中國水果第一股:洪九截胡百果園

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終歸是,人整合流程,還是流程整合人的區別。

2022年9月5日,辛苦籌備了三年,重慶洪九果品正式在港交所主機板掛牌上市,至此,中國水果第一股誕生。

在“南百果,北鮮豐,西洪九”水果三國三足鼎立的戰局中,西洪九率先取得階段性勝利,然而洪九果品的創始人鄧洪九這一路走來並不容易, 如果用四個字來概括他的成名往事,那就是——“逆天改命”。

1970年,鄧洪九出生於重慶長壽,全家靠母親種番薯為生,17歲,鄧洪九在朝天門碼頭當“棒棒”。“棒棒”是重慶對於挑夫的稱呼,也就是幫人卸貨的苦力。在山城,像他這樣走街串巷,挑著扁擔賣水果的小販比比皆是,他自小便明白,靠零售水果,磨破肩膀也賺不了多少錢。 

一次偶然,鄧洪九發現家鄉長壽的紅桔售價較朝天門碼頭的售價低,他和母親商量,如果批發幾噸長壽的紅桔來重慶賣,不是要比零賣賺錢來得更快更多嗎?於是,他當即用2000塊錢的全部身家換來2噸多的長壽紅桔,挑到朝天門碼頭售賣,進價3毛錢,售價翻倍,沒想到兩天就告罄了。

1987年,鄧洪九賺到了人生“第一桶金”,也嚐到了水果批發的甜頭,鄧洪九對媒體表示:“第一個月我賺了80塊錢,高興慘了!要知道,當時上班族月工資也才100元左右。”

從這件事之後,他便頭也不回地做起了水果批發生意,從小經銷商做到在重慶水果批發市場擁有自己的第一個檔口,再到去全國各大原產地採購水果,生意越做越大。

2002年,鄧洪九與妻子江宗英創立了重慶洪九果品有限公司,此後20年間,鄧洪九迎難而上,憑藉敏感的商業嗅覺與決斷力抓住機遇也破解危局。他率先將中國臺灣水果引進重慶,此舉這不僅打響了洪九果品的知名度,也找到了自身差異點。

而後,鄧洪九行事愈發大膽,直接去東南亞對接產地,在泰國自建工廠,收購龍眼、榴蓮、山竹、火龍果等多種熱帶水果,同時還開啟南美洲市場,順利簽下智利車釐子。洪九的招股書也顯示,洪九果品是目前中國最大的自有品牌鮮果集團,也是中國最大的東南亞進口鮮果集團。 

洪九果品產品組合丨圖源招股書

什麼是“端對端”?

洪九果品的官方公眾號介紹自己:“通過‘端對端’的先進數字化供應鏈,將美味優質鮮果產品從全球各地果園直接送達零售終端。

”鄧洪九也在上市儀式上表示:“作為中國高速增長的多品牌鮮果集團,洪九果品通過高效的‘端到端’供應鏈、數字化管控能力和品牌化建設,改變了行業的痛點,為水果行業樹立了新標杆。”此外,在多次對外公開場合中,鄧洪九都不止一次提到“端對端”,這就如同一個標籤嵌在了洪九果品這個品牌之中。

什麼是“端對端”,為何要一再強調“端對端”?

“端對端”本意是指網路中兩個傳輸裝置的關係,但在《供應鐵軍:華為供應鏈的變革、模式和方法》中,“端對端”是製造業的常用語,可以簡單概括為 “發起需求——成功交付”的整個過程。

客觀來說,洪九並不是一家水果經銷商,而是一家集海外基地採購、進口、批發、超市配送、水果專賣店、電子商務於一體的水果供應鏈管理企業。而這個企業在全鏈路中做的都是TO B 的生意,並且已經建立起了雙邊市場。

在生產端,洪九果品在泰國、越南、南美等國家都設有全資子公司,並與當地多個水果基地建立了長期的戰略合作。截止2022年5月,洪九果品共有7000餘家供貨商,甚至在泰國原產地,洪九還自建工廠,取得了當地果農信任。

在銷售端,洪九果品在全國設立18個銷售分公司,57個分揀中心,輻射範圍近300個城市,洪九還與批發市場、生鮮電商、社群團購等多個渠道建立合作,將收購來的上萬噸進口水果消化出去。招股書顯示,截至2022年5月31日,洪九果品的營收有57.1%來自終端批發商,20.7%來自生鮮電商、社群團購等新興零售商,11.5%來自商超,只有10.7%是直銷。

長久以來,市場對於水果產地的認知要遠遠高於品牌,這與我國水果上游種植的小農經濟形態緊密相關。水果上游以小規模的農戶種植為主,中間環節的產業標準化、數字化、透明化程度不高,從種植、採後處理、加工、包裝、倉儲、運輸、到銷售各個環節可能由多家企業參與,這也就導致了品控標準、運作程式標準不一,中間渠道越多,水果損耗就越大、利潤率自然也就越低。

而洪九果品在招股書中也表示:“通過去除多餘的中間商及價值鏈上各方之間的資料共享障礙,我們將上游採購及下游分銷無縫連線,實現資料驅動的決策,同時不斷提高公司的競爭力。”

“端對端”其實就是水果供應鏈的高效整合,而“洪九星橋”正是洪九果品整合之路上的最大助力。

“洪九星橋”是基於供應鏈數字化需要而誕生的管理系統,能夠隨時獲得運輸過程中的果品狀態、線下物流基礎設施、當前銷售狀況,便於供應鏈上各方之間的溝通和資訊共享。這樣一來就大大提升了運營效率,降低損耗率,解決了跨環節分銷以及水果多層流通訊息不透明的問題。

洪星九橋系統丨圖源招股書

如此一來, 洪九可以保證端到端的時間儘可能短,品質也能夠得到嚴格把控。 除了節省時間與保證品控之外,洪九星橋還能提供為銷售決策添磚加瓦,招股書中提到:“通過洪九星橋系統,公司可以評估不同地區水果的銷售價格走勢,以及相關水果產品在特定市場的供需機制,使我們能夠通過協同效應監控及調整我們的採購和分銷。” 

除了強大的供應鏈之外,洪九對於品牌的重視程度也是水果行業少有的。洪九果品形成了以榴蓮、山竹、龍眼、火龍果、車釐子、葡萄為核心共49種水果產品,並在14個水果品類中成功打造了18個水果品牌,如泰好吃、越來美、獼天大聖、海芒君、奉上好、海美荔等。早在2020年,洪九自有品牌水果的收入達到44億,佔總收入的76.2%,而行業品牌化率的平均水平還停留在34%左右。 

加盟模式VS供應鏈整合

在整個水果行業中,洪九果品有一位長達二十年的老對手——百果園。 

百果園成立於2001年,是一家集果品生產、貿易、零售為一體的水果全產業鏈企業。而這位老對手的上市之路更為曲折,2022年5月2日,百果園向港交所提交上市申請,這已經是百果園兩年內第三次衝擊IPO。

百果園屬於本地O2O(Online To Offline)模式,也就是線上、線下一體佈局,消費者可通過自營APP及第三方O2O平臺為消費者提供生鮮水果外賣服務。百果園招股書顯示,2021年百果園102億收入,其中81億是由加盟店創收。 

綜合2019年-2021年的資料不難看出,加盟收入已成為其主要收入來源。

這三年中百果園的總收入分別為89.8億元、88.5億元以及102.9億元,而百果園加盟門店收入佔總收入的比重分別為87.9%、84.6%以及81.3%。百果園在全國門店數量眾多,截至2022年4月20日,百果園擁有5336家加盟門店,而自營門店僅有15家。

百果園的核心模式是加盟,其最大的挑戰也來自於加盟。

從優勢上講,加盟模式可以幫助企業實現輕資產快速擴張,快速佔領更多市場,並且在不斷加入的加盟商手中,企業也可以獲取鉅額營收。

而加盟模式的弊病也很明顯,加盟商管理難度大,進而容易導致產品品控、服務水平難以把控,對企業口碑造成損害,例如,百果園加盟商曾多次被爆料以次充好,將變質水果切除腐敗部分做成果切。

不同於百果園隨處可見的街邊門店,普通消費者對主營水果批發業務的洪九並沒有太多具象認知,但也因此,洪九就可以不用直面消費者,少了很多投訴的煩惱。

圖源百果園官博

百果園靠加盟模式創收,洪九靠整合供應鏈創收,說到底,這其實是以人去整合流程,還是以流程來整合人的區別。

當然,這兩種模式各有各的困境,一個利潤率低迷,另一個現金流緊張。

想要源源不斷吸引加盟商,百果園自然需要讓利給加盟者,因此低毛利率一直是百果園發展過程中最大的鴻溝。

業內人士普遍認為,百果園做的還屬於流通生意,這部分在整個產業鏈條中利潤率最低。百果園的線上渠道則更為艱難,2019年時,線上渠道的毛利率為2.8%,到2020年、2021年,毛利甚至為負值。

相對而言,洪九果品最大的困難在於現金流緊張。自2018年起洪九果品的經營活動所用現金淨額已經持續多年為負。

對此,洪九果品解釋稱,經營活動現金流出主要由於貿易及其他應收款項大幅增加,為優質水果產品做出預付款項。水果生意更偏向於“短平快”,那為何洪九的應收款會拖累現金流?

根本原因其實指向的是洪九果品的經營模式,洪九果品賺的就是整合供應鏈的利潤,它會更像是一個更像“工業網際網路平臺”,側重於前端的直採,後端的分銷,所以需要對接的供應商、經銷商越多,第三方付款越多,風險相對來說就越大。

招股書也表明,洪九果品本次IPO募資所得:約45%將於未來三年內用於完善水果供應鏈;約22%將於未來三年內用於水果品牌打造及產品推廣;約16%將於未來三年內用於數字化系統升級及全球水果產業網際網路平臺開發;約7%將於未來三年內用於償還銀行貸款;約10%將用於補充流動資金需求及其他一般企業用途。

水果生意腹背受敵?

萬億水果市場,百億營收,淨利潤不足3億,由此可見水果賽道能雖能賺錢但利潤微薄,賺的都是辛苦錢。

這主要是由於兩個原因,其一,生產成本居高不下。生產成本包含採購成本、損耗率、倉儲、冷鏈物流等等,每一步都是高昂的投入。水果品類本身損耗率較高,艾瑞諮詢資料顯示,傳統水果渠道流通需要走產地集貿市場、產地批發商、銷地一批、銷地二批、終端經銷商等環節,而物流每次運輸都將造成一定損耗。 

其二,水果是剛需,產業進入門檻低,街邊夫妻店在下沉市場擁有著無限價格優勢,並且水果長期處於“有品類無品牌”的狀況下,消費者對品牌的認可度低更不必說對品牌的忠誠度了。 

以上是內憂,自然還有外患。

2020年疫情的影響下讓市場發現了社群團購的巨大潛力。艾媒諮詢釋出資料顯示,2021年生鮮電商市場規模預計達到3117.4億元,2023年將超過8000億元。在資本的吸引下,一眾網際網路巨頭紛紛入場,阿里、京東、美團先後成立社群團購專案。社群團購大戰拉開帷幕之後,生鮮平臺切入水果市場,網際網路巨頭紛紛盯上這塊蛋糕。

儘管社群團購包含的不止水果銷售一個業務,但水果作為生鮮賽道的一個重要品類,必然是各家爭奪的一個重點區域,無論生鮮電商之間的爭奪最終情況如何,都會對水果連鎖零售市場產生影響。而他們“賣水果”的優勢也十分明顯,主要在於三點:

(1)較強的物流優勢以及供應鏈體系;

(2)較大的使用者基數,使用者轉化也比較容易;

(3)在資金方面這些網際網路巨頭也具備優勢,憑藉資金實力它們前期可以通過鉅額補貼的方式,逼退玩家出局。

與同行競爭已經焦頭爛額,外部還虎視眈眈,水果賽道的原生企業可謂內憂外患前後交織,危機重重。上與電商平臺爭不過流量使用者,下與流動水果攤販比不過價格,水果生意做大做強實屬不易。對於洪九來說,上市亦不是終點,接下來的每一步決策對都至關重要。

儘管如此,我們仍對有生命力的企業抱持無限期待。 回到洪九果品身上來,洪九果品則偏向品牌打造、打造全球水果產業網際網路平臺。

而洪九對於供應鏈的高效整合其實是抓住了鮮果產業創收的精髓,以價值創造為切入,設計業務流,再以業務流為根本來設計流程,以流程來整合人。

那麼,問題的下一步就在於該如何實現貼合業務的顆粒化以及更高程度的標準化。

本文來自微信公眾號 “刺蝟公社”(ID:ciweigongshe) ,作者:弋曈,編輯:園長 ,36氪經授權釋出。