奶粉江湖,半年风雨

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斑马消费 陈晓京

三鹿事件引发的行业动荡早已消退,中国奶粉市场已不再为外资占据,国产奶粉正在夺回市场话语权,消费者不用再在外资品牌身上花钱买安全感。

随着新生儿出生率下降,中国奶粉企业在存量奶粉市场里愈发焦虑,无论产品从婴幼儿配方奶粉向全年龄段产品延伸,还是在上游抢原料、中游搞收并购、下游讲故事,国产奶粉的这个春天寒意阵阵。

巨头攻城略地,大企业互相整合,未来的奶粉市场或许是,巨头吃肉,小厂喝汤。

寒意重重

中国奶粉企业从2008年行业危机中走出,重回C位路上,消费疲软、疫情叠加以及出生率下降,是它们涅槃后迎面而来的一场硬仗。

2022年上半年,5大上市奶粉企业里,唯一逆势增长的仅有贝因美,继去年扭亏之后,今年上半年实现归母净利润4291万元,同比增长28.01%。

创始人谢宏在2021年初重新掌舵,开启了降本增效和渠道优化等措施,主营业务得以增长。在今年前6个月,公司奶粉业务收入11.90亿元,同比增长18.17%。不过,毛利率为48.88%,较上年同期减少8.13个百分点。

在原料奶价格上升、销售费用增加等影响下,谢宏能将奶粉产量、销量同时提升30%以上,已算成绩斐然。

头部企业中国飞鹤,日子就没这么好过。顶着最贵奶粉的帽子,去年底积累的存货规模达到历年来最高,为17.22亿元,至今年6月底,仍保持15.42亿元水平。

存货高企的同时,公司还要承受业绩下行的考验。公司今年上半年实现营业收入96.73亿元、归母净利润22.72亿元,同比分别减少16.2%和39.7%,收入、净利润双降局面,为2019年上市以来首次发生。

尽管公司认为出生率下降、降低星飞帆渠道库存,是影响业绩的重要因素,但你有没有发现,消费疲软之下,很多人对这种靠营销上位的奶粉品牌,似乎有点冷漠了。

中小投资者们对中国飞鹤可持续发展能力不太看好。8月22日披露中期业绩预告后股价持续下行,目前市值已较高峰时蒸发约1500亿港元。

澳优、雅士利国际虽有伊利、蒙牛在背后撑腰,与中国飞鹤的状况差不了多少。

2022年上半年,澳优营业收入、归母净利润同比下滑14.99%、62.63%;雅士利国际营业收入不仅同比减少12.53%,归母净利润更是录得亏损1.59亿元,为5家奶粉企业中唯一亏损的一家。

还有健合国际,报告期内呈现增收难增利,归母净利润同比下降了5.23%。

这些企业的说辞几乎一致,需求疲软、竞争加剧和人口出生率下滑,在这场寒流面前,似乎谁也难以幸免。

并购不止

奶粉越来越难卖了,但奶粉企业对优质标的追逐从未停歇。

今年初,君乐宝开启第一宗行业收购,以2亿元对价入股来思尔乳业,在战火较弱的西南区域打响第一枪。

君乐宝以大单品红枣酸奶起家,与三鹿和蒙牛渊源颇深。

公司在1999年和三鹿联姻,2008年与三鹿割席,2010年被蒙牛收入麾下,9年后被蒙牛转让,创始人魏立华重掌帅印。公司喊出2025年完成销售额500亿元,并在当年上市的计划。

君乐宝2012年布局奶粉业务,两年后推出单价130元/罐的婴幼儿配方奶粉,以低价搅动整个奶粉市场,成为奶粉界的价格杀手。

这对于公司来说并不怕,在2019年脱离蒙牛之后,公司累计5轮融资,高瓴、红杉、博佳及平安创投等,在背后顶腰。

在这种情况之下,君乐宝早已不满足低温酸奶、常温奶,婴幼儿配方奶粉成为公司发展的重要板块。

今年3月,伊利股份完成对澳优的要约收购,稳坐控股地位。这场始于去年10月的收购,伊利意在于扩充牛奶粉之外的产品,澳优正是国内羊奶粉头部品牌。尼尔森数据显示,2018年以来,澳优配方羊奶粉销售额连续多年占据国内婴幼儿配方羊奶粉总进口量的6成以上。

今年3月,乳企的收并购动作密集发生,达能与湖南欧佳比合作、美赞成入主羊奶粉企业美可高特、优然牧业收购中地乳业27.16%股权等,各路资本趋之若鹜。

相比近两年来收并购火热程度,今年上半年的乳业并购市场清淡了很多。

大企业之间的整合,不是为了品牌,就是为了市场,不是为了品类,就是为了资源。奶粉行业新一轮高度集中化趋势已非常明显,未来出现几个超级巨头,应该不是难事。

行业内卷

2008年是国产奶粉行业分水岭,在这之后,国家层面对婴幼儿配方奶粉的管理甚至到了零容忍的地步。2017年实行注册制和强监管,国产奶粉强力夺回市场话语权。到现在,中国消费者不再盲目崇拜羊奶粉。

今年上半年,新国标和二次注册再次受到社会高度关注,各大奶粉企业在研发、配方、工艺等方面频亮肌肉,外界也看到这些企业在产品结构方面发力的重点。

奶粉今后怎么卖?不少企业的观点几乎一致,就是在高端产品、超高端产品上花心思。

这可能是企业决策者迫不得已的措施。一个背景是,新生儿数量在2021年降至约1060万人。另一个数据是,零至三岁儿童数量从2016年的5090万人降至去年的约3710万人,复合年增长率-7.8%。中国婴幼儿配方奶粉市场规模增速,从2017年11%左右降至2021年不到7%。

走向高端,也与居民可支配收入水平增长有关。据国家统计局数据,去年中国人均可支配收入达到35128元,自2016年至2021年复合年增长率8.1%,这种增长进一步增强了中国人对高端婴幼儿配方奶粉的消费能力。

所以,走向高端,成为不少奶粉企业的一根救命稻草。

这也是新一轮配方注册后,奶粉企业抢跑的关键所在。专利配方、顶配乳铁蛋白策略,以及上游牧场的后盾,都在助力企业对高端产品的布局。

飞鹤为什么要入主原生态牧业,优然牧业和伊利为什么要入主中地乳业,背后就是对上游优质原料奶的渴求。

不过,众多企业布局高端,对中国飞鹤来说绝对不是好消息,飞鹤的崛起本身来自抓住国内高端产品发展机遇,以及公司在这一领域的深耕。当需求放缓,公司高增长神话已经出现了某种不确定性,在寻求增长方面,只能靠包括成人奶粉、液态奶及米粉辅食等业务。2021年,这些归于“其他乳制品”的收入为9.91亿元,占比公司收入约4.4%。

婴幼儿奶粉市场竞争激烈,蒙牛切入成人奶粉领域,虽然这类人群没有婴幼儿人群那么刚需,避其锋芒应该是一件正确的事情。

当年,蒙牛2013年收购雅士利国际,就是寻求在奶粉布局上有所作为,不过在经营上并没有很大起色,雅士利国际始终处于业绩疲软局面。

2021年,蒙牛的奶粉业务收入49亿元,同比增长8.2%。尽管成人奶粉产品在其中发挥不小的作用,但从奶粉业务收入增速来看,远不及液态奶12.9%、冰淇淋61%的增速。

今年上半年,蒙牛奶粉业务收入18.94亿元,较上年下降25.64%,所占公司收入比重由5.6%降至4.0%。可以说,在卢敏放的主导下,公司前期对奶粉领域的庞大投入,还没有获得相应的回报。

君乐宝在2021年奶粉销量突破10万吨,跻身国产奶粉第一梯队,并先后推出优萃有机奶粉等超高端产品,还推出臻唯爱顶配羊奶粉,占位高端市场。公司对不同阶段、不同需求进行产品布局,在高端奶粉市场广撒网式出击。

截至目前,很难看到君乐宝这种策略落地的效果,高端化暂时对公司来说可能只是锦上添花,提振业绩还需要一个过程。

在奶粉存量市场生存不易,对于这些头部企业来说,除了聚焦婴幼儿高端奶粉产品,抓住老龄化趋势,或许是奶粉企业改善经营的重要机会。