市場報告 | 關於出海北美市場,還有哪些我們不知道的玩家事實?

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一、出海北美:《原神》只是個例,挑戰仍是日常

作為最重要的遊戲市場之一,北美遊戲整體規模已經在去年突破200億美元,近4年間增長約50%,並預計將在2022年達到創紀錄的228億美元。而在國內人口紅利消退、版號環境收緊的現狀下,更多中國手遊廠商也將北美作為首屈一指的出海目的地,Data.ai最新資料顯示,美國手遊收入50強中,中國手遊高達12款。

根據Sensor Tower《2022年H1美國移動遊戲市場洞察》顯示,當《原神》1.4億美元穩坐出海美國收入榜的同時,大部分人卻忽視了更多其他遊戲面對的挑戰——進入Top20都非常困難的事實。包括FunPlus《State of Survival》、騰訊《使命召喚手遊》以及莉莉絲《萬國覺醒》在內的遊戲,雖然2022年上半年在美國市場收入破億,但排名最高的《State of Survival》也只僅入圍排行榜第24位。

在全球疫情催生的特殊“紅利”開始消退的2022年裡,線上經濟的增速開始進入冷靜期,實體經濟帶來的連鎖反應順著產業鏈影響線上經濟,開始實打實影響遊戲背後玩家的生活和對應的娛樂消費,包括遊戲。其造成的結果就是,中國、北美在內的主要遊戲區域各種增速開始放緩。

就像Newzoo預測的那樣,前兩年爆發式的增長是前所未有且不可持續的,疫情紅利消失是2022年遊戲市場增長放緩最主要原因。

特別是去年初蘋果推出追蹤透明框架(ATT)和SKAdNetwork 2.0用以保護使用者隱私政策之後,包括遊戲發行商在內的開發者在不同應用之間追蹤使用者變得更加困難。當谷歌也開始跟進類似政策之後,移動廣告生態已經徹底改變。買量和其他資料策略已經發生了顛覆性的改變,眾多手遊公司的買量和變現方式已經到了不變化即慢性死亡的狀態。

面對日漸緊迫的局勢,中國遊戲出海廣告主想要打破傳統“買量”思路,就需要深入洞察北美地區當地使用者的需求,以資料驅動的全渠道購買策略實現營銷觸達的最大化,不斷擴大品牌影響力。

二、手機之外,北美手遊玩家還有“第二屏”

近日,廣告科技公司萃弈(The Trade Desk)聯合調研公司NielsenIQ BASES 遊戲共同釋出了《北美手遊市場品牌出海增長白皮書》,通過定性定量分析和廣泛的深入調研,向行業展示了北美玩家不同的一面,同時為廣大遊戲出海開發者在廣告投放的形式和渠道選擇、如何提升品牌影響力等方面給出建議。

【掃碼獲取報告】

跟以往調研報告不同的是,此次資料不僅借鑑了遊戲使用者大資料,更邀請了500餘位來自美國東西海岸、中部地區、不同年齡的手遊玩家進行了25分鐘甚至1個小時的深度訪談,瞭解資料背後玩家的真實的選擇和想法。

在遊戲使用者方面,《白皮書》重點從五個維度勾勒使用者畫像:使用者遊戲時長、地區、年齡、消費習慣、手遊場景,除了我們以往的認知外,也給出了不少讓我們意外的結果。

對於美國的遊戲主力軍市場有普遍共識,東西海岸工商業經濟較發達,硬體普及度及消費能力也較強。《白皮書》調研結果對此進行了更為細緻的勾勒: 重度手遊玩家、家庭年收入在十萬美元以上的東西海岸居民,以及年齡在25-35歲的千禧一代,無論是在遊戲時長、高階裝置和遊戲付費方面,都願意投入更多

在遊戲時長方面,重度手遊玩家每天遊戲時間超過了2個小時,千禧一代日均遊戲時間大概為1.5個小時,而東西海岸居民也會每天花費1個小時以上來玩遊戲。

來源:萃弈(The Trade Desk)《北美手遊市場品牌出海增長白皮書》

在消費能力方面,相比其他玩家群體, 重度手遊玩家、東西海岸居民和千禧一代擁有高階手機的比例高達70%以上 ,預示著他們擁有更強的消費能力——這三個群體中超過一半的人每週至少為遊戲付費一次,遠高於其他手遊群體,是美國手遊市場的消費主力。

來源:萃弈(The Trade Desk)《北美手遊市場品牌出海增長白皮書》

而讓羅斯基比較感興趣的是,報告中關於手遊玩家遊戲場景調查結果中,除了在家單獨的遊戲時間外, 53%的受訪重度手遊玩家表示,他們更喜歡一邊遊戲一邊觀看電視,這表明智慧大屏已經成為不可忽視的手遊玩家“第二屏”

根據調查,在北美手遊玩家最常見的10個遊戲場閤中,排在第一的是“在家放鬆”,“在電視機前”則緊隨其後——高達53%。而最受他們歡迎的電視內容源,則是以流媒體電視和電影為代表的智慧大屏。同時, 有61%的重度玩家表示,帶廣告的智慧大屏是他們觀看電視的重要來源 。這意味著智慧大屏廣告更容易觸達重度玩家群體。

來源:萃弈(The Trade Desk)《北美手遊市場品牌出海增長白皮書》

《白皮書》顯示從性別、家庭收入、手機分類、遊戲時間和數量來看,智慧大屏使用者群體和重度玩家群體的畫像都高度相似,這讓智慧大屏成為中國出海手遊觸達關鍵受眾的理想渠道。

通過智慧大屏廣告,或許可以實現更精準的受眾定位、顆粒度更細的資料洞察,幫助廣告精準出擊,實現與使用者的鏈路轉化,助力長期增長和變現。

三、如何通過轉變投放策略,讓買量廣告易於接受?

在近幾年的IAA遊戲發展浪潮裡,遊戲內接入廣告或通過此類廣告投放廣告,也就是我們常說的變現和買量,已經成為此類遊戲盈利和獲取使用者增量的重要方式。特別是休閒/超休閒遊戲買量競爭極為慘烈,2022年上半年美國遊戲下載量排名前10中,就有5款是超休閒遊戲。

2022年上半年,美國遊戲下載榜單Top10依舊以休閒類遊戲為主,其中超休閒遊戲佔據4席。例如年初至今獲得數千萬下載的文字解謎遊戲《Wordle!》,其代理髮行公司AppLovin就通過買量方式,將它送上了上半年的美國地區下載榜榜首。收入榜單前兩位依然是《糖果傳奇》和《Roblox》。

《北美手遊市場品牌出海增長白皮書》調研發現,廣告以什麼形式投放在什麼渠道,發行品牌是否具有影響力,是美國受訪手遊玩家們決定是否下載,甚至是否停玩某款遊戲的重要考量。

作為一個正常的遊戲玩家而言,除去獎勵因素外,大部分廣告應該都是令人感到討厭的,但通過有趣的視覺化方式來展現角色和故事能有效提高玩家的下載率,這也是當下買量素材創意和質量如此內卷的原因之一。同時,萃弈報告的調研發現,通過電視螢幕將有可能更好地提供高質量的視覺效果體驗,吸引玩家對廣告的注意力。

來源:萃弈(The Trade Desk)《北美手遊市場品牌出海增長白皮書》

《白皮書》調研顯示,智慧大屏的另外一個好處,是它相比螢幕較小的手機,能讓使用者捕捉到更多視覺細節。其播放的廣告的內容往往擁有較高的質量,有強烈的視覺效果,有故事、劇情和角色,能帶來更具衝擊力的視覺體驗,符合北美重度玩家對廣告的預期。

來源:萃弈(The Trade Desk)《北美手遊市場品牌出海增長白皮書》

上圖顯示,重度手遊玩家在選擇新遊戲時,高質量畫面以及是否是喜歡的遊戲型別兩項並列排名第一,而智慧大屏恰恰滿足了高質量畫面這一點。

相對的,有些營銷方式則可能會適得其反。有33%的玩家就表示,他們不再玩某款遊戲的原因是“不喜歡遊戲中的廣告”。報告進一步顯示,在阻止玩家們下載遊戲的十大原因中,“太多應用內廣告(33%)”和“廣告讓你厭煩(23%)”佔據兩席。

來源:萃弈(The Trade Desk)《北美手遊市場品牌出海增長白皮書》

另一方面,在吸引玩家們下載手遊的十大原因中,除了與遊戲本身相關的型別、畫質、故事趣味性、暢銷程度等各種因素之外,遊戲品牌的知名度也起到了重要作用。事實上,接近一半(49%)的北美重度手遊玩家表示,他們更有可能下載經由知名發行商或開發商打造的遊戲。

來源:萃弈(The Trade Desk)《北美手遊市場品牌出海增長白皮書》

就像一款《原神》讓世界玩家認識了米哈遊,中國手遊廠商想要在北美市場持續增長,建設長久的品牌影響力將是必由之路。在努力提高遊戲品質之外,通過智慧大屏等更多廣告渠道接觸核心玩家,對於“講好品牌故事”的探索或許會是一場長久戰。

正如萃弈(The Trade Desk)在白皮書調研中發現的,專家 Fabien表示:“IP和品牌是超級重要的,建立一個 IP是需要時間的。當你具體建立你的品牌,要知道什麼是你的品牌優勢,還有你的品牌資訊和品牌定位,以及你的宣傳語氣或分享的聲音。”

萃弈中國業務拓展總監吳昱霖表示:“品牌能助力遊戲脫穎而出,是因為人們更容易被他們認可的東西所吸引。中國手游出海北美市場的熱度正不斷高漲,不過長足的發展需要強有力的品牌加持,而選擇智慧大屏這樣的優質渠道,以強有力的廣告內容來觸達更多關鍵目標使用者,將成為突圍買量瓶頸的首選解決方案。” 

四、在常態中持續關注變化,才是取勝之道

遊戲廠商找尋玩家的行為邏輯仍在不斷被優化,雖然普遍的預測認為,隨著世界範圍內對於疫情的防控降低,更多困在家中的玩家將開始參與更多社會活動,疫情帶來的遊戲增長已經步入尾聲,但新的增量仍在不斷被發現。

不久前Newzoo釋出最新報告,預測未來幾年遊戲市場將保持增長趨勢,在2025年達到2257億美元,五年間複合增長率4.7%。玩家數量將從2020年的29億,到2025年增至35億,預計五年複合增長率4.2%。

隨著移動網際網路以及移動硬體的繼續普及,新的市場區域也在不斷被髮掘,拉美、中東、非洲也將開始成為玩家增長重要來源,增長的機會在不斷被釋放。

遊戲仍在持續改變和進化,且不僅侷限在廣告策略。IAP(APP內廣告)/IAA(APP內付費)步入成熟階段後,遊戲內消費、訂閱服務、廣告變現、混合變現等更多變現方式為遊戲開發者帶來更多選擇,善於關注變化的人總能找到市場的突破口。

機會仍會留給有準備的人,在後疫情時代,更瞭解玩家行為、更善於嘗試變化的開發者,將發現更多變化中的機遇。

注:《北美手遊市場品牌出海增長白皮書》釋出方萃弈(The Trade Desk)是一家為買方提供全渠道程式化廣告購買服務的廣告技術公司。通過萃弈的自助雲端平臺,為廣告主建立、管理和優化多種形式和終端的數字廣告活動。對大家對《北美手遊市場品牌出海增長白皮書》感興趣,可以通過掃描下方二維碼獲取報告。

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