 那像衣服這樣常態化的產品,怎麼樣做出更細分的創新?白小T在更細分市場如何做?  

張勇: 首先,我也認為市場越來越細分。因為隨着經濟的發展,整個社會一直向前走。落到各個領域當中,品牌會發現很多細分需求未被滿足。所以紅海領域中,只要品牌定位好、夠差異化,依然有機會脱穎而出。  

回到自身,當初我們沒做太多洞察消費,但問了二十幾位朋友,穿T恤時最痛苦的事是什麼?他們告訴我,最頭痛的是染色。比如,穿一件白襯衫,喝咖啡或吃小龍蝦,濺到後洗不乾淨,穿着顯髒,扔掉又可惜。  

我們就想,怎樣保證產品既透氣又舒服,還能夠防污?我們以此為研發點。公司的使命則是用科技重新定義服裝,讓人享受品質生活。其實做防污T的品牌已經很多了,我們是後來者。但我們一方面我們去做用户心智建立,另一方面我們提升技術,費很大勁做到透氣、舒適、防污。

2019年5月我們上架了產品,馬上成為爆款。直到2020年疫情,我們從4月左右開始爆單到了一天大概 12000單、24000件。所以品牌找準“閥門”後,鑰匙一擰開,用户會像潮水一樣湧來。

這其中很重要的一點,也是很多創業者會犯的錯——認為哪個賽道特別大,我就去做哪個。有天花板的事不好,但沒天花板的事未必是好。品牌要在初期明確定位。

要有一款能解決用户痛點的產品,或者不停去研發這樣的產品,才能打爆市場。不然很容易因為同質化被淹沒在競爭裏。

因為除了用户痛點在變,時代在變,現在的品牌打法也在變。以前品牌請明星,砸廣告能火。現在品牌需要有過硬的產品,才能在市場裏突圍,再去構建自己的競爭閉環,最終實現規模化。

產品“託底”才能從“紅海”中突圍

李清樂:請教下元標老師,從平台屬性來看,我們有哪些工具或方法,能幫新鋭品牌或創新者們,提高對趨勢判斷的精準度?

元標:阿里媽媽在這一年來,一直都在這課題上去做研發。比如新品牌獲客問題,如何給自己定位,精準捕捉消費需求,打造自身壁壘。可以分成兩個部分:

第一部分是如何獲客。現在難點在於,消費者注意力和品牌渠道發生很大變化,更加碎片化、無序化。我們所有產品體系,希望能把這些精準的消費者運營起來,然後能夠通過商業化的手段導入給品牌方。

第二部分,如何鞏固壁壘。比如白小T通過科技創新來定義自己的服飾品牌。這個過程當中,找到高效的上新節奏和方法論,挖掘用户潛在需求很重要。阿里媽媽針對這些問題,推出很多產品。今年我們在於整個新品超級上新發佈會後,對品類延伸以及趨勢品類的構建,都在和天貓一起搭建線上方法論。此外,我們還有了現在的產品營銷體系。

李清樂:我們圍繞拉新、全域營銷,本質脱離不了產品,品牌勢能與SKU深度,怎樣支撐一個很常態化的單品轉化?白小T“從0到1”又是如何突圍的呢?

張勇: 首先,我個人喜歡做有挑戰的事。這種個性會讓我選擇服裝這一競爭激烈的賽道。品牌多、工廠多,但很少有人真的走到用户心裏瞭解他們的深層需求。所以賽道天花板很高,大概 28000 億左右的市場規模。我們主要根據以下三點突圍。

第一點,要想好行業趨勢和賽道。服裝品牌基本都有自己的風格。但基於某一特定品類,比如品牌在 T 恤領域內還沒有品牌。所以我們選擇這個賽道。

第二點,建立銷售模型、營銷模型,本質上還是產品要對應用户需求。因為現在無論哪個平台,都講店鋪評分。用户反饋不好,平台給的流量就少。所以品牌要具有功能性,解決某種生理需求。並且,品牌要能滿足用户精神需求。

第三點,品牌打法要符合當下時代背景。 以往品牌做法會大規模開店,找明星代言,去打一個核心媒體。新品牌起步資金不夠,比如我們2019年賬上只有135萬,團隊36人,沒辦法和大品牌的打法一樣。

我們就根據當前的時代背景,尋找流量和用户興趣點。先小範圍驗證商業模式與產品力,再逐漸放大。此外,品牌也可以去尋找融資。

第四點,在驗證完商業模式,或得到一筆融資後,品牌應以最快的速度把一天三四百單的現狀擴大到一天一兩千單。然後再反過來驗證團隊和供應鏈能力。

目前我們白小T度過了產品力驗證的階段,處於第二階段,有些名氣的牌子,還沒完全建立品牌心智。接下來才是品牌,然後是信仰。

高度細分市場,聚焦單品打爆

李清樂:喬布斯説過,做品牌要像做宗教一樣,要有高忠誠度的信徒。其實現在有很多小眾網紅品牌,它要破圈變成大眾品牌。在平台的視角,元妙老師還接觸過哪些有代表性的案例?

元標: 阿里媽媽接觸過很多這樣的新鋭品牌,有張總這樣的過程。我還想到了奶糖派和Ubras。這兩個品牌有不同的成長週期。

如果説咱們白小T現處於名牌階段,那Ubras可能是再往前一個階段,即突破名牌到了品牌。

奶糖派可能屬於張總説的名牌要往下的階段,即“破圈”。它沒到特別大的規模,像白小T已在自己行業裏做到頭部的位置。但是奶糖派已開始破圈。

他們與白小T放到一起,我想表現一個品牌進階的過程。其實這三個階段,都有較高的門檻。

比如專做大碼文胸的奶糖派,剛好卡在大碼文胸這一細分賽道,滿足大碼女性需求。在沒有別的品牌進入細分賽道時,奶糖牌已迅速地抓住這個賽道,做好了品牌壁壘。

他開始破圈時,要思考如何在大碼專業領域,尋找更多消費羣體和品類。這很難,因為營銷方式在變革,用户和產品匹配方式也在變革。在這個過程中,品牌既要顧及原本的體系,又要平衡新的營銷體系。

像Ubras這類品牌,它需要精細化營銷。比如在面料、款式等方面的研發,不能只考慮促銷,而是更多思考品牌壁壘和附加值的問題。它所有的產品佈局、上新節奏、定價措施,要針對不同的用户。

總而言之,針對產品革新問題,接下來我們會在合作過程中,通過618、雙11新品發佈,逐漸幫品牌做到人貨匹配。

李清樂:元老師提到618和雙11這樣的節點,那對品牌來説,這是至關重要的發力點。白小T在今年618又有怎樣特色打法?我們可以從平台和品牌的視角覆盤、展望一下。

張勇: 我們可能不是特別看重618和雙11。因為我本人很抵觸打折。

我覺得好品牌應該漲價而不是漲值。但在618、雙11的直播裏,品牌不破價就賣不了東西。我很少見到過去40年來破價破出來的品牌。但我發現過去40年來漲價的品牌活得非常好。我們更希望能在這兩個節日,更好地種草。

我們今年7月才正式種草,我們也希望提升復購率。我們今年1到7月的復購率比去年同期增長了10%至30%。從今年全年度來看,我估計品牌復購率會在 40%左右。

我個人可能跟元老師有一點不一樣的觀點。我不認為公司規模大了就叫品牌。比如去年行業裏有個頭部網紅主播,他自己家帶的兩個產品一年大概賣了80億。但大家根本沒聽過這個品牌。

有規模未必一定是品牌,因為直播加持下容易出規模,不容易出品牌。品牌背後需要溢價能力和復購率。

當然,我很尊重元老師以及剛才講到的Ubras、奶糖派等品牌。他們都在業內有不錯的成績。 

“大促”只是節點的品牌力打造

李清樂: 我覺得你們是“特立獨行”打法和策略上。當然我相信很多新品牌還是對618、雙11有期待的。 他們也希望在平台中獲得支持。元老師對新品牌在大促中的節奏打法,有怎樣的見解?

元標: 我同意張總説的“平蓄”。對品牌來説,不能一昧依賴大促,那是不健康的。大促只能是品牌的優勢放大器。

阿里媽媽現在提倡的就是品牌要做好日常經營,到了促收節點,消費者才會因為產品和品牌價值,再加上折扣主推,來購買產品。

這個過程中,由於消費羣體固化,平台更需要考慮如何挖掘消費需求,拉近與品牌的距離。

大促只能讓消費需求和品牌產生關聯。如何做好日常的用户經營是另一碼事。品牌需要日常從淘內、淘外積攢用户。

比如今年618,我們針對服飾行業的措施與其他行業不同。第一,我們把大促之前的蓄水環節拉到了5月6號以前。第二,品牌首次聯動520和618兩個節點。

在兩個節點當中,品牌會根據不同消費羣體佈局貨品。然後,阿里媽媽推出很多激勵和反哺政策。比如通過流量反哺、人羣反哺等方式,加強品牌和消費者的連接。此外,阿里媽媽也在重視品牌的私域流量。

李清樂: 感謝元老師系統地闡述。那在品牌端,比如白小T,我相信張總也會把整個淘系作為品牌建設的主陣地對吧? 在品牌建設這塊有怎樣的感受,哪些地方仍可以優化?

張勇: 我們希望把小模型打好,然後把它持續放大,再具有規模化。

所以我們從天貓做品牌時,大家都是把產品做好,日常的放詳情頁、頭圖、視頻做好做好,以及售後客服。這方面品牌在天貓的玩法相似

而且我們在寧波,不算互聯網城市,招人、做流量都下了很多功夫。

很多用户對我們的產品、包裝、客服比較滿意。除了黑粉和同行惡意競爭。正常來講,我們所有賣出去的產品,反饋都不錯。那我們會思考,在當前的市場,大家為什麼會穿白小T。像吳京、郭德綱、岳雲鵬等明星都在穿白小T。

所以品牌要把一件事情做到極致,用户認同感會慢慢疊加。同時,平台也會給予更好的流量。

現在白小T 在天貓裏的的自然流量佔比蠻高,説用户慢慢擴散的。所以我覺得生意的本質要解決產品問題,客户需求。

弄明白這兩點,再搞清楚平台玩法,就事半功倍了。如果品牌還有能力,可以去各種平台種草,把外部流量引入天貓,擴大品牌聲量。當然,品牌一定不能作違規的事。

下半年雙11,提前“劃重點”

李清樂:張總給我們也“種草”了。那在平台的角度,下半年大家想借力平台哪些勢能來提升品牌力?以及阿里媽媽會有哪些新的規劃來幫助新品牌? 

元標:下半年阿里媽媽媽媽會有很多動作。本身我們也很期待下半年的服裝行業。其實張總説的模型並不是不可模仿。我很認可他説的幾點:產品力、產品解決問題能力,品牌核心競爭力的培養。

阿里媽媽基於這幾點,首先會把核心放在下半年的秋冬新品發佈中,以及雙11節點。服裝行業很注重新品和爆品的打造。所以我們會注重數字拉新、日銷蓄水、新品發佈、政策扶持等方面。

其次,下半年服裝行業會有大量IP和評委活動介入。比如服飾行業下半年大概會有19場左右的品類日。再加上日常小黑盒、超品王炸上新、九九造物節等IP活動,都能幫商家加速成長為品牌。

最後,品類招商力擴大。我們在7月到9月,以及雙11期間會有很多細分品類,也會出現超級品類日、超級店長等活動。這些品類活動中,阿里媽媽會給品類日進行流量反哺和框架激勵,行業側也會給到相應激勵政策,幫商家加速商業化。

我們還會在今年7月到9月與雙11形成聯動政策。也就是説,根據7月到9月份客户體量,根據他們的需求、特性,我們會在雙11期間優先給予他們不同權益。

李清樂: 在剛才你講的基礎上,我還是比較好奇。 圍繞下半年的生意,品牌如何找到增量?咱們能不能先畫個重點?

元標: 下半年我們主要在三個層面去幫助商家。

第一,下半年我們會推出拉新打榜戰役。我們會根據每個月品牌在新品投入的情況以及給行業帶來新客的情況,給品牌做個分數排序。TOP級品牌會獲得每月流量反哺。我們鼓勵客户能在整個過程中更多參與到“平蓄促收”中,以獲得額外流量加持。

第二,優質產品上新,能獲取公私域聯動的免費流量加權。在品牌新品發佈過程中,如果能形成有效上新,商家帶動的流量較多。那淘內外的流量組合是可以撬動供應鏈免費流量加權的。這樣商家、產品都會獲得更多流量。

第三,扶持行業品類擊穿,是指行業品牌賽道策略。我們會給出更細分的品類和人羣的定製方案。甚至我們會降低投放門檻,行業側也會搭建會場,形成聯動。

平台與品牌的“相互作用力”

李清樂: 元老師講述了平台措施。張總作為品牌方,對下半年平台這塊有哪些期許?

張勇: 我們最期待平台給予的是流量。

因為流量的話玩法很複雜,我個人想法是平台最好不要有太複雜的想法。因為有些規則,玩得好能突出,玩不好可能就被淘汰。

目前淘繫有在推一些項目賦能品牌。品牌就需要好好盤貨,做用户經營。平台會力做得好的品牌流量激勵。這也是我真心期待的。

我們公司的小夥伴們需要找平台策略中的結合點,但有一些不太吻合的地方。所以我們也希望把一些不太合理的東西去掉,提供一個公平有效的環境,讓真正對用户有幫助的品牌站起來,而不是那些純粹玩流量不注重產品的品牌。

當然,我們也會不遺餘力地去貼合元老師剛所講的那些措施。

李清樂: 我感觸到平台和品牌本身是“共生共榮”。雙方需要同創造良好生態環境。最後,回到品牌如何從小眾網紅做到大眾品牌的話題,請大家從各自角度做一個話題收尾。

元標:好的。感謝主持人和張總。我覺得剛才張總的需求我已經收到了。我們作為平台方,確實現在會更多地考慮“去偽存真”,也會有計劃和算法介入進來,讓真正有價值的品牌活下來。

此外,針對平台便捷性,品牌如何簡化準備,達到較好的商業化目的。我們也在優化機制和營銷方法,讓天下沒有難做的營銷。

張勇 : 聽完元老師發言,我們信心更強了。我們希望“良幣驅逐劣幣”。因為有很多商家圖片、視頻做得好,產品很差卻可以快速獲得流量。

在品牌角度,可以用兩句話總結今天的對話,首先我認為流量很重要,“酒香也怕巷子深”,但純玩流量不注重產品,也走不長久。新時代背景下流量玩法屬於內容營銷。

真正的品牌不是做出來,也不是喊出來,而是長出來。從一顆種子慢慢澆灌成參天大樹。廣告只能解決首單,產品才是復購的核心。

李清樂: 產品力和長期主義。感謝二位老師的分享。我們也期待在阿里平台上未來有更多的有創新性,能代表性的中國製造的,好產品、好品牌誕生。

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