互聯網企業做公益,讓科技向善了嗎?
互聯網正在改變一切,包括公益。隨着互聯網的介入,公益早已不是之前大災來臨時,排着隊得捐款捐物,而是變得更加日常、更加快樂,也更加有趣。本篇文章就來聊一聊,互聯網參與公益的這十幾年,帶來了什麼,又改變了什麼,感興趣的朋友快來看看吧。
又是一年公益季,阿里的“95公益周”和騰訊的“99公益日”即將接連開啟,今年還加入了一個新玩家——字節跳動舉辦的“9·5DOU愛公益日”。
這種類似打造購物節的公益活動包裝方式,是希望藉助平台的影響力,幫助公益機構、事件獲得大眾關注,並通過募捐、配捐、義賣等方式,實現最後的“愛心”落地。
毋庸置疑,互聯網正在改變一切,包括公益。隨着互聯網的介入,公益早已不是之前大災來臨時,排着隊得捐款捐物,而是變得更加日常、更加快樂,也更加有趣。
在支付寶上澆水種樹,在微信裏1元購買一副殘障兒童的畫,在淘寶上購物選擇公益寶貝,轉發一次頭條的尋人信息等,這些都是我們表達善意的途徑。
互聯網通過不斷迭代的技術手段,給我們提供了更豐富、更便捷的公益實踐方式,讓公益變得人人可參與、日日可進行。
“科技向善”是真命題嗎?互聯網參與公益的這十幾年,帶來了什麼,又改變了什麼呢?
一、讓公益更大眾
2008年,汶川地震發生後,人們紛紛在騰訊QQ個性簽名上點亮了祈福圖標,這可能是中文互聯網可以追溯到的最早的羣體性的互聯網公益事件。
2014年,“冰桶挑戰”風靡全球,在微博上的話題閲讀量37.5億次,討論量346.3萬次。其趣味性、創新性引發了一場互聯網裂變式傳播,從明星、大V,到每一位普通網友,很多人因為這個活動關注到了漸凍症等罕見病。
要説互聯網對公益的改變,最主要的一點應該是讓更多的人蔘與進來,讓更多需要幫助的人被看見,也讓更多願意施以援手的人有途徑。
2016年螞蟻森林公益項目正式上線,截止至2020年,螞蟻森林總用户數量超5.5億,僅在前四年的時間裏,螞蟻森林就覆蓋了全國 10 個省的 70 多個城市,面積超過168 萬畝。
河南暴雨中,一份“待救援人員信息”文檔在創建24小時之內“自發”更新至第270多版,共有250多萬次訪問量,人們自發登記、傳播救援信息,有很多人通過這個文檔獲得了救助。
數據顯示,自2017年至今,通過互聯網募集的善款在5年間從25億元增長到近100億元,增長了近4倍。2021年,我國有超過100億人次點擊、關注和參與互聯網慈善,通過互聯網募集的善款接近100億元。
除了直接捐款外,在互聯網平台,用户可以捐步數、捐閲讀時長、捐積分,形式多種多樣。此外,捐助項目也越來越豐富,除了一直以來都很受關注的失學兒童,還有孤寡老人、先天性疾病的兒童等。截至今年5月,僅僅在騰訊公益平台上就已上線超過11萬個公益慈善項目,共有6.15億次愛心捐贈發生,累計捐款超過180億元。
當公益行動覆蓋的人口足夠多,本身就能提高公益的效率。
今日頭條啟動的“頭條尋人”公益尋人項目,基於地理位置精準彈窗技術做尋人資訊分發。截至2022年7月,累計幫助超過19000個失散家庭團圓。
同樣是依靠廣泛的用户覆蓋,阿里巴巴與公安部共同打造兒童失蹤信息緊急發佈平台“團圓系統”,6年間成功找回4960個孩子。
可以説,互聯網通過降低了行善成本,擴大影響力,提高了公益效能。
二、讓公益更創意、更有趣
互聯網除了讓公益更大眾之外,也讓公益變得更創意、更有趣,這也是吸引更多人蔘與進來的原因。
網易公益的“一塊屏”項目就是一個典型代表,它在偏遠山區學校開設網課班試點,讓幫扶學校的學生通過互聯網,與優質高中同步學習,打破了知識的地域、階層區隔,讓山區孩子也能接受最優質的教育。
2021年,騰訊公益在“99公益日”期間發起“小花守護小花”計劃,聯合眾多“95後”的年輕女藝人,倡導公眾關注女童身心健康。
今年的99公益日,騰訊推出“一花一夢想”公益共創新玩法,倡導公眾“用小紅花,一塊做好事”,共做公益“築夢人”。用户可以通過答題、捐步數、捐錢等方式獲得小紅花,之後可以用小紅花支持更多公益項目。
從這兩個案例可以看出,互聯網參與公益,不僅有趣,也非常體現各自的平台特色。網易有云課堂產品,所以推出“一塊屏”項目順理成章;騰訊的娛樂和社交基因,也是起推出“小花守護小花”、集小紅花活動的原因。
阿里有我們之前提到的,利用支付系統搭建的螞蟻森林,同時在電商系統下的公益寶貝等形式。《2022阿里巴巴環境、社會和治理報吿》顯示,2022財年,淘寶天貓上超過220萬商家和5億消費者一起通過“公益寶貝”項目參與公益捐贈。
京東做公益的抓手在醫療健康上。2020年5月,京東公益聯合中國社會扶貧網、京東健康發起“健康中國·醫藥補助工程”,面向全國建檔立卡貧困户提供購藥補助。今年6月,京東公益、京東健康聯合魚躍醫療、北京市眾安公益基金會,為全國多所高校募集部署AED(自動體外除顫器)。項目詳情中介紹,京東健康捐贈了100台AED。
拼多多因為關注下沉市場,其公益的方向主要在助農上。拼多多APP中有愛心助農的專屬入口,受助對象可以通過直播講解產品,促進購買。今年8月,拼多多還宣佈將15億美元的未來利潤投入農業公益項目。
同樣關注下沉市場的快手,因為其短視頻生態和老鐵文化,在鄉村振興、應急災害響應、兒童青少年保護、老年人和殘疾人關愛、退役軍人關愛以及環保等公益慈善領域發揮作用。
如果直接説捐款,總歸會讓人心裏有些牴觸。而互聯網公司基於自身基因,通過創新公益場景,創新捐助形式,讓公益變得更加有趣,更加有創意,也調動了用户參與的積極性。
譬如之前朋友圈刷屏的“一元售畫”活動就是一個非常典型的例子,直接倡導給殘障兒童捐款可能很難打動網友,但一副小朋友們手繪的充滿童真童趣的畫作,可以在一瞬間就打動每一個善良的人。
三、互聯網公益的背面:隱形的內容成本,傳播的馬太效應
我們一直在説互聯網為公益帶來的好處,那有沒有問題呢?
當然是有的。
1. 內容成本
一些公眾和公益機構想當然認為通過互聯網做公益是不需要成本的,或籌款成本很低,但實際上,搭建一個平台需要很多的人力,以及維護服務器的投入,這些都是巨大的成本。而在短視頻時代,內容的製作也需要付出更多的時間、精力和資金。
在各大互聯網公益平台上,那些文案、內容最打動人心的項目,才有可能獲得更多的捐助,這些需要公益機構具備一定的內容製作能力,尤其是在短視頻平台上,內容的作用就更加重要。
譬如在最近的DOU愛公益日的發佈的規則中,就明確規定了參與活動的公益項目應滿足的八項規則,“鼓勵解決具有公共性、非特定對象的社會問題,以及可持續性的解決方案”,“暫不支持醫療救助領域以及應急救助領域等臨時性、短期項目”。要提交的除了公益組織的資質、項目的執行時間、額度等要求外,公益機構還要在活動期內發佈至少一條不少於15秒的有效籌款視頻。
2. 馬太效應
這其實跟第一條有關,在互聯網時代,越是能獲得頭部平台合作的項目,越是內容物料製作精美的項目,越是能獲得更多的關注和捐助,沒有被互聯網公司看到的項目,沒有通過傳播出圈的項目,就很難獲得捐助。
如果不去提升中腰部公益組織利用互聯網募款的能力,在經濟形勢不看好的年份,則很容易籌款不足,從而導致項目無法執行。
數據支持了這一判斷,2021年11月,民政部官網公佈了《民政部關於指定第三批慈善組織互聯網募捐信息平台的公吿》,字節跳動、小米、親青、B站、平安等10家平台入選。加上已有的騰訊公益、淘寶公益、美團公益、新浪公益、滴滴公益等平台,民政部指定的慈善組織互聯網募捐信息平台已有30餘家。
另一方面,中國發展簡報2021年對399個一線機構的問卷顯示:與2020年同期相比,28.8%的一線公益機構的實際資金收入減少了50%以上,其中有11.3%的公益組織甚至減少了70%或更多。有15-20% 的公益機構受到很大影響,將難以堅持下去;有15-20% 的公益機構甚至可能已經關閉。
3. 商業與公益的平衡
這可以説是企業公益的一個元問題,但卻始終沒有解決,至少在公眾輿論層面,一直沒有達成企業與民眾的共識。
互聯網做公益當然有他們的企業社會責任感的初心,這毋庸置疑,但是,所有的企業存在都是以盈利為目的,這也是無需迴避的事實。
企業做公益很重要的一個動機也是增強企業本身的聲量、美譽度,從而助力長期的生意增長。
在支付寶上用步數種樹,在微信上用步數換小紅花,本質都是用户向互聯網公司出賣自己的“時間”,來換取互聯網平台配捐的資金或實物,在甘肅、青海、內蒙等地的一百多萬畝梭梭、胡楊林,是阿里、螞蟻出的錢,用户付出的只有時間,只是互聯網平台願意用自己的公益基金來換取用户的使用黏性,這本身其實就是有商業交換在的,只是因為用户沒有付出實際金錢成本,所以沒有人在意。
但社交籌款平台水滴籌就不一樣了,用户是真金白銀的捐出了錢,但聽到其中甚至高達70%落入中介口袋裏,就難免引發公憤了。加之平台為了自身盈利需求,存在誘導用户買保險的行為,因此被用户詬病、投訴,很多用户甚至表示以後不再在上面捐款,嚴重傷害了一個原本運行良好的公益產品。這是商業與公益平衡不好的負面案例。
最近字節跳動的“DOU愛公益日”最初就有引導公益機構為抖音“拉新”的激勵,但在隨後的版本中個,字節很快調整了這個規則,只是讓公益機構“邀請朋友參加活動,為公益項目帶來配捐”。估計也是擔心引發對公益項目商業化的質疑。
實際上,公益行業與平台商業價值之間並不是矛盾的,但如何兼顧社會價值與商業利益,在互聯網時代,既是一種技術,也是一門藝術。
2020年,B站發佈了一條馬雲演講視頻,被用户罵慘。只是因為馬雲在視頻中説: “商業本身就是最大的公益,它創造價值,創造可持續發展的經濟模式,讓無數人就業,讓無數人看到希望。阿里巴巴一直是以‘公益的心態、商業的手法’在做事,公益和阿里巴巴從來就不能分割。”
實際上,這難道不是事實嗎?如同長江商學院的朱睿教授所説, “公益的突破口在於如何用商業的模式做好公益。”
有商業模式的公益,才能長久。
四、結語
在騰訊99公益日開展7年、阿里95公益周開展5年,字節DOU愛公益日初創的背景下,平台和公益組織已經進入到一個共同發展的生態週期,創建起一種新的互聯網公益生態。
我們看了這個生態之下,很多靈光乍現,讓人耳目一新的公益創新,但是也不能忽略其背後存在的問題。
互聯網傳播的扁平化,更容易導致馬太效應,也更情緒化,它渴求公益背後的故事性、情感價值,利於救助性公益,但卻不利於傳播平淡,但卻更值得我們關注的發展型公益、理性公益的建立。
因此,互聯網平台在篩選項目的時候,應當對用户進行一些引導,籌集善款很簡單,改變人們心中的公益理念很難;捐一次款,做一次公益很簡單,讓公益變成細水長流的、常態化的設置,很難。且這種常態一定是要符合公益生態,符合不同的公益組織、不同項目的生命週期,最終實現公益目標,覆蓋更廣闊的受益面。
作者:TOP君
來源公眾號:TopMarketing(ID:TMarketing),玩Marketing,Top是一種信仰——TopMarketing。
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