增收不增利,知乎賺錢難題何解?

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來源 | 伯虎財經(bohuFN)

作者 | 東籬

“有問題,就會有答案”, “中國最大的問答式在線社區”知乎如是説。

不過,相較於其自詡的“問答式在線社區”,外界通常將其歸類為“知識付費綜合類平台”,前不久知乎剛發佈的2022年中期報告,恰巧成為了這一重身份的有力佐證。

據知乎半年報數據,2022年上半年,知乎的付費會員收入4.93億元,同比增長75.1%,首次超過同期4.55億元的廣告收入,成為知乎第一大業務。但是與此同時,隨着知乎營收大幅上漲至15.79億元,其淨虧損也翻倍擴大至8.1億元,增收不增利。對於虧損擴大的原因,知乎在財報中解釋為營收成本和運營費用的持續上漲。

自2016年開啟商業化以來,知乎的變現探索可謂是多措並舉,廣告、會員付費、電商、視頻、直播......有用沒用都試過一遍。可如今虧損的擴大,似乎意味着知乎的商業化難題,還未找到一個理想的答案。

知乎廣告,擔不起扭虧大旗

早期的知乎是一家公認的“慢公司”。

2010年12月正式上線時,知乎採用邀請制註冊,用户數量少且精,妥妥的精英社區。2013年知乎對外放開用户註冊之後,用户數量開始高速增長,逐漸發展成為國內最大的問答社區平台。

但在商業化的路途上,知乎每一步都走得異常剋制。等到知乎2021年敲鐘紐交所,2022年回港雙重上市,用户總數已超4億的知乎仍然面臨着知識社區的變現難題。

(知乎2021年上市紐交所/網絡)

過去知乎不急於變現可以説是知乎創始人周源的主動選擇。為了更好地構建社區氛圍和機制,積累更多優質內容,周源認為“慢下來”是必需的一步。

轉折始於2016年。彼時,知識付費成為了一個火熱的賽道,日後的知識付費“四大天王”吳曉波、羅振宇、樊登、李善友開始嶄露頭角,字節頭條的悟空問答更是從知乎挖走了300個大V,“戰書”下到了家門口,跑起來成了知乎唯一的選擇。

2016年以來,知乎先後上線了原生廣告系統、知乎大學、鹽選會員以及內容商務解決方案等,“小步快跑”探索流量變現,反哺內容創作者。

在所有的變現嘗試中,廣告業務一度是知乎的收入支柱。招股書顯示,2020年知乎營收13.52億元,廣告收入為8.43億元,佔比達62.4%,而2019年該業務的營收佔比高達86.1%。

事實上,廣告業務曾多年佔據互聯網企業營收的半壁江山。2020年,阿里全年廣告收入佔比達49.7%,百度為68%,拼多多為80.6%,微博為88.1%,搜狗、趣頭條、搜狐則高達90%以上。

然而2020年至今,在疫情和政策監管的雙重衝擊之下,新消費、遊戲、在線教育、保險等曾經的“廣告金主”們自顧不暇,減少了廣告投放,互聯網行業的廣告收入也隨之減少。今年二季度,騰訊的廣告收入同比下滑了18%、搜狐的廣告收入更是同比降低了26%。

知乎的廣告業務也不可避免地出現了下滑,今年上半年知乎廣告收入4.55億元,相較去年同期的4.62億元略有下降。而下降更多的是廣告業務在總收入中的佔比。

2019年以來,知乎廣告收入佔比從86.1%下降至2021年的39%,今年上半年,這一佔比進一步降低至28.8%。與此同時,付費會員營收 4.93 億元,佔總營收的比重上升至 31.2%。

由此可見,儘管知乎亟需賺錢逆轉虧損,廣告業務也不再是其最重要的收入來源,頗有點“出師未捷身先死”的意味。

事實上,除了外界因素的衝擊,知乎廣告營收比重的下滑,更多是其“多條腿走路”戰略下的必然結果。

上半年財報中,除付費會員業務存在感更強外,知乎B端的內容商務解決方案收入也同比增長了42.3%至4.672億元,同樣超過了同時期的廣告收入,廣告、付費會員與商務解決方案的營收佔比正逐漸拉平。

會員付費,一勞永逸的生意?

“2022年7月,知乎月鹽選會員數突破1000萬,標誌着知乎商業化進入了新的里程碑。”8月10日,周源在站內信中這樣宣佈。

與“知識付費四大天王”成立的得到、樊登讀書等垂直性知識付費平台不同的是,知乎這類流量平台,主要是藉助內容付費模式,鼓勵內容創作者生產更多優質內容,從而加速內容升級,形成“內容-流量-變現”的閉環。

(知識付費發展歷程/廣發證券)

對此,知乎提出了“生態第一”戰略:好生態帶來好內容,好內容就是好生意。正如周源所言:“知識付費是長跑過程,它需要建設大量基礎設施和培養消費者習慣,更重要的是必須有更多值得付費的商品被生產出來。”

功夫不負有心人,近年來知乎創作者們總計累積了數萬部鹽選作品,其中不乏實現出版和影視化的爆款佳作,2019年爆火的電視劇《長安十二時辰》正是改編自馬伯庸發佈在知乎的電子書。

社區生態的優化,繼而推動用户粘性和付費意願的提升。今年二季度,知乎月活躍用户數達到1.06億,198元/年的鹽選會員月均付費會員數達到846萬,同比躍升78.3%

(圖源:網絡)

然而,若用户無留存,則增長無意義。增長之餘,有多少人願意一直留在知乎並持續付費呢?

要解答這個問題,首先得明白知乎會員付費的三個本原問題:什麼人在給知乎付費?會員為什麼付費?以及會員是否會繼續付費?

周源曾指出:“新知青年算是知乎非常有代表性的用户羣體,他們年齡段處於18歲到30歲之間,特點是非常上進,有好奇心,有自己專業領域的知識積累,且樂於分享。”

知乎招股書給出的用户畫像也間接證實了這一點,以一二線城市和30歲以下人羣居多。而這部分人羣恰好有足夠的慾望和金錢來支撐他們為知識付費。

(知乎用户畫像/第一財經)

對於知乎的活躍用户來説,“最低 0.3 元/天開通會員,查看完整內容”這樣的提示一定不算陌生。事實上,吸引用户成為知乎付費會員的“第一功臣”,也並非那些嚴肅硬核的知識乾貨,而是偽裝成熱門答案的網絡小説。

(圖源:網絡)

在官方主導之下,鹽選專欄成為了知乎網文集散地,知乎也從精英高地變成讓大眾都能進來消遣、殺時間的泛娛樂陣地,也就是“下沉”。下沉用户的到來很快改變了知乎的調性,兩性情感、政經軍事、發財致富等話題受到歡迎,社會熱點、娛樂新聞常居熱榜前列。

許多用户都表示知乎回答質量下降了,原本精彩的思維碰撞不見了,偽造購買經歷的“軟種草”廣告氾濫,而且平台力推網文並未給知乎創造更多價值,反而侵蝕了知乎的社區氛圍,有用户怒而斥之“編乎”。

但事實上,知乎平台內容的“水化”並不能責怪下沉市場,就像一位知乎用户10年前發佈的一個高贊回答:知乎不應該拒絕低端用户,應該拒絕的是低端行為。行為需要拒絕,但用户需要引導。

這也點出了知乎作為一個內容平台需要承擔的“社會責任”,如果只是一味偏執地“下沉”下去,不去維護社區氛圍和內容質量,長此以往,就難保乘興而來的付費用户不會敗興而歸了。

職業培訓,知乎勝算幾何?

“所有的溝通是為了解決問題,不是為了證明自己是對的。”在一檔知乎出品的職場觀察節目《我所向往的職業啊》中,金牌經紀人楊天真金句頻出。

打開知乎搜索就能發現,節目中出現過的問題,基本都是知乎“職場”領域高關注、高討論的話題。在這個大話題下,有23萬個問題和266萬次討論。無疑,知乎用户自發創作的海量內容為知乎“破圈”綜藝提供了靈感與養料。

(圖源:網絡)

職場觀察類節目的火爆背後,其實是愈發嚴峻的就業形勢。2022年被稱為史上最難求職年,也難保不是此後最輕鬆的一年。教育部數據顯示,2022年高校畢業生規模為1076萬人,同比增加167萬人。截至2021年底,中國“靈活就業”人員已達到2億人。

與此同時,成人職業教育在機構的入場和政策的鼓勵下,成為人們強化自身競爭力、謀求理想工作的一個有效途徑。

(報名職業培訓的核心驅動力/騰訊2022新職業教育洞察白皮書)

而對於知乎來説,切入職業教育不僅與其“知識社區”調性和用户自我提升需求相符,更有助於其拿到千億市場的入場券。據灼識諮詢數據,中國職業培訓市場規模(按收入計)由2016年的1113億元增長至2020年的1853億元,預計到2026年將進一步增長至5346億元。

事實上,知乎的職業教育佈局早在2018年就開始了。當年8月,知乎與中文慕課平台達成戰略合作,共享一線師資力量和精品課程。此後,知乎還推出互聯網職業教育平台“產品練習生”APP;投資了財經會計在線培訓平台上海品職教育、留學考試培訓和留學申請一站式服務平台趴趴教育;今年3月,知乎又推出首個成人職業教育APP“知學堂”。

目前,知乎教育已形成“成人教育培訓(品職教育、趴趴教育)+ 知學堂APP(成人教育平台)+ 內容知識教育(知乎)”三大矩陣。

(圖源:鯨媒體)

在多年的佈局之下,知乎的職業培訓也逐漸成長為知乎的第四大業務。今年上半年,知乎職業培訓收入8570萬元,同比增長近800%。

然而,據教育行業從業者透露,以知乎的職業教育流量來説,天花板很低,收入佔比也僅為5%左右,想要做大隻能去外部投放做增長。高昂的流量成本或許也可以部分解釋知乎的鉅額虧損,今年上半年,知乎的銷售和營銷成本為10.39億元,漲幅達31%。

而且在職業培訓賽道中,中公、高途,以及“雙減”後從K12教育轉型而來的好未來、新東方,均可成其勁敵,想要在這條路上殺出一條 “血路 ”,知乎教育還需打造更為突出的核心優勢。

除了上述變現方式,知乎還試圖通過富媒介化的路徑,從純文字、圖文擴充至視頻、直播、電商,以吸引更多用户羣體。然而平台用户心智不可能一蹴而就,讓用户習慣知乎的內容視頻化等轉變,還需經受更長時間的“文火慢燉”。

換句話説,除了商業化變現難題,如何平衡商業化和社區氛圍,則是這一過程中必然出現的新問題,這也是知乎“生態第一”戰略的初衷。但不可否認的是,在尋找答案的過程中,知乎還在虧損。顯然,在盈利目標上,知乎還有更長的路要走。

參考來源:

界面新聞:知乎付費會員收入首次超過廣告,上半年淨虧損8.1億同比擴大106.3%

未來智庫:知識付費產業研究報告:知識付費下半場,從產業鏈重構到內容升級

ZAKER新聞:付費會員破1000萬,知乎在“晉江化”路上越走越遠?

新京報:專訪周源:做知識服務應反對販賣焦慮 不追求短期利益

鯨媒體:知乎能否將職業教育打造成為其商業化的又一推動引擎?

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