“後文娛時代”的檸萌影視:從爆款製造機,到全鏈路影視內容公司

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8月30日,檸萌影視釋出了上市後的首份財報。

資料顯示,2022年上半年,檸萌影視(09857)版權劇播映權授權所得收入同比增長7.1%至4.63億元,期內經調整淨利潤為1.05億元,整體毛利率從2021年下半年的38.0%升至39.4%,版權劇播映權業務的毛利率則從2021 年下半年的 36.8% 增長至 39.1%。

8月10日,檸萌影視正式登陸港交所。不少行業人士認為,隨著近年影視市場的洗盤,良幣驅逐劣幣,行業泡沫基本出清,影視正重回上行週期。

檸萌影視於2014年成立於上海,擁有豐富的版權IP儲備,開展劇集投資、製作、發行、宣傳及衍生品授權等全價值鏈運營。按2021年的收入計算,檸萌影視在所有中國劇集公司中排名第四,2021年市場佔有率達2.5%。

而檸萌影視作為頭部劇集製作方之一,在上行大門開啟之際,過往八年的紮實積累,正慢慢在市場上收穫回報。

01 持續輸出爆款,加速走向海外

版權劇作為檸萌影視核心業務,今年上半年持續發力。

上半年來看,公司製作發行的版權劇《超越》和《獵罪圖鑑》得到市場高度認可。

前者是國家廣播電視總局重點指導專案,入選“我們的新時代”主題電視劇重點專案,作為冬奧題材劇集,是央視一套黃金檔的開年大劇,聯動冬奧委會賽事播出,單集最高收視份額達3.52%,覆蓋超過2億觀眾,同步在騰訊視訊、愛奇藝、優酷視訊平臺播出。

後者則是懸疑型別賽道的爆款劇集,每集平均30天累計有效播放量排名第一,是公司在網劇方面取得的重要突破。

下半年規劃方面,8 月,檸萌影視新上線了版權劇《膽小鬼》和女性成長系列化劇集《二十不惑 2》——前者作為年度國產懸疑劇的口碑佳作,現豆瓣評分 7.6 分,後者開播首日獲省級衛視同時段收視率六網第一,豆瓣網評分達8.1分,是2022年度截至目前都市劇口碑TOP1。

2022 年已播 4 部版權劇,而根據之前招股書的披露,今年檸萌還有一部計劃播出的版權劇。

基於影視行業投入回報不確定性高的特性,穩定輸出高質量且市場認可的內容,向來是影視行業最核心的挑戰。

而對檸萌影視來說,有效克服了上述挑戰。檸萌官網公司介紹即寫明,檸萌影視是一家專注於創作高收視率劇集的中國劇集公司。按照檸萌招股書的定義,高收視率劇集是指年度收視率排名前二十的電視劇,或者播放量排名前二十的網劇。

根據弗若斯特沙利文資料,近三年中國高收視率劇集數量分別為31、35、39,分別佔當年劇集總數的6.2%、6.9%及7.8%。而在2019年-2021年期間,檸萌影視播出的8部版權劇中,有6部高收視率劇集,高收視率劇集比例達到75%,不僅超過了全行業平均水平,同樣也遠超同期前五大競爭對手的平均水平45.9%。

國內市場保持頭部市場地位的同時,海外業務是檸萌近期的重點發力方向。

財報顯示,目前,檸萌影視劇集海外發行價格為過往年度劇集的 3 倍,更重要的是,2022 年上半年,檸萌影視海外業務收入已超2021年全年收入。

具體來看,截至目前,《二十不惑》系列已成功在 Netflix 和 Viu 雙平臺上線,是國內首部第一季和續集都被 Netflix 購買的電視劇,兩部成系列上線,《膽小鬼》已在一線付費頻道 Now TV 上線;《超越》、《獵罪圖鑑》等劇則在韓國、越南、新加坡等地熱映。

同時,檸萌影視在 Youtube 上的自有頻道已整裝完畢,將於近期上線,未來可作為海外播出及宣傳平臺提供穩定支援。

財報指出,檸萌影視也在推進版權劇的海外本土化開發,包括採用IP翻拍授權、探索主導本土化製作發行等方式。

從行業整體來看,檸萌影視是國內較早走向國際市場的玩家之一,從東南亞地區的全覆蓋,到歐美國家的主流流媒體平臺,都可以看到檸萌影視的作品。

海外市場的開拓,不僅可以提升單部劇集的ROI,也是公司提升抗風險能力的重要方式之一。

02 IP挖掘,一魚多吃

傳統劇集製作公司,在產業鏈中,往往處於相對被動的環節。而媒介加速迭代,使用者注意力被大量分散之時,市場顯然向製作方提高了生存門檻。

不過檸萌影視早有準備,主動出擊。從營收結構來看,內容營銷收入正逐步成為公司的創新增長業務。資料顯示,截至目前,檸萌影視已經與超過100個品牌合作,涵蓋了食品飲料、生活服務等諸多行業。2019年至2021年,公司內容營銷業務營收從0.59億元增長到了1.1億元,複合增速達到了36.59%。

高速增長源於檸萌影視對內容營銷體系的升級。基於公司豐富多元的IP儲備,通過IP植入、IP長尾營銷、IP興趣電商三條路徑實現“一魚多吃”。

財報指出,IP植入方面,公司深化IP的消費場景植入,除了為自身劇集接洽品牌植入外,積極拓展外部劇集的植入合作,已開展4個外部劇集的植入合作;IP長尾營銷方面,公司以IP為核心,圍繞劇集為品牌主提供全鏈路的整合營銷服務,涵蓋內容製作、媒介策劃投放、營銷渠道整合等方向;IP興趣電商方面,公司立足IP資源的電商化新組合,為品牌客戶提供品效合一的銷售增長服務,包括為品牌主提供經銷及代運營服務、培育電商自營賬號等。

比如,年內公司針對劇集《二十不惑2》打造“2022夏日女生節”系列營銷方案,與盒馬鮮生、文和友、野獸派等品牌合作,聯動營造專屬購物節、打造潮流活動、推出IP聯名產品等。

檸萌影視目前擁有多元豐富的IP內容儲備,預期可為公司後續優質劇集的生產提供充足的內容支援。憑藉擁有優質劇集的IP版權,通過多種方式延長每個IP的生命週期,並通過多種渠道實現變現。

此外,為順應市場需求,檸萌影視也在積極佈局短視訊業務,以長帶短的模式能更好地互相引流。

財報顯示,2022年上半年,短視訊內容業務已實現從0到1到單集爆款的突破,截至目前已完成拍攝短劇3部,上線1部。其中已在抖音平臺上線的短劇《從離婚開始》,單集爆款播放超1.5億。

在收入多元化上,檸萌的招股書顯示未來有三個主要的增長方向:短視訊、定製全案營銷、IP衍生相關業務。

機會只留給有準備的公司。當前的市場環境越發考驗真功夫,核心的爆款製造能力也越珍貴。

在檸萌成立之時,董事長蘇曉就提出“超級內容連線新大眾”的戰略。八年至今,“超級內容”戰略顯然成效卓著,而進入新階段,檸萌也已準備好多條腿走路,以“超級內容”帶動多個新方向,最終成為全鏈路內容公司。