對話潮鞋交易平台「Novelship」創始人夏洋:我們只深耕亞太市場

語言: CN / TW / HK

前兩天,一位投資人向筆者真誠發問,作為投資人或是筆者,大多缺少實操經驗,以這樣的背景去研究行業,會不會時常感到不夠接地氣?會不會因為一些對市場的刻板印象去否認一個項目。

文/趙思堯

討論的結果自然是,每個角色對從業者的幫助各不相同,視角的差異勾畫一個更完整的市場認知,但有關不同角色的思考慣性的確存在。

在這一話題討論結束後的一週,筆者與潮鞋交易平台 Novelship 的創始人兼 CEO 夏洋聊了聊 Novelship 的誕生、增長與未來規劃。

提到潮鞋交易,大家不免會想起得物,Novelship 從社羣起家,做的確實也是差不多的事情,只是面向的市場,是除中國大陸以外的亞太市場,目前主做馬來、印尼、澳大利亞、新西蘭、新加坡和中國台灣 6 個市場。

這些市場的經濟規模以及潮鞋文化的普及度似乎就“默認”了一個不及美國或國內項目的天花板,夏洋為什麼會在做一個潮鞋平台,又對這一商業模式有着怎樣的認知,帶着疑問,筆者開始了和他的對話。

反正是要創業,不如做點自己喜歡的

2016 年前後,新加坡正颳起一陣創業風,夏洋和從小玩到大的同伴也加入了創業隊伍,先後做了移動咖啡車、電商自動化客服軟件 2 個項目,大學畢業不久的 2 人就已經積累了 2 次創業經歷,但都以失敗告終,尤其是第二次,雖然選對了方向,但低估了競爭的激烈程度。到了 2017 年,夏洋決定,反正還是要創業,乾脆做一些與興趣相關的項目。

夏洋與 Novelship COO Chris 都是球鞋發燒友,加入了不少球鞋轉售與信息交流羣組或論壇。一般,對球鞋感興趣的個人很難從官方途徑搶到看中的鞋子,新品在官網每次開售基本 10 秒內就會售罄(個人買家要和無數台機器人搶鞋),而線下渠道更需要排長龍,所以不少賣家不得不加入一些球鞋社羣相互交易,這些社區分佈在 WhatsApp 羣組、Facebook 羣組、各種論壇中,比較碎片化。

但這些羣組多數都是球友自發創建,內部的交易不受管制,缺少審查機制,買家多多少少都有過被騙經歷。親身體會到球鞋交易的難點,夏洋和 Chris 打算去解決球鞋發燒友買鞋難的問題。

夏洋和合夥人當時因為個人興趣已經積累了一些球鞋供貨資源,於是在一些知名論壇裏開貼或創建賬號,上傳產品售給個人買家,東南亞版閒魚 Carousell 就是當時夏洋重點使用的一個渠道。一開始二人採用的就是“傻瓜式”方法,從海外發貨到新加坡,自己鑑定後再發給客户。隨着業務做大,受到部分買家認可,二人在 2018 年底從碎片化的論壇抽離,正式創建了自己的潮鞋售賣平台,起名 Novelship。“novel 是‘新奇的’,ship 是‘運輸’,將新奇有趣的產品發給消費者,是 Novelship 成立的初衷。”夏洋告訴筆者。

2018-2022 年,

潮鞋文化正在亞太普及

Data Bridge 2021 年 10 月發佈的報告顯示,2021 年至 2028 年,全球運動鞋市場預計將以 7.5% 的增長率擴大,到 2028 年,運動鞋市場規模將達到 980.91 億美元。 在各個市場中,美國占主導地位,而亞太地區(包括中國內陸)的增長速度最快。

雖然創業之初沒有考慮市場天花板的問題,但隨着業務深入,夏洋也明顯感受到潮鞋文化在亞太地區的普及。

“美國的潮鞋文化無疑是最成熟的,已經有三四十年的發展歷程,如果你在美國街頭穿一雙很難買到的球鞋,路邊掃地的阿姨可能都會稱讚兩句。亞太的潮鞋文化成熟度要低得多。”但在夏洋看來,市場發展階段處於早期,反而給了 Novelship 新的機會,“穿運動鞋正在變成年輕人的一個普遍搭配,甚至 GUCCI、Prada 等奢侈品牌也在賣運動鞋。在我看來潮鞋文化正在從小眾走向普及。而亞太地區還不存在一個壟斷性的潮鞋交易平台,如果 Novelship 能繼續強化品牌,藉助這種趨勢,成為消費者購買潮鞋的流行‘風向標’,或許能在亞太市場佔據一定市場份額。”

亞太地區潮鞋文化在普及,夏洋的另一個感知在於平台內的用户性別分佈的變化。夏洋透露,Novelship 剛成立的時候,90% 的用户是男性,這也是很多潮鞋交易平台的普遍情況,而到現在,Novelship 內的用户 45% 是女性,且女性用户的增長速度要高於男性,潮鞋文化的包容度,也體現在用户性別比例越發平衡上。

來源:Similarweb

現在,Novelship 除了潮鞋,也引入了其他品類,出售潮玩、遊戲機、服裝等類目,夏洋認為,Novelship 的主要用户是 Z 世代,隨着潮流文化的普及,不止潮鞋,其他類目的產品都可以幫平台進一步提升用户粘性。

而在筆者看來,潮流文化普及也帶來一個潛在問題。Novelship 一開始吸引用户的地方在於潮鞋產品稀缺性以及購買渠道不易尋得,而隨着潮流文化普及,以及平台本身為了增長不斷增加產品類別、變得更加普適,原本為潮鞋發燒友打造的社區屬性會不會被削弱?另外 Novelship 將如何應對現有以及新入局的競對?

潮流文化具有地域性,

Novelship 做雞頭不做鳳尾?

夏洋對 Novelship 的發展規劃,可以總結為 2 點。

在具體的業務層面,從平台運營的角度,在供給側,通過對賣家進行分級,加強供給;消費側,通過更“接地氣”的方式做營銷,低成本實現用户增長和訂單轉化。

在整體策略上,不走出亞太,通過對潮鞋用户最重要的鑑定與物流體驗 2 個環節,在區域市場建立壁壘、甚至探索出一些新的商業化路徑。

大多數潮鞋交易平台會通過大量的廣告投放來獲客,但這也成了被詬病的地方,夏洋表示, Novelship 目前也很大程度上採用廣告投放來獲客,不過團隊也在尋找更多獲客方式,比如與碎片化的社羣或論壇合作。 很多社羣管理員管理着體量很龐大的論壇,本身有不小的影響力,但都是“為愛發電”,Novelship 與這些 KOL 進行類似“聯盟營銷”的合作,對於通過論壇進入 Novelship 並實現轉化的訂單,平台會給論壇羣主一定分成。

而為了維持平台上的產品在價格以及種類上有競爭力, Novelship 面向賣家推出了 Power Seller Program,將賣家分成青銅到鉑金 4 個等級 ,銷售能力更強的賣家的平台抽傭會更少,同時享受到賬更快、免罰款機會等權益。夏洋告訴筆者,“這個計劃一方面對賣家進行了一個基本的分層,同時吸引了 400 多家區域分銷商入駐平台。”

而當筆者詢問是否會通過將業務拓展至亞太地區外的更多市場來保持增長時,夏洋明確指出,不會。夏洋認為, 雖然美國市場更成熟、目前的市場規模也更大,但在他看來潮鞋交易具有區域性,在流行趨勢以及履約上都不易在另一個市場複製,因此 Novelship 不會走出亞太,而是會加強本地化能力。

首先在鑑定環節,夏洋介紹,Novelship 目前有 5 個鑑定中心,大多數為自營,如果採用第三方鑑定中心,則會派鑑定員入駐對方的倉庫,主要利用的是三方的物流。在鑑定流程上,Novelship 開發了自己的鑑定軟件,夏洋告訴筆者,鑑定一雙鞋的真偽,系統會從材料、產地、防偽標誌等多個方面綜合考慮,最後給出一個真偽概率,“鞋舌上的二維碼、產品編號位數都是鑑定依據,而這些流程都由 Novelship 內部開發的軟件來完成,鑑定中心人員只負責收貨、發貨即可。”

物流是夏洋決定不會走出亞太、同時也是加強自身業務壁壘的一個重要方面。 在夏洋的心裏,潮鞋平台的業務半徑是有限的,各個平台割據一方。“打個比方,如果球鞋從美國發往新加坡,客觀上的物理距離會導致物流成本難以近一步壓低,而潮鞋作為一個客單價較高的產品,箱體外包裝損壞都有可能造成買家退貨,物流難度很大,這也使潮鞋交易平台偏向於一個區域性生意,因此 Novelship 會深耕亞太地區,而目前在美國市場影響力最大的 StockX、GOAT 等平台估計也不會輕易進入更遠的市場。”夏洋解釋道。

Novelship 目前的物流能力能保證產品在 3-5 個工作日內送達,如果產品跨境,則物流成本約佔產品銷售額的 10%-20%,而如果國內運輸,則物流成本會低於 10%。不過,夏洋表示,最近 Novelship 推出了物流加急服務,可以在 1-2 個工作日內履約,而這也是夏洋希望 Novelship 能擁有的另一個營收來源。“短中期內,我們希望平台的營收來源能實現一半來自訂單抽傭,一半來自類似物流加急這樣的增值服務費用。”

Novelship 目前的主要盈利方式是對訂單抽取銷售費用,對比國內得物 8% 左右的抽傭比例,Novelship 抽取 12% 的佣金,其中包括 9% 的交易、鑑定費用以及 3% 的行政費用,而物流費用會額外收費。這個抽傭佔比在筆者看來並不低,但夏洋向筆者解釋,這也是業務區域差異帶來的區別。“國內消費者用支付寶、微信等支付方式,商家被抽取的費用比例是非常低的,但在海外會有支付費用,3% 的行政費就是為了負擔支付費用。和亞太地區的同類平台相比,12% 的比例是正常的。”

而除了增加服務上的收費點,Novelship 也在進行另外一些有趣的變現嘗試。 夏洋告訴筆者,“Novelship 最近推出了自己的產品。它類似於一個保護鞋子的保護膜,第一批產品銷售很順利。一般消費者也許不好理解購買這款產品的意義,但潮鞋發燒友卻很受用。因為對我們來説,心愛的鞋子既要穿出去秀,又要像收藏品一樣保護好。”

結語

Novelship 在 2022 年 5 月完成了近千萬美元 A 輪融資,雖然在體量上還遠不及頭部的一些平台,卻給出了一些新穎的打法,從平台冷啟動到這些新穎打法看似得益於創始人本身的“球鞋發燒友”身份,但説到底還是因為團隊對目標用户與市場有較深的瞭解。而夏洋通過實操做出的一些業務規劃也讓筆者意識到,只從一些常見維度去思考一個項目的未來空間是遠遠不夠的。

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