虚拟人商业代言竞争激烈,会抢走明星饭碗吗?
据艾曼数据统计,1-5月官宣数字人为代言人的品牌数量相较2020年增长了四倍,商业代言丰富了虚拟人的盈利模式,虚拟偶像的出现亦增加了品牌方的选择。本篇文章探讨了虚拟人的代言价值以及未来的多种玩法,感兴趣的朋友一起来看看吧。
据艾曼数据统计,1-5月官宣数字人为代言人的品牌数量相较2020年增长了四倍,商业代言丰富了虚拟人的盈利模式,虚拟偶像的出现亦增加了品牌方的选择。
然而目前虚拟人代言仍处探索阶段,以“品牌大使”或“挚友”的合作方式为主,且商代价值多数体现在品牌形象与品牌好感度的声量加持,虚拟人欲扛起销量仍任重道远,需长期积累IP资产,当“虚拟人”跨越至“虚拟偶像”,待粉丝消费主力成长,粉丝经济将空间巨大。
未来虚拟人代言方式亦可破陈出新,在元宇宙创造独特代言壁垒,避免与真人明星正面交锋。同时,虚拟人代言目前集中消费品行业,未来,人设更纯粹、风险更低的虚拟人将吸引更多传统行业或新兴行业入场。虚拟人商业价值有待全面释放。
一、虚拟数字人:代言价值初显
从早期的洛天依和初音未来,到近年横空出世的虚拟偶像A-Soul、泠鸢,虚拟美妆师柳夜熙、阿喜、翎_Ling,以及凭一篇高考作文出圈的百度AI数字人度晓晓, 伴随着元宇宙、人工智能(AI)、5G、增强现实(AR)等概念和技术的不断发展,越来越像真人的虚拟数字人成近两年炙手可热的香馍馍。
随高人气而来的是纷至沓来的虚拟人品牌商业代言合作,据艾曼数据统计,1-5月官宣数字人为代言人的品牌数量相较2020年增长了四倍,如,虚拟人阿喜自今年8个月以来就已官宣兰蔻、奇瑞OMODA5、嘉人杂志、花点时间、AZO私护健康等多个品牌的活动与合作;AYAYI背靠阿里,先后牵手娇兰,欧莱雅、MAC等多个美妆品牌;A-SOUL和KFC、KEEP、Seesaw咖啡、华硕电脑、欧莱雅男士、必胜客等多个品牌频频合作,据乐华财报显示, 收入主要依赖于A-SOUL的泛娱乐板块营收,在2021年增加至3790万元,同比增长79.6%。 从21年下半年至今,更多品牌方开始选择投放虚拟数字。
△网友盘点虚拟人代言
然而,虽日常简称“某某代言某品牌”,但并非所有合作等于“代言人”。在品牌合作模式日趋细分的当下,与品牌合作不限于“代言人”,更有“品牌大使”“品牌挚友”“品牌缪斯”“推荐官”“体验官”“品鉴官”等多种身份,层出不穷,花样百出。 其中“代言人”合作最为深入,在其余抬头下则合作面相对较窄。
△Maigoo对于不同身份的区别说明
目前,对于并非以明星真人为原型的原创虚拟人而言, 仅极小部分虚拟人身披“代言人”身份, 如今年1月,白象签署国风少女“南梦夏”为“数字化代言人”,4月,花点时间官宣阿喜为2022年度“虚拟代言人”,618之期,男士理容潮牌“亲密男友”签下NFT红人“无聊猿#9279”为形象代言人。
△花点时间官宣阿喜虚拟代言人
而绝大多数虚拟人包括高人气的柳夜熙、A-SOUL、翎_Ling、锘亚Noah等,仍主要以品牌大使、推荐官或以下等级的身份出现,如柳夜熙是娇韵诗的“美白元宇宙挚友”,A-SOUL是华硕的品牌大使,翎_Ling是统一青梅绿茶仅这一款饮品的“元宇宙采梅官”等。数字偶像锘亚Noah形象官宣仅仅十天,便趁热打铁放出合作Tom Ford某款香水的海报物料,然而内容中却只字未提虚拟人官宣是何身份,仅模糊带过,利用官宣热度简单互换一波流量。
目前虚拟人中暂未出现全球或亚太地区代言人等“高等级”代言的深度合作方式。在“饭圈”,通过“挚友”等基础合作身份,仅绑定部分产品线,试水明星粉丝购买力度,再决定是否深度签约扩大代言范围的合作模式业已不新鲜。 因此,虚拟人的商务合作虽越发普遍,但从合作程度上来看,当下各大品牌方对于虚拟人代言的合作仍处探索阶段,合作力度较为保守。
二、虚拟代言人,品牌大过带货
1. 不为销量为声量
代言不等于带货,直播黑马新东方董宇辉的带货能力或已强过许多大明星。就连真人明星代言都未必保障销量的今天,虚拟人带货能力有待考量。
虚拟人代言,品牌效能大过营销成果。看中国初代虚拟人“洛天依”便可知,虚拟数字人脱胎于二次元世界,自带小众文化基因,发展数年,正伴随着二次元文化的发展普及,逐步走进大众视野。
其次,随AI(人工智能)、AR(增强现实)等技术进步,数字虚拟人高度仿真,不仅能在元宇宙自由畅行,更能出现在真实场景中与现实互动,大众对它有着天然的猎奇心与好奇。
再来,虚拟人形象自带“科技感”和“未来感”基因。 逐渐扩大的二次元z世代、引发好奇的虚拟现实技术和出生自带的“未来科技感”,这些都为虚拟人的品牌价值打下牢固基础。
与虚拟人合作的品牌,也多是在这几面发力。
对准二次元原住民男性z世代的有A-SOUL牵手华硕天姬3游戏笔电,从产品名、产品外观到活动设计,都精准找对口味;
针对女性z世代的则有数字偶像锘亚,从孵化开始投票,“奶狗系”“狼狗系”二选一,吃准“颜值经济”,在选秀节目偃旗息鼓的当下娱乐圈,数字偶像通过投票方式破圈而出,数字男偶像锘亚甚至无论是MBTI的性格维度,还是个人人设风格,都由粉丝投票决出,从孵化阶段开始牢牢圈住粉丝。
自带科技感或意图塑造未来感的品牌产品,也抢先尝鲜虚拟人合作,如AYAYI合作保时捷,凸显产品“未来感”;或在宣发渠道上融入科技元素,如希加加登录多地3D裸眼大屏,成为麦当劳虚拟推荐官, 为麦当劳增添一味更贴近年轻人的“赛博朋克”品牌印象。
品牌更没放过虚拟人的AR(增强现实)属性,ABC官宣赵丽颖为代言人时,便请到翎_Ling带领赵丽颖走进元宇宙,完成虚拟交融现实的品牌宣传活动。 在其中,翎与流量明星同时出现,虚拟人显然并非品牌方冲销量的主要筹码,更多是为吸睛吸流和增加富有科技感的品牌形象。
虽说以上合作行为,并不直接产生销量, 当下虚拟偶像们的代言行为仍以品牌维度的加分为主,意在提升品牌声量和打造品牌美誉度,而非直接的带货冲销量,但在未来,虚拟人代言的带货能力和商业价值仍然值得期待。
2. 代言变现前有路,IP建设始积累
虚拟人固然能为品牌维度加分, 但若要真正撬动粉丝经济,冲击销量,绕不开“IP”的运营。 “虚拟人”于看客只是新鲜热闹,不痛不痒,而“虚拟偶像”才具强大的粉丝号召力。 从“虚拟人”到“虚拟偶像”中间横亘着的是“IP”成熟度。 如今,即便是相对贴近真人偶像团体运营方式的A-SOUL,在带货能力上依然和真人偶像有着不小差距。可相比于目前内容较少,主打概念的虚拟偶像,已拥有不错成绩。
△A-SOUL粉丝讨论品牌活动销量
此外,许多虚拟偶像目前仍在IP塑造初期阶段,比如孔襄,每条视频穿梭不同故事,看尽人生百态的无奈和温情,填补人心的遗憾, 她的故事以小单元的形式,在5分钟内起承转合,深入人心,评论区满是对剧情的讨论与回应。
近日阿喜和翎_Ling更是牵手一起参观兰蔻线下活动, 塑造荧幕好姐妹形象。 美妆达人捉妖师柳夜熙,短视频制作精美,故事跌宕反转, 更是参与微博科技推出的虚拟人24小时限时对话活动,和粉丝直接对话,打造接地气的人设。 数字偶像锘亚Noah时常在微博发布练舞视频, 给粉丝营造真实偶像体感。
比起快速变现,虚拟偶像正通过一条条短视频和活动内容不急不慢地打造人设,沉淀内容,建设属于自己和粉丝的专属城池。
《2022虚拟人产业研究报告》显示,目前虚拟偶像的粉丝群体年龄普遍偏小,15岁以下占比15.94%,15-24岁占比32.23%,24岁以下人群近半,消费能力整体偏弱,而高于25岁的用户人均消费金额普高于25岁以下用户2-3倍, 因此目前虚拟偶像的消费主力群体还没有成长至消费能力高峰期,虚拟偶像还有时间发力成长。
对于大部分国内新兴虚拟偶像来说,圈粉之路刚刚启程,抓紧时间积累属于自己独特的IP资产,未来数年,粉丝经济仍有巨大空间有待挖掘。
三、创新数字玩法,虚拟代言人未来可期
1. 虚拟人代言方式大可不同
既然是来自web3.0时代的虚拟数字人,代言模式又何必循规蹈矩?虚拟人绝不将仅是真人的数字化,在元宇宙的全新世界,代言方式亦充满无限可能。
据克劳锐指数研究院的《虚拟代言人的营销品牌价值洞察报告》显示,目前虚拟人商代主要呈现方式为视频大片,直播连线,联名产品,封面杂志,产品上身等明星真人亦能轻松实现的传统代言方式, 和当红流量明星正面交锋,虚拟人并不具备不可替代的优势。而如果战场转换至元宇宙内,原住民虚拟人,将会更加游刃有余,极大拓展想象边界。
近日,奢侈时尚品牌巴宝莉合作抖音虚拟捏脸社交功能“抖音仔仔”,上线18件Burberry虚拟限定款式,抖音仔仔用户可为自己专属虚拟形象轻松搭配潮流奢侈品服饰,品牌直接拉进年轻用户距离,在社媒引发热议。
如果该品牌虚拟代言人能身穿代言产品,出现在虚拟社交场中和用户互动、合影或游戏,品牌力和活动传播力将更进一步放大,并且这样的代言方式,只有虚拟人才有能力做到。虚拟人和元宇宙的成熟,将让未来品牌的代言方式充满想象空间, 为虚拟偶像代言方式建立独特壁垒。
2. 虚拟人代言行业有待扩张
据《虚拟代言人的营销品牌价值洞察报告》报告,虚拟人代言目前多集中媒体文娱、美妆护肤、潮流服饰、食品饮料等消费品行业。 和真人明星相比,虚拟人人设可塑性更高,纯粹的人设更易贴合不同行业品牌需求。同时,虚拟人可控性高,“塌房”风险更低,且可根据需求自行设计,未来将吸引传统行业或新兴行业采用虚拟人代言,行业覆盖面有望持续扩张。
真人总是复杂,但虚拟人可以很纯粹。是侠女还是潮人?居家还是探险?霸总或是学弟?相比真人明星,虚拟人自我定位可更清晰。
纯粹的人设代表形象稳定与清晰,能助各行业品牌方轻松找到贴合己身调性、技能点和形象的虚拟人深度合作,降低选择门槛。
纯粹的人设,促使更多行业选择虚拟人代言。比如近期不少城市开始试水虚拟城市代言人,4月和6月大理便两次合作虚拟人李未可, 李未可与“潮流”“真实”“自由”“自我”等关键词强绑定,当她骑行穿梭于城市,倡导健康生活新主张,大理这座城也低成本轻松链接了相关主题词,在文艺气质中增添了潮流、健康和自由的概念。
随着技术发展,虚拟人“出生”门槛降低,许多风险厌恶型的传统行业也有机会设计专属自己的虚拟人,为品牌代言。比如去年年底,NExT Studios与新华社媒体融合生产技术与系统国家重点实验室共同推出 全球首位数字航天员、新华社数字记者小诤, 今年7月又再次空降2022中国算力大会,助力启动仪式。
品牌旗下独有的虚拟人形象 一方面快速拉进传统企业与观众距离,增加品牌好感度,拉进与年轻人的距离,加速品牌化进程,另一方面又极大降低品牌风险,将舆情扼杀在摇篮内。这份安全感将引更多传统行业入局虚拟人代言。
四、结语
虚拟人商代增加,与其说是“抢饭碗”,不如说是做大蛋糕。站在虚拟与现实界限上的虚拟偶像,和真人并不在同一维度,虚拟人为品牌方多加了一种选项,随着元宇宙的完善,在web3.0的世界,品牌与虚拟人商业合作的想象边界将不断延伸。
随着百度虚拟数字人生成平台——百度智能云曦灵,数字人“出生”技术成本门槛降低,在未来,虚拟人或将成为品牌宣发标配。然而当“未来感”的眼球红利过去,大浪淘沙,虚拟人的长期商业价值靠的是沉淀下来的IP资产。 不论是真人还是虚拟人,内容始终是产生情感链接的基础,毕竟粉丝和大众最终只会为自己所投射的情感与喜爱买单。
作者:苏打,编辑:半岛
来源公众号:文化产业评论(ID:whcypl),中国文化产业顶尖新媒体。
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