一年內百萬粉絲創作者流失41%,「TikTok」不香了?

語言: CN / TW / HK

根據 trendpop 的一份最新數據顯示,自 2021 年 7 月以來,TikTok 平台上擁有超過 100 萬粉絲的創作者數量開始下滑,而到了今年年初更是出現了一次大幅度的滑坡。數據表明,自去年以來 TikTok 上百萬粉絲體量的創作者數量的降幅達到 41%。具體來看,粉絲量達到百萬的 TikToker 在 2021 年 7 月達到 2000 名左右,而到了 2022 年 7 月降至大約 1200-1300 人之間,流失了接近 800 人。

文/pridecheung

雖然數據沒有詳細解釋對於“流失的創作者”的定義(是註銷賬户還是不再在 TikTok 上更新內容等),但百萬粉絲創作者,雖然算不上頭部,但是也算是“腰部往上”一點點,因此一部分比較大體量的創作者流失,成為了不爭事實。(根據 Tokfluence 的數據顯示,目前 TikTok 粉絲量前 100 名的創作者的粉絲數都在 1000 萬以上)

2021 年 7 月以來 TikTok 上百萬粉絲創作者數量變化

這一組數據引發了我們的思考,在海外火熱的 TikTok,為什麼會流失創作者,具體流失的是哪一批人,他們又是因為什麼而流失?

早期的“搬磚號”在TikTok混不下去了?

有關 TikTok 大量百萬粉絲創作者流失的背後原因,筆者也向幾個 MCN 進行了求證,得到的答案指向了早期一批“做號”的人。

在 TikTok 的早期,由於原創的內容生態還沒有形成,出現了很多搬運視頻的賬號,也叫做“搬磚號”。有了國內的“經驗”,TikTok 被大量在抖音上收割了紅利、或者未能踩中機會但很“饞”的人視為第二次機會。因此在 TikTok 增長勁頭強勢,開始有絲絲變現跡象之後,有大量的創作者湧入 TikTok“做號”,其中也包括大量的國內從業者,這也導致了不少的搬運、洗稿、二次剪輯的騷操作。但早期因為各方面原因,這些號擁有一定的“成長空間”。

哪怕到了現在,TikTok 上依然有很多這樣的搬磚號

某 MCN 的從業者 Jack 向筆者解釋道,“現在時代變了,TikTok 加大了對內容的管控,搬運的內容會被平台認定為‘抄襲’,賬號也會被標記,能獲得的流量也就自然變少。而一旦被平台打上標籤,幾乎就難再翻身。

另外,現在的 TikTok 已經進入了網紅打造個人品牌影響力的階段,然而搬磚號的內容通常都比較雜,沒有明確的粉絲畫像,同時這些搬磚類博主很少會有意識去培育自己的領域和專業性,主要是做圈地的動作。這樣的打法即便沒有被限流,也很難拿到商業贊助,無法變現也就沒有動力去更新。”

隨着更懂當地文化的本土 KOL 體量擴大,加上平台有清理賬號的動作,這些退出平台的賬號,可能是那 800 個百萬粉絲號的其中一個構成部分。

TikTok 的創作者其實沒有那麼賺錢?

除了一批“做號”的創作者開始流失以外,另一個猜想是,可能有一部分“真號”也在流失,而這背後的原因,與錢有關。

TikTok 平台自身的賺錢能力毋庸置疑,但是 TikTok 的創作者卻不一定都有很豐厚的收益,而事實是相比於抖音的創作者而言 TikTok 變現的渠道更受限。

廣告、直播和電商是 TikTok 創作者的三大商業化路徑,此外通過 TikTok 的創作者基金,創作者也可以拿到一部分錢,也就是平台沒有形成商業閉環之前,為了留住創作者、代廣告主們掏的錢。這幾個變現手段一一去看,會發現非頭部的創作者,可以拿到的錢並沒有想象中那麼多。

長視頻的廣告錢分一分,

短視頻大部分進了平台口袋

2021 年春季,TikTok 首次啟動了創作者基金計劃,當時 TikTok 投入的初始資金為 2 億美金,用 TikTok 官方的話説,當時之所以要設立該基金,是要“鼓勵那些用自己的聲音和創造力來激勵人心的人們”。同時 TikTok 也表示,未來三年內對創作者基金的投入將會增加到 10 億美金。

這筆錢,自然是為了在平台還未能真正“造血”之前,留住創作者。2 億美金聽上去不少,但是現實很骨感,不少 TikToker 反映,自己並不能拿到多少錢。

今年 1 月份的時候,TikTok 上擁有 600 多萬粉絲的創作者漢克格林發佈了一則 YouTube 視頻吐槽了 TikTok 的創作者基金, 他表示他在平台上每獲得 1000 次觀看量,只能拿到 2.5 美分,這跟他在 YouTube 上的收入比起來實在是差了太多。 對比之下,目前格林在 YouTube 上有 87 萬粉絲,遠低於他在 TikTok 上的粉絲量。

“TikTok 推行的是一種固定的資金池激勵,隨着加入激勵計劃的人越來越多,但是總獎金池沒有變大,理論上講單個創作者可以分到的錢也變少了,因此會有很多創作者感到不公平。”Noxinfluencer 的克里塞表示。

行業內的平均數據也顯示,在 TikTok 上每獲得 1000 次觀看量創作者可以獲得的收益為 2 到 4 美分。形成對比的是,據 gobankingrates 的數據顯示,在 YouTube 的廣告聯盟計劃下,創作者每 1000 次觀看可以獲得的收入為 3~5 美金,遠高於 TikTok。雖然是創作者基金,也就是個補貼,但 KOL 不會那麼比對,只會將兩邊能夠賺到的錢直接進行對比。

這就引出了另一個 TikTok 在廣告變現上的問題,平台的基因決定平台的內容形式,作為短視頻平台,廣告要不就是開屏、要不就是獨立插在信息流中,除了那些能獲得廣告主青睞的 KOL,廣告的錢是直接給到平台的、跟 KOL 沒太大關係。YouTube 作為一個長視頻平台,可以前插廣告、中間插播廣告....平台看着 KOL 的受眾來放廣告,自有一套計算公式,雖然粉絲量級不同、畫像不同,也會導致賺錢多少有差異,但整體上是處於只有內容好,大家都有錢賺的狀態。而補貼自然不可能一直髮,所以和 TikTok 的有/沒有相比,YouTube 只是多少有差異,怎麼也能讓 KOL 有繼續堅持下去的動力。

“是 TikTok 內容形式的天然缺陷,導致沒法像 YouTube 一樣在視頻中植入廣告,因此就不可以像 YouTube 一樣按照廣告內容的播放量來按比例支付獎勵資金。”克里塞表示。

當然除了廣告分成以外,TikTok 的創作者也是可以與品牌商合作,靠着接商業廣告來變現的。不過據 Jack 的介紹,如果是純接商業廣告的話,品牌主比較喜歡把錢集中投放在明星或者某些領域的知名博主,很多百萬級博主,實際上在品牌眼裏頂多是個 KOC,不具備引流、背書的作用。

InsiderIntelligence 的數據預測,2022 年營銷人員在 TikTok 上的網紅營銷支出將會超過 Facebook,但是可能多數的支出都投入在了商業價值更高的頭部創作者

針對變現差難留存創作者的問題,TikTok 也在今年 5 月份的時候宣佈將會推出首個可以與創作者分享廣告收入的廣告產品 TikTok pulse,TikTok pulse 是一種情境廣告解決方案,投放了 TikTok pulse 的廣告主可以將廣告投放在用户 For You 這個標籤下的信息流中(For You 中呈現的是平台上前 4% 的熱門內容)。廣告主可以根據品牌所屬的類別去選擇該類別下熱門的創作者與他們合作製作廣告,分成比例是 50%(YouTube 是 55%)。據悉,擁有 10 萬粉絲量的創作者可以參與到這個計劃中。不過 TikTok pulse 今年 6 月份才登錄美國,今年秋天才會推廣至全球其他地區。能否改善 TikTok 的創作者變現生態我們還要持續地觀察。

帶貨在歐美難推動,電商推得還不錯

的東南亞,百萬粉絲KOL也不是香餑餑

廣告分成少,很多創作者可能會將變現的希望寄託於電商變現,但是事實是,大部分創作者想要通過電商變現維持生存依然是一件比較遙遠的事。

TikTok 在歐洲直播帶貨推進緩慢想必很多讀者已經知道了,在白鯨出海前一段時間發佈的 《TikTok 電商在歐洲真的推不動了嗎?》 一文中也曾分析到,雖然 TikTok 絕大概率還是要在歐洲繼續推進電商業務,但不能否認的事實是 TikTok Shop 目前處於早期,除了少數一些始終堅持的商家偶有成功案例,物流履約困難、以低價策略出售商品難以獲得英國消費者的信任等問題,都在阻礙 TikTok 電商業務在歐洲的進程。

根據公開數據也顯示,TikTok 印尼 Top1000 店鋪的銷售量(商品件數)的平均數和中位數都達到上萬,但是在英國這兩個數據分別只有 547 和 44,形成鮮明對比。

圖注: 印尼和英國 Top1000 TikTok 店鋪的銷量數據

電商生態難以在歐美國家形成規模,電商變現走不通,也直接影響着 TikTok 上創作者的參與熱情。根據《金融時報》的消息,由於帶貨效果不好,很多英國當地的博主已經退出了與 TikTok 的直播合作。

但依然不少玩家依然堅信 TikTok 的帶貨能力。例如我們之前分析的一些項目,利用更具“消費者屬性”的 KOC、甚至純用户來帶貨,大致思路是,用户需先自行消費,然後發佈體驗視頻,平台會給錢,並且還定了階梯給錢的規則,而這類項目甚至拿到了 TikTok 某些業務線負責人的融資。大家的認可度還在,但整體來説,變現在兩端,北美那邊 DTC 品牌很多,但傾向於頭部的 KOL,小的項目傾向於小創作者,以上面一個案例來看,2000 粉絲就能參與。

而在東南亞地區,電商業務推進得更好,但因為整體客單價低,百萬粉絲的 KOL 也不是香餑餑。

由於消費者對低價商品的接受度比較高,TikTok 帶貨發展得相對更好,不過東南亞地區百萬粉絲級別的創作者似乎也沒到靠着帶貨賺大錢的程度。

一位在馬來西亞 TikTok 銷售服裝產品的賣家 Jason 告訴筆者,馬來西亞的帶貨氛圍其實還沒有起來。“我們在跟一些網紅合作的過程中發現很多網紅並不會很認真的拍帶貨視頻,他們有的可能簡單地混剪製作一個視頻,有的甚至收到我們寄去的樣品後連視頻都沒拍直接白嫖了。只有那些拍真人試穿視頻的效果才是最好的,但是跟我們合作的網紅中這樣的網紅只佔了一小部分。不過,帶貨氛圍是需要慢慢培養的,我們看到有的網紅剛開始態度也不是很認真,但是當他們開始賺錢之後就會認真做。”

但相對一個較樂觀的情況是,因為東南亞的電商業務整體推進還不錯,大量的賣家進入,而因為客單價並不高,賣家選擇紅人時,粉絲體量比較小的 KOC 也被納入考慮範圍。

“至少在馬來西亞市場,大部分帶貨的創作者粉絲量並沒有那麼大,這是因為頭部創作者價格比較貴,不會成為一些客單價較低的賣家的目標。”另外 Jason 也表示,頭部的創作者的帶貨效果不一定好,比如前一段時間 TikTok 官方也為 Jason 找了頭部的創作者來帶貨,但是最終只出了 2 單。

這樣的情況在更成熟的印尼市場可能會好一些。根據 tichoo 的數據顯示,印尼 TikTok 帶貨量 Top10 的創作者中有 7 個超過百萬粉絲。以排名第一的創作者 Andri Yadi 為例,早期會帶貨一些小的日用品,最高銷量可以達到 83 萬。不過最近他開始帶貨手機、電腦這樣的高客單價的電子產品反而表現變得差了很多。

印尼 No.1 帶貨主播(該平台佣金數據有誤)

也有在做印尼市場的賣家告訴筆者,印尼地區的 TikTok 帶貨相比於東南亞其他地區的確要成熟很多,銷量高不少,佣金比例一般會在 5% 到 15% 之間。

但是東南亞地區整體上來看,TikTok 帶貨還需要一定時間的發展。Jack 也表示,東南亞的百萬級別的博主也還沒有遇到一個比較完善的電商生態,可能還得等幾年。

哪個市場的創作者更有可能流失?

在與幾位 MCN 的從業者交流的過程中,筆者發現關於“流失的創作者主要集中於哪個市場”這個話題,幾位 MCN 的從業者眾説紛紜,有的認為東南亞和歐洲是創作者流失的主要市場,有的則認為美國才是。

筆者個人更傾向於認為,除了各個市場做號的玩家可能無差別退出以外,東南亞市場創作者流失的可能性比較大。

首先,雖然 TikTok 的創作者基金有點坑,但是創作者基金目前只在美國、英國、德國、意大利、法國和西班牙這 6 個國家上線,東南亞地區的創作者都還沒有機會享受到創作者基金。另外 Jack 也認為,在美國地區商業廣告的需求還是很大的,還是有很多品牌商會選擇體量比較大的網紅來投放商業廣告,頭部最佳,但當品牌體量沒有那麼大的時候,也會相對降低要求。反倒是廣告價值相對更低、比較依賴電商變現的東南亞地區,在多數地區電商生態還沒完善的情況下,網紅可能更容易陷入變現瓶頸,也就更容易離開。有關哪個地區的 TikTok 百萬粉絲創作者更有可能流失這個話題,也歡迎讀者們在評論區留言討論。

結語

TikTok 無疑是這幾年全球化最成功的產品之一,但在前進的過程中還存在一些問題。針對 TikTok 百萬級別創作者流失這一現象,“搬磚號”停更肯定是一個重要的原因,不過除此之外,TikTok 現階段在創作者變現上相對薄弱也暴露了出來。而在這樣的情況下,Reels、YouTube Shorts 等競爭對手也都在拿出豐厚的獎勵資金來吸引 TikTok 上的創作者,更偏向於媒體、而非社區的 TikTok,創作者“為愛發電”也沒太大可能。面對這些對手的“搶人”,TikTok 需要繼續努力籠絡人才。

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