运动大厂,都在做拖鞋

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记者 |  徐  

编辑 | 陈  锐

2021年,天猫运动类目下拖鞋子类目约1/4的份额,被一双本土运动品牌出品的拖鞋拿走。这个超级单品,就是匹克的态极大三角拖鞋。

态极是匹克2018年12月发布的一款新的跑鞋中底技术PEAK TAICHI ,同步发布的,还有一款基于态极的跑鞋TAICHI 1.0。但谁也没想到,3年后,态极技术最成功的应用产品之一,会是一双运动拖鞋。2021年,匹克卖出了约250万双态极拖鞋。 当年,匹克每卖出3双态极系列产品,就有一双是拖鞋。

匹克态极云拖鞋

态极拖鞋并不是匹克第一款拖鞋产品。匹克125创新工场负责人蔡维健告诉《第一财经》YiMagazine:“以前我们也出过拖鞋,但是跟市面上的拖鞋没什么两样,找拖鞋厂贴牌,没有体现匹克独有的特质,一直卖不起来。”

相比常规的塑料泡沫拖鞋,态极拖鞋169元的定价更贵,鞋底采用态极跑鞋的中底材料,更厚、回弹力更强,也就是有俗称的“踩屎感”,同时巨大的匹克三角标又与时尚界的大logo风一致——这款拖鞋正好踩在了运动和潮牌的交叉点上,首发时备货量只有3000双,然而当日就卖出9000双,如今日产量维持在2万双左右。

运动品牌融入街头潮流的趋势,其实已经持续数年,“知名运动品牌总会有一条主打潮牌风格的产品线”这一消费认知,也已基本形成,但 在运动鞋服和潮牌这两个大品类的重叠区,拖鞋成为极有存在感的单品却是一个新趋势 ,尽管这个单品乍一看既很难运动又与传统审美中“潮”的关系并不大。

潮界认证

潮流不用讲道理,塑料拖鞋变身运动潮拖只需要一个潮界认证。2019年12月,潮牌界的全球顶流Kanye West与阿迪达斯合作推出了Yeezy系列的首款拖鞋Slide,是当时Yeezy系列中售价最低的鞋款。这款拖鞋在2020年4月进入中国市场时定价499元/双。

即便被说唱歌手Snoop Dogg吐槽成“监狱拖鞋”,这双拖鞋依然卖得很好。在初上市后不久,Yeezy Slide在中国市场的转售价格一度炒到了2000多元。2020年10月,德国潮流媒体Highsnobiety援引球鞋转卖网站StockX的数据显示,Slide拖鞋成为了Yeezy系列在转售时溢价的重要推动力之一。

Yeezy Slide

侃爷卖拖鞋的另一层意义,是让“套上袜子趿着拖鞋”这件事在审美层面完成了逆袭,不但不再被视为时尚禁忌,反而成为潮流穿搭,是时髦的体现。在各种社交网站的穿搭分享中,拖鞋配袜子属于潮人必备。

回头看,这也许是这轮“运动潮拖”流行的重要节点。Yeezy Slide的发布,不但让拖鞋有了潮流界的官方认证,499元的定价也让这个单品获得了新的市场位置。“消费者对拖鞋价值的认知是从侃爷(拖鞋)开始转变的,他把价格锚点拉高了。之前拖鞋两三百,大家都会觉得贵,100元左右的拖鞋性价比才高。但现在,大家可以逐渐接受400元以上的拖鞋。”阿迪达斯三叶草Sneaker Culture Team的高级经理沈乐怡告诉《第一财经》YiMagazine,Yeezy Slide拖鞋售罄率基本维持在100%,三叶草其他拖鞋产品的复购率也很高。

从运动恢复拖鞋演进而来

当然, 对运动品牌而言,做拖鞋并非无中生有,专业运动员在比赛和训练之后穿的恢复拖鞋本就是一个常规产品。

运动员在高强度运动后通常都会换上恢复拖鞋,目的是为了减轻脚部负担,并支撑起足弓。这在包括马拉松、篮球等运动项目中较为常见,运动品牌多数也都有恢复鞋的产品线,如阿迪达斯的Alphabounce Slide拖鞋、耐克Jordan品牌的Hydro拖鞋等,它们相比常见的室内拖鞋软弹性更好,也有舒缓甚至按摩足底的作用。有些鞋款还比较特别,例如法国越野跑品牌Salomon的恢复拖鞋相比跑鞋似乎只是少了个后跟。

阿迪达斯的Alphabounce Slide拖鞋

耐克Jordan品牌的Hydro拖鞋

但在大众视野中,这些恢复拖鞋的知名度很低,普通消费者中的运动爱好者虽然会效仿,消费场景却已经发生变化。

匹克做态极拖鞋的初衷,部分也来自于这类消费需求。“篮球爱好者会在匹克粉丝群中分享,希望有双拖鞋可以做到与跑鞋相同的脚感和舒适度,他们想在进入球场前穿上更舒适的拖鞋。”蔡维健说。

南方地区天气较热的时候,许多篮球爱好者去球场之前会穿拖鞋、拎个包,等到了球场再把篮球鞋换上。当时主流的市售拖鞋无法兼顾这种对舒适与防水的需求——舒适的拖鞋下了水容易发臭,而防水的拖鞋通常脚感较硬。

“这很好解决,把舒服的中底和防水防滑的外壳结合在一起就完事了。当时我们也没有特别激动,(想要)引领趋势,就是很朴实地满足这些粉丝、运动爱好者对拖鞋的需求。”蔡维健说,“做不成功,也就是几万块钱的模具费用,大家抱着试试看的心态做,本来它也不是占据我们主要市场的产品。”

在公司内部,匹克125创新工场的主要工作是通过创新研发寻找增量市场,关注新材料、新结构以及新工艺的研发,运动科技创新部副总监黄征带领的团队则负责3D打印和数字化。

2020 年,特步也发售了一款鞋底更软更厚的拖鞋,其产品前身,正是特步为林书豪定制的恢复拖鞋。

2019年8月,特步签约林书豪。在特步篮球团队飞往美国与林书豪沟通产品概念之前,林书豪就提出需要一双在入场前和回更衣室后穿的拖鞋。特步篮球团队为林书豪做了一批拖鞋,中底采用较软的PU材质。目前在特步潮流品类鞋设计部担任高级经理的江源当时曾参与这个项目,他告诉《第一财经》YiMagazine:“林书豪强调他需要一种类似于像零重力的感觉。”

特步为林书豪定制的恢复拖鞋

此后,在设计2021年年初发布竞速跑鞋160X 2.0时,特步又在这款跑鞋的基础上设计了新拖鞋的雏形,“当时选用的是非常前卫的材料,可能价格较高,受众会比较小,没有量产”。江源表示。今年,特步已经在部分线下渠道铺货了当时设计的其中一个版本,也是为马拉松运动员和跑步爱好者赛后恢复设计的,但相对当初未发售的拖鞋雏形而言更日常。

寻找新的消费者

在上海游戏发行公司工作的林佳告诉《第一财经》YiMagazine,相比衣服,她更愿意在鞋款上花钱,包括拖鞋。“拖鞋几十元到几百元的我都可以接受。有些特别贵的拖鞋,比如600元左右,我挺喜欢,那就会等它打折。我的跑鞋价格还要贵一点,基本是700、800元。”她说。

林佳任职的公司对于穿着没有严格限制,很多员工都会在办公室备双拖鞋,但不会穿着它上街。林佳表示,自己算是公司女生中穿拖鞋最多的,穿着场景包括工作、逛街、看电影等。她常穿的一双拖鞋是耐克沙滩拖鞋Asuna Slide,打折后200多元。此外,她在办公室还放了一双厚底拖鞋,售价不到50元。

从功能性的家居鞋,变成生活中各个场景均可能穿着的鞋款,是拖鞋这两年发生的最大的属性变化。2019年Yeezy Slide的面市,又进一步为拖鞋的时尚感背书。

特步旗下潮流厂牌XTEP-XDNA在今年7月推出新款“禅心拖鞋”时,直接为拖鞋配上了一双袜子。禅心拖鞋的设计灵感来源是少林武僧脚上的僧鞋,沿用了僧鞋的包头外观。

特步“XDNA”禅心拖鞋

“我们为这双鞋附赠了一双袜子,在我们所有品类里也就这双鞋专门送一双袜子。因为今天的潮流搭配里,拖鞋不完全是纳凉属性的产品,它就是潮流穿搭的单品。”江源对《第一财经》YiMagazine说,“我们不是卖给那些要买拖鞋的人,而是卖给需要大廓形、穿着舒适的潮流穿搭的人群。”

XTEP-XDNA成立于2021年5月,相比特步,这个潮流厂牌在产品设计、定位人群都与有所差异,会在特步的技术基础上由设计师主导产品,以半年为周期推新品,也会尝试较多概念性的和实验性的设计研究等,定位的消费群体是特步以外的潮流人群。

匹克寻找潮流人群更直接的方式,是最近这两年开始重点发展的球鞋交易平台得物。   匹克态极系列的洞洞鞋和3D打印系列的鞋,都选择了在该平台首发。“得物对平台销售的商品有其想法和要求,比如我们的 3D 打印鞋,比如部分价格高、但是符合 Z 世代年轻消费群体的奇特视觉的产品。”态极科技营销负责人、匹克整合营销副总监王炜告诉 《第一财经》YiMagazine,“当时洞洞鞋产品,我们选择在得物首发,因为考虑了它的潮流属性跟穿搭性。3D打印鞋,得物也拿出了一些流量资源助推我们首发。”

在运动品牌将拖鞋的穿着场景从运动拓展至时尚时,原本的潮牌三叶草则在尝试让消费者居家穿着。 “我们在家里选择拖鞋时,其实跟出门选择的拖鞋标准是不一样的。所以我们会有一些持续的seeding(指让头部用户先行体验),主要是接触更多家居博主。这可以创造更多的wants。大家都想传达精致生活理念的时候,出门和居家都可以穿潮流拖鞋。”沈乐怡说。

三叶草的Adilette22拖鞋,售价超过400元

意外走红的态极拖鞋也有了多次产品迭代。在初代基础上,匹克针对不同消费者、不同使用场景推出新产品。2021年3月推出了态极洞洞鞋,改善洞洞鞋原本涉水后发臭的问题;2021年年底推出了态极人字拖,针对习惯人字拖的华南市场消费者;2022年6月又有了态极云拖鞋,可以通过魔术贴调节拖鞋的松紧同时确保魔术贴不发臭。这一次,匹克尝试通过明星、KOL等将厚底“增高”概念卖给女性消费者——这是匹克此前较少涉及的消费群体。

匹克态极云拖鞋

匹克对于创新产品的生命周期管理主要划分为四个阶段,孵化期、增长期、成熟期和衰退期,不同时期设立不同的拐点作为评判标准。“态极拖鞋迅速结束了孵化期,现在已经进入成熟期。我们尽量延长成熟期长度,不让它提前进入衰退期。”蔡维健说。

(应采访对象要求,文中林佳为化名)

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