偽裝成問答遊戲的半匿名社交App,爬上了iOS美國休閒手遊營收榜Top50

語言: CN / TW / HK

近日,當筆者觀察美國市場免費手遊榜單時,一款名為「Exposed」的產品時常出現在 App Store 排行榜前 50 名內。這款名為「Exposed - Who's Most Likely To(下文簡稱為Exposed)」的產品在 2021 年 3 月上線,目前在 2022 年 7 月的全球流水達到 41 萬美元,位居美國 App Store 問答類手遊營收總榜第一名。

文/B21993

「Exposed」在美國 App Store 休閒類手遊營收

榜長期位於 Top 50 之內 | 圖片來源:Sensor Tower

“匿名”成點睛之筆,

產品體驗做出差異化

乍一看,「Exposed」取得的成績似乎達成了問答類手遊的重大突破。畢竟從問答類手遊的“鼻祖”「QuizUp」開始,知識問答遊戲的老大難問題就一直是“獲客快、變現難”。

然而在仔細體驗之後筆者卻發現,「Exposed」不論從機制設計到使用場景,再到付費節點乃至內購定價,都在本質上是一款熟人社交 App,並在裏面加上了半匿名的特性。這款產品的根源來自美國用户喜聞樂見的派對文化,而讓它區別於線下場景、能夠在線上被用户持續使用, 又是因為加入了被 Z 世代用户追捧的匿名制社交玩法。

眾所周知,此前的匿名社交產品已經因為隱私安全和網絡霸凌等問題頻頻“暴雷”,但還是不斷有開發者入局去嘗試,其背後是 Z 世代的“八卦之心持續爆棚”,但在滿足用户需求與長期安全運營之間,很難有產品會找到平衡。

從設計上看,「Exposed」的遊戲機制非常簡單,它實際上是歐美用户的熱門線下聯誼遊戲——“誰最有可能(Who’s Most Likely To)”的手遊版本。這類遊戲的人氣居高不下,此外還派生了“你寧願...(Would You Rather)”等衍生變種。在 YouTube 上,頭部遊戲主播 PewDiePie 的 Who’s Most Likely To 遊戲視頻播放量達到了 3676 萬次。

簡單來説, “誰最有可能”的傳統玩法就是 3 個或以上的朋友互相回答“誰最有可能做什麼/有什麼習慣/具有某種性格特點”等問題,然後做出投票,找出那個大家“公認”的候選人。

遊戲需要一位玩家建立房間並邀請好友加入,

隨後選擇問題的種類 | 圖片來源:VYS Games

然而鑑於之前在線下朋友之間聚在一起投票,因此幾乎無法避免看出到底是誰選出了誰;所以這個遊戲有時候也往往會變成“友盡”的起點。 這一侷限也成了「Exposed」和線下派對遊戲的差異點——遊戲本身不會顯示出誰投了哪一票。 除此之外的設計其實相對常規,也依然需要玩家們在相聚時才能展開遊戲。首先玩家需要創建用户名並上傳頭像,之後需要創建問答房間,通過分享房間代碼來邀請好友加入。 雖然大體機制和線下版別無二致,但不公佈具體的投票者其實改變了整個遊戲的體驗。

「Exposed」會讓玩家投票,選出哪位朋友最可能具有某種特質,投票結果會在單個問題結束後公佈 | 圖片來源:VYS Games

之所這樣説,是因為以往在線下游戲的過程中,由於對方很快就能發現投票的來源和去向,所以大家之間反而會有一種心照不宣的“默契”,在投票時難免有所保留和顧忌。換句話説,大家的選擇都不夠“發自內心”,也讓遊戲的大膽程度打了折扣。

在「Exposed」本身保證投票結果不公開之後,遊戲就從常見的線下聯誼中抽離出來,正式擁有了一種反覆推理猜測的味道,也讓玩家之間在回答問題投票時更加自由,甚至營造出了一種“桌遊”的感覺。 甚至可以説,「Exposed」才是“誰最有可能”這款遊戲本身應有的樣子。

這一點在筆者與朋友之間的體驗中也深有體會,就算只有三個人在試玩 Demo 部分問題,大家還是會在每一輪答案揭曉的時候緊張感爆棚,答案公佈後也會有尷尬的鬨笑。通過完全匿名的投票體驗,即便是最親密的朋友之間也有了一層表達個人看法的全新空間。

實際上,「Exposed」的對外宣傳其實也在着重朋友之間現場問答、卻又無法猜測出究竟是誰投下了哪一票的神祕感,把它分類為問答遊戲都不太合適,更像是一種類“狼人殺”。在 App Store 頁面的介紹中,「Exposed」也表示,自己是一款“非常適合破冰以及烘托派對氣氛”的遊戲。 換句話説,「Exposed」帶有極其濃重的社交元素,而問答其實是用來促進朋友之間互動的一種手段。

雖然在試玩中出現了不少像左側“誰最有可能去唱詩班”這樣的日常問題;但右側“誰會為了錢而結婚”這類個人情感和隱私類問題也相當常見 | 圖片來源:VYS Games

而「Exposed」讓用户比較上癮,除了區別於線下的懸疑感,問題尺度也相當“大膽”。即使是在免費的演示(Demo)階段,遊戲也有問到不少涉及個人隱私以及情感生活的內容。但因為「Exposed」將這種具有匿名社交性質的玩法,圈定在熟人之間的遊戲形式,更多是互相調侃,避免了大範圍的網絡霸凌。

TikTok 上拿到 2.3 億的標籤瀏覽量,

再用 9.99 美元的周訂閲完成變現

「Exposed」在遊戲啟動後不久就會展示 

9.99 美元的每週訂閲套餐 | 圖片來源:VYS Games

從玩法可以看出,「Exposed」其實在機制上非常的簡單,技術上也並沒有什麼研發壁壘,在變現方面,選擇了訂閲制。

遊戲中的問題按照涉及話題敏感程度被分為四個級別。其中後三個級別——Cheeky、Spicy 和 For Party 都必須要在訂閲遊戲付費套餐後才能開啟,在正式開啟 9.99 美元的按周訂閲套餐之前,玩家只有三天的試玩時間。

相比之下,「Exposed」的按月和按年訂閲收費要便宜一些,14.99 和 54.99 美元,這個定價和以「Tinder」為代表的很多交友 App 持平,只不過「Tinder」裏面的訂閲服務“Tinder Plus”解鎖的是無限次滑動屏幕匹配交友對象。

從投放的情況來看,我們在廣大大和 AppGrowing 出海觀察都沒有找到過「Exposed」大力投放的痕跡,只有在 2022 年 1 月於 Instagram 上有少量投放活動。

從廣大大和 AppGrowing 的數據上看,「Exposed」

僅在 2022 年初有少量營銷投放 | 圖片來源:廣大大

直到我們用母公司的名字進行搜索,才發現了 TikTok for Business 將其作為優秀案例展示,也將這款 APP 的增長渠道鎖定在了 TikTok 上。

根據 TikTok for Business 的相關頁面顯示,「Exposed」的母公司 VYS Games 主要用 TikTok 的信息流廣告(In-Feed)做增長,快 60% 的轉化,0.18 歐元的安裝成本。就用 Liftoff 最新發布的休閒遊戲應用報告來説,相比起不分地區 1.1 美元的 CPI,0.18 歐還是低了不少。

筆者在 TikTok 上針對「Exposed」的相關話題和詞條展開了搜索,結果顯示,「Exposed」在 TikTok 的營銷短視頻發佈途徑主要有兩類。

第一類來自 VYS Games 的官方認證賬號“app2party”,該賬號會直接發佈由 KOL/KOC 們參與的各類試玩視頻。其中觀看量最高的一則已經達到了 980 萬次。

app2party 一般也會在視頻的簡介中提及、也就是@參與拍攝的創作者。此外該賬號的簡介頁面還會貼上 VYS Games 的 Linktree 外鏈資料頁面,頁面上會直接給出公司旗下幾款遊戲的 App Store 和 Google Play 商店地址。作為 TikTok 上如今企業賬號最常用的導流外鏈頁面之一,Linktree 也在 2021 年 3 月宣佈完成 4500 萬美元 B 輪融資。

VYS Games 官方賬號 app2party 是「Exposed」

在 TikTok 上的營銷主力之一 | 圖片來源:TikTok

第二類途徑則是 TikTok 上的各類 KOL/KOC 賬號。網紅們同樣是發佈自己錄製的各類「Exposed」試玩視頻和感想。一般而言創作者在視頻資料頁面中不會提及 app2party 這一“官方”賬號,但與 app2party 一樣都會使用 #exposedapp 這一標籤。目前該標籤的觀看總量已經達到 2.13 億次。

Sensor Tower 的數據顯示,「Exposed」在美國 App Store 遊戲下載總榜的排名基本維持在 60-70 名之間。 「Exposed」通過與 TikTok 網紅合作拍攝素材、投放,並利用創作者和官方賬號同時推廣的策略,為遊戲換來了相對穩定的流量。

「Exposed」的下載量相對穩定 | 圖片來源:Sensor Tower

在投放素材方面,「Exposed」着重突出了本身對多種場合的適用性。 「Exposed」熱度最高的素材往往是 KOL 的親自試玩,場合包括長途旅行、朋友聚會以及課間休息。突出了遊戲本身時長短,但同時又能在短時間內迅速調動氣氛的特點。這一策略也正好抓住了新冠疫情緩解後歐美用户對線下社交的迫切需求。

「Exposed」的廣告素材突出了遊戲本身

在多種場合下的適用性 | 圖片來源:廣大大

此同時,「Exposed」目前也還沒有遇到直接競爭對手。 大部分同樣以派對問答為題材的同類遊戲設計往往比「Exposed」還要簡單,只提供問題讓玩家一張一張地滑動屏幕更新,完全沒有投票環節。而與「Exposed」在功能上類似的仿品也幾乎是“完全照搬”,同時在 UI 和美術設計上明顯更加簡單甚至是廉價,難以和「Exposed」爭奪玩家羣體。

「Exposed」的同類產品要麼只提示問題,要麼在

設計和功能上完全“照搬” | 圖片來源:Most Likely To

實際上,近期美國市場中也出現了一款圍繞問答機制設計的遊戲+社交產品,「Simp」,還曾經爬到了總榜第 11 的位置,但卻走向了不同的道路。

用內容變現,躲開匿名社交的雷區

和「Exposed」不同的是,「Simp」上的問答部分交給了用户單獨完成。目前「Simp」僅提供 iOS 版本,在美國 App Store 免費 App 榜單中曾一度攀升至第 11 位。

和「Exposed」不同,「Simp」讓用户自己選擇

朋友來回答關於自己的問題 | 圖片來源:Simp

和「Exposed」一樣,「Simp」的機制基礎也是讓朋友間根據問題相互匿名投票。不過「Simp」的投票會讓用户獨立完成,而且 App 還鼓勵用户註冊電話號碼並採用實名。 用户可以回答關於好友的一系列問題,説出誰“最有可能”有哪些特質和習慣,之後答案會被匿名推送給那名好友。

換句話説,「Simp」的回答過程依然保留了「Exposed」的匿名特性,只不過其場景變成了單純的線上環境,因此更像是傳統的匿名社交產品。「Simp」和「Exposed」另一個不同,則是在變現手段上。這一設計也直接導致「Simp」成為了輿論批評的對象。

「Simp」的內購功能和問答無關,而是可以揭曉投票好友的身份。這也是匿名社交 App 常用的手法,和前些日子被各種“差評”但賺得盆滿缽滿的「NGL」異曲同工。 也就是説,「Simp」真正的賺錢方式,是在一邊收集用户個人信息的同時,通過向他人“兜售”手上的隱私信息獲利。

這一做法自然引起了大量批評,尤其是在「Simp」本身定位以高中生用户為主的情況下。與此同時,有用户在查看其後台數據時發現,「Simp」還會收集用户的地理信息,這讓外界的擔憂更加嚴重。同時也引來了 App Store 上的大量差評。最終在 2022 年 8 月 21 日後,美國 App Store 商店已經無法搜索到「Simp」。

相比之下,僅限於線下熟人之間社交互動的「Exposed」雖然付費門檻很高,但其本身就侷限於熟人線下互動這一場景之內,遊戲本身也只有非常簡單的註冊系統,只需要一個用户名和一個頭像,沒有隱私泄露的風險。

總結

回過頭來看「Exposed」,我們會發現它有幾個關鍵詞,分別是熟人、Party、匿名和線下。

這幾個關鍵詞對應了歐美青少年用户一直以來都有的八卦之心(匿名社交),同時還正好迎合了這些用户最鍾愛的線下 Party(在疫情後更為明顯)。也就是説,找準了需求,同時將匿名社交可能帶來的負面影響限定在可控範圍內,是「Exposed」成功的關鍵。

此外「Exposed」還不會收集任何信息,讓這款社交 App 更像是一個遊戲產品。在切中需求並控制潛在負面影響之後,TikTok 的傳播則為這款實為社交屬性的產品添了一把火。

但可以看到,同樣是因為限於熟人之間、更適合線下場景,讓這款 App 雖然標籤有 2.3 億觀看量,卻只能有 40 萬美金的月流水。 在應用商店和 TikTok 的評論區,時常能看到用户説“我也想玩,但我很難湊齊人和我一起。”

切中需求、解決了實際問題,但限制了商業化發展潛力,是「Exposed」的不完美之處。不過,「Exposed」的設計已經為匿名社交產品給出了一個很好的發展思路,匿名社交擁有廣泛的需求和發展基礎,而匿名投票回答個人問題這一模式也將會是匿名社交未來發展過程中的重要模板。

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