Pangle 的新OKR,助中國遊戲競逐全球

語言: CN / TW / HK

一、時代變了:中國遊戲出海,從跟跑到主流!

近幾年來,中國手遊廠商出海從可選項成為必選項,不出海就出局。究其原因,一方面是國內從增量市場逐漸轉變成存量市場;另一方面是政策與版號原因。

但隨著中國遊戲廠商的不斷努力,中國手遊在海外也出現了越來越多的佼佼者,甚至擁有了對外文化輸出的底氣。

最典型的例子就是《原神》引爆全球市場,我們看到:中國的出海遊戲廠商正慢慢摘去“跟隨、補充”的標籤,並開始逐步成為海外領軍的主流產品。

從早期出海的智明星通的《COK》的成功,到近幾年米哈遊的《原神》、莉莉絲的《萬國覺醒》《神覺者》《劍與家園2》等多款攻克美國榜單的產品,中國的出海遊戲,成為遊戲市場的主流乃至於領軍產品。

形勢的變化,相應地,對遊戲廠商的出海也有了更高的要求:逐漸地,從單一的1個地區出海,變成了多國家多地區的擴張;產品、渠道、營銷等能力,不僅要在單一地區有競爭力,更需要做到在“更多元又複雜”的區域有著相同競爭力。出海的難度和複雜度顯然都在變得越來越高。

有這麼一個平臺,國內出海Top的遊戲發行商都已經選擇跟它合作,它就是Pangle。8月23日,在穿山甲的“開放·前行”2022超級聚星大會上,Pangle負責人提出了新的“OKR”,他們要幫中國遊戲的出海者加速一步,Pangle準備怎麼做?

二、覆蓋36個國家地區、合作APP超10萬之後,Pangle提出了新的“O”

Pangle一直致力於推動支援開發者的出海與全球化,取得了令人矚目的卓越成效,而在遊戲這一關鍵品類上同樣如此——

  • 出海TOP級的遊戲發行商基本都在Pangle上獲客;

  • 全球下載TOP100中的休閒遊戲,大部分都有在Pangle進行變現。

為了進一步加速這個過程,Pangle圍繞目標與制定了一套新的OKR。

1、新的O,目標是什麼?做好支援開發者出海這件事

在OKR策略當中,目標——Objective:它回答的問題是“我們想做什麼”。一個好的目標應當是有時限要求的、鼓舞人心的、能激發團隊達成共鳴的。Pangle給自己制定了新的O,那就是:加速支援開發者的出海與全球化。

2、新的O,底氣是什麼?是過去的成績,是未來的預判

自2019年正式出海以來,Pangle就帶領開發者們不斷地擴大自己的版圖。

10萬+的開發者:流量生態進一步豐富

以往說起Pangle,人們會說遊戲與IAA做得很好、日韓與亞太地區很強;而如今:與Pangle合作的開發者數量倍增,廣告主數量提升,預算越來越豐富、聯動深度也在進一步加強。

覆蓋新興市場的使用者規模:

過去Pangle的海外流量較多集中在亞太;而如今:除了上述地區,還覆蓋了中東、東歐、美洲、大洋洲等36個國家和地區,觸達了這些國家與地區50%以上的當地網際網路使用者。其中,巴西更是增長迅猛,比例甚至更高。而這些國家與地區,Pangle都能進行本地化地支援和服務。

三、核心KR:開放,並加速行業能力深耕

O只是目標,對應新的KR(Key Result),需要回答問題“我們如何達成目標”,則需要更具體的解決方案和能力。那麼具體到動作上,Pangle打算怎麼做?針對遊戲行業,我們看到了兩個關鍵點——

1、開放預算,為開發者提供更多預算,帶來變現收入上的提升

Pangle不僅有著龐大的流量主資源,在投放的預算側,也延展到了平臺電商、電商獨立站、熟人社交、陌生人社交、打車工具、點餐服務等等多個行業,在預算豐富度上延展到了近400個子預算行業。

對於開發者而言,收入的增長就是為開發者出海提供增長的彈藥,而在Pangle如此下定決心的這一舉動,也是為出發者們打下了一針強心針,讓出海之路的回報變得更為清晰可觸控。

2、開放更多技術能力和解決方案,用自己的全球化經驗和能力,加速開發者全球化

在廣告技術層面,Pangle針對遊戲行業的開發者們拿出了不少新的適配遊戲出海的解決方案。套用他們自己的話說就是拿出“更懂行業”的辦法。

Pangle提到出海的Top級的遊戲發行商都在自己平臺上“獲客”,原因之一對流量的深刻理解:全球下載量Top100中的休閒遊戲,大部分有在使用Pangle進行變現,懂流量所以讓遊戲獲客預算的分配也更精準。

但是現在僅僅依靠對流量的認知並不足以滿足今天遊戲開發者的訴求,還需要“在深度理解遊戲行業、全週期解決方案、加強高ARPU使用者獲取的能力”上有突破。

什麼是理解行業?簡單來說就是找到“【愛玩】這款遊戲,同時願意在【時間】、【金錢】上,持續投入這款遊戲的使用者”,即“找到屬於這款遊戲的玩家”。

因此Pangle要去系統性的理解IAA和IAP遊戲,在細分品類上不同的獲客需求,比如針對SLG這類IAP遊戲,最適配的媒體和版位是哪些,如何識別這是SLG遊戲的“大R”使用者?哪些又是“維繫伺服器生態”的使用者,什麼素材更容易吸引到他們?

另一方面,針對不同遊戲的生命週期階段,如在預約階段、上線大推、長線運營等節點,制定適合發行商廣告主訴求的行業方案。比如對於重度遊戲,可以通過前置長週期的遊戲預約方式,降低廣告主短期的獲客壓力,並且能夠聚集足夠多的核心使用者。長線預約又能在首發上線日湧入大量預約使用者,配合大推實現在AppStore的衝榜,獲得可觀的自然流量。

也因為這一策略,Pangle將推出專屬的優化模型,優化從預註冊按鈕點選到應用商店轉化的效果,保障預約到啟用的比例,提升遊戲的核心玩家質量。

而對於遊戲行業更重視的新遊大推,Pangle發現多數開發者的痛點集中在大推的冷啟動環節,在充分進行流量擴容探索的同時,做到流量不浪費,獲客有質量。所以Pangle拿出了新的大推演算法模型。

在長線運營中,Pangle早在今年5月就推出了針對使用者7日ROI效果的優化產品,而現在也即將把付費次數也作為其中的一個優化目標,跟不少遊戲開發者展開更為深度的合作。Pangle逐漸把更多深層轉化的目標加入到模型當中,形成不同的優化組合。

四、建立牢固的生態基石

隨著Pangle對接的開發者與廣告主數量成指數級倍數的增長,平臺方也面臨著複雜的商業利益的平衡,並希望保持一個健康的平臺合作環境。

過去一段時間,Pangle也在整個生態的基石建立上下了不少功夫,一方面加強流量質量與素材稽核的把控,包括上線了新的素材遮蔽功能和更新反作弊策略;另一方面真是實打實的幫助中小開發者發展,這其中就包括了整個產品的自動化流程優化,讓開發者可以用更小的成本和精力就實現自己的推廣或變現目標。比如Pangle的投放端,也就是TikTok for Business廣告平臺,不僅成立專門的SMB客戶服務團隊,也提供了不少工具比如智慧文案、程式化創意、素材智慧生成工具等;Pangle的變現端則重構了“註冊-接入sdk-測試-實際放量”的全流程,讓普通開發者也能快速上手。

這些都會從實際操作上減輕中小開發者的壓力,讓這些未來的出海中堅力量可以平穩的度過發展的初期。

環顧全球移動應用市場,我們看到2022年海外美國、日本等主要的遊戲市場出現了環比或是同步營收資料的下降。而相對於著中東、拉美等市場出現了新增長。這意味著移動遊戲發行商正在轉向開發程度較低,但增長潛力更高的市場。

並且在後疫情時代的全球遊戲機會點上,羅斯基認為,需要從品類賽道和新市場化多方面推進:

  • 賽道品類上,考慮全品類佈局,進軍高增長賽道。深挖中國開發者品類佔比低的產品方向。對於出海,2022年IAA產品,除了遊戲也要多關注工具、應用類高速增長;

  • 2022 年海外遊戲市場增速放緩,下載量和營收都有體現。中東、拉美出現相對更快的增長速度;在新興市場中,我們藉助Pangle的流量優勢買量變現;

  • 買量變現一體化,自動化投放+ Bidding的應用實踐。

另外,伴隨著新的方案出爐,除了資源與功能的開放支援,Pangle還拿出了新的出海激勵計劃,這個計劃與遊戲出海的全生命週期解決方案是相輔相成的——

針對出海的開發者,Pangle第一期出海激勵活動拿出了100萬美金髮放給開發者,作為買量激勵金。感興趣的同學不妨關注並參與一下,門檻也是非常低。

當出海越來越成為一場必打之仗,我們也應該選擇與更靠譜、更有戰略穿透力的夥伴與軍師,只有這樣,在面對各種困難與挑戰時,才能一路披荊斬棘、一路往前。

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