做了幾年的虧錢“黑洞” 社群團購也該換個打法了

語言: CN / TW / HK

燒錢燒了三年,依舊沒有一家平臺能做到贏家通吃,社群團購終於逐漸告別盲目燒錢,朝著拼耐力的階段邁進。

8月30日有媒體報道稱,部分社群團購平臺支付給團長的佣金出現跳水,例如一位團長表示,入駐平臺初期,多多買菜的佣金比例可達到15% 甚至更高,如今卻降到了2%-3%;美團優選的佣金也降至10% 左右。

這就意味著,除了撤城、裁員,社群團購玩家們還在尋找更多方法降本增效、改善業績資料,畢竟,燒錢換市場絕不是長久之計。

回顧社群團購的洗牌之路,燒錢競爭導致十薈團等 " 老三團 " 接連破產倒下,美團優選等 " 新三團 " 獲得了大部分市場份額,卻一直處於高成本高費用的運營狀態,拖累了背後大廠的業績表現。

例如京東一季度財報顯示,包括旗下社群團購平臺京喜拼拼在內的新業務板塊虧損達到23.86億元,一度成為京東的 " 利潤黑洞 ";美團同樣如此,旗下新業務板塊經營虧損在2021年擴大至384億元,同比擴大253.7%,據悉其中燒錢最多的便是美團優選。

更關鍵的一點是,從共享出行、外賣等賽道的競爭方式和結果來看," 砸錢換市場——從多輪大洗牌中勝出——成長至具有一定壟斷性規模——重新規範定價和競爭規則直至獲得盈利 ",早已是多個網際網路行業的常規劇本,而在社群團購市場,這樣的規律似乎失效了。

多個新老玩家倒下、退出賽道後,社群團購依舊沒出現 " 絕對贏家 "。光大證券的統計資料顯示,穩居第一梯隊的美團優選、多多買菜日單量去年均已超2500萬單,月均GMV均在60億元左右,規模相差不大。

決鬥場上難分勝負,二者場下同樣也揹負了巨大壓力,尤其是在網際網路行業整體增長降速的大背景下,收縮、降本增效、聚焦主業成為多個大廠的共同選擇。

因此可以看到,京喜從去年年中開始,便接連關停了福建、甘肅、貴州、吉林等省份的業務,今年以來,美團優選被傳代理側、直代側都有大幅裁員,阿里整合了淘菜菜和零售通業務的MMC事業群被傳裁員20% 左右,滴滴旗下橙心優選業務甚至一度被曝處於關停狀態。

更多資料也顯示著,大廠們對社群團購業務的投入逐漸謹慎,即有意減少了燒錢的規模。例如今年第二季度,京東新業務的虧損較去年同比縮窄32.72% 至20.32億元,環比一季度下降近15%;大和的研報則指出,預計多多買菜經營虧損將從2021年的68億元降至2022年的38億元。

如今傳出調整團長佣金的訊息,成為社群團購行業逐漸告別盲目燒錢補貼、和向規範化、有序競爭方向邁進的又一大證據。

值得一提的是,除了有序收縮和降低成本,社群團購玩家們也正在豐富服務形式上下功夫,例如淘菜菜7 月時向團長推廣免費送貨上門功能,團長可以選擇0 元 -50元不等的5 個起送金額以及100米 -2公里不等的上門範圍,參與送貨上門服務試點的站點營業額據悉大幅提升了20%-30%。

另外,多多買菜年初時還上線了多多驛站,首次將快遞代收點和自提點結合在一起。

也就是說,儘管社群團購業務是虧損大戶,大廠們沒有將其完全割捨,而是在尋找更省錢的辦法盤活自己手裡的一畝三分地,畢竟這項業務對使用者增長起著至關重要的作用。

京東2021年的新增使用者中,有七成均來自下沉市場,即7000萬;美團交易使用者在2021年前三個季度分別淨增了5870萬、5910萬和4000萬,其中約50% 的增量直接來自於美團優選。

而在有意收縮規模、拒絕盲目燒錢後,社群團購對使用者增長的貢獻也隨之減少。

以京東為例,截至今年6 月30日,京東 " 過去一年年度活躍使用者數 " 為5.808億,這一資料在上個季度為5.805億。即3 月 -6月,京東的新增年活躍使用者數僅為30萬,為2021年以來最低的季度同比增速。

有知情人士透露,京喜等業務的縮減是使用者總數整體增速放緩的主要原因。

由此可見,在流量見頂的大背景下,大廠們很難完全捨棄社群團購這一使用者新增源泉,只能儘量在投入和產出中尋找相對平衡。

於網際網路行業而言,聚焦主業、收縮止血、勒緊褲腰帶過日子是在跟隨外部環境調整自身經營狀態,而對於社群團購來說,集體告別燒錢或許是一個加速讓行業進入比拼服務能力、生態能力等硬實力階段的好時機。

將網際網路式高舉高打的燒錢模式放一邊,迴歸零售行業的底層邏輯,通過加強供應鏈建設、精細化運營提高效率減少虧損直至實現盈利才是網際網路大廠們最好的選擇。

注:文/鮑星娃,文章來源:Zaker(公眾號ID:zakerhd),本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力立場。