轉向拉美、社交博彩逆勢增長,2022手游出海還有哪些新變化

語言: CN / TW / HK

受防沉迷政策限制以及遊戲玩家/市場規模趨於飽和等諸多因素影響,雖然版號已經逐批放出,但把目光投向海外市場的遊戲廠商數量依然在增長。

文/尾巴

在過去 5 年,中國手游出海取得了階段性進展。 根據 AppsFlyer《2022 中國移動遊戲 App 出海驅動力報告》數據(以下簡稱報告),過去 5 年中國出海手遊在全球市場總安裝量同比增長 115%。這些年,手游出海經歷了“搶灘登陸”的高速發展期,如今也逐漸轉向了更加追求穩健發展、需要精細化運營的過渡期。

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報告以 5200 箇中國出海遊戲 App 在統計期內的 46 億次安裝總量和 26 億次非自然安裝量作為數據樣本,針對 18+ 遊戲類型、13+ 熱門出海目的地進行了多維度分析。

在這份報告中,很明顯的,手游出海的市場選擇出現了結構性轉向,品類增長的變化也值得關注。

為數不多的增量市場,拉美成了香餑餑

根據 AppsFlyer 的觀察,在手游出海的市場選擇上,已出現結構性的改變。 根據報告,過去 5 年,拉美遊戲市場呈現出明顯的“黑馬效應”,相較 5 年前,中國手遊在該區域的市場份額同比增加了 83%,增長勢頭十分強勁。

根據荷蘭市場研究機構 Newzoo 的數據,2021 年拉美地區大約擁有 2.734 億的手遊玩家,手遊市場的市場份額為 35 億美元,與此同時,在基礎設施建設的持續發展、在線支付快速增長等諸多因素的作用下,2024 年,拉美地區的手遊市場規模預計即將達到 51 億美元,在頭部遊戲市場(如中、美)增長紛紛見頂的當下, 拉美市場是不多的幾個增量市場之一。

我們以在拉美手遊市場中貢獻了最多營收的巴西為例。根據第三方數據,近半年(統計週期為 2021 年 12 月-2022 年 5 月),總計有 10 家出海遊戲廠商進入巴西半年累計下載量 Top 200 榜單, 從增量上看,10 家出海遊戲廠商近半年在巴西累計下載量環比增長達 1600 萬+。

其中 6 家出海遊戲廠商在

巴西的半年累計下載量環比增長超 50%

具體來看,10 家出海遊戲廠商中, 有 6 家廠商在巴西的半年累計下載量環比增長都超過了 50%。 如果以本次統計中,380 萬為巴西半年下載量 Top200 廠商的基準線, 可粗略估算出 Button Software、ReJoy Studio、Puzzle! Game LLC、麥吉太文、騰訊在內的 5 家廠商均為新登半年下載量前 200 的出海遊戲廠商。也就是説,在 2022 年的上半年,不論是騰訊這樣的大廠,還是已經在出海領域有一定成績的麥吉太文,抑或一些小團隊,都嘗試加大在巴西的獲客。

其中的 Puzzle! Game LLC 是比較值得注意的新面孔之一,它於去年開始發行遊戲,發行策略上也相對謹慎,截止目前僅發行了四款遊戲,涉及合成、消除以及紙牌三大遊戲類型。其主要下載量來源於一款名為《Gem Master - Jewels Merge Game》的合成遊戲,Google Play 顯示,這款遊戲的遊戲全球累計下載量已破千萬次,正是來自巴西的玩家貢獻了最多的下載次數。

在巴西市場中,不僅是有一些下載量快速增長的出海遊戲廠商跑出,出海遊戲的整體下載量也在增長。根據報告,從 2021 年 1 月-2022 年 6 月, 出海遊戲在巴西市場的總安裝量增長呈現出“波浪式前進”的態勢 ,雖然今年 6 月回到近一年總安裝量的相對低位,但是整體上看,巴西市場仍在釋放積極的信號。這在上半年手游出海總安裝量環比下降的大趨勢下,讓拉美市場顯得尤為突出。

在這背後,相對低廉的買量成本也成為了出海遊戲廠商關注拉美市場的一大理由。 根據報告,過去一年,美國安卓端的買量成本穩步上漲,CPI 從 2021 年的年初的 2.15 美元一路上漲至 3.43 美元;再來看同為 T1 市場的日本,安卓端 CPI 基本在 5 美元左右浮動。 新興市場一端買量成本則友好得多 ,在巴西市場買量成本的相對高位的今年 3 月,安卓端 CPI 是 0.29 美元,遠低於美、日市場買量成本也就不説了,甚至低於印尼市場同一統計週期內的最低值 0.38 美元。

美國市場安卓端 CPI 變化曲線

日本市場安卓端 C PI 變 化曲線

巴西市場安卓端 CPI 變化曲線

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而從行業釋放的信息來看,巴西近一年在線支付的快速發展,支撐了遊戲廠商回收,結合較低的獲客成本,是拉美市場吸引廠商投入的根本邏輯。

但在上文提及的這些積極信號之外,我們也注意到,一部分過去在拉美市場表現優異的出海廠商,也正經歷着營收下滑的“陣痛期”,這種轉變一方面來源於海外大廠佈局、更多玩家進入拉美隨之而來的競爭壓力,另一方面,也有當地玩家品類偏好的變化和調整。

6 家出海遊戲廠商近半年營收額有所下滑

根據第三方數據,近半年(統計週期為 2021 年 12 月-2022 年 5 月)巴西市場營收 Top10 的出海遊戲廠商中,過半廠商的半年營收額出現了不同程度的下滑。沐曈的 MOBA 遊戲《無盡對決》受拳頭的《英雄聯盟》影響明顯,近半年營收同比下滑;主要產品為 RPG 遊戲的出海廠商營收也出現普遍下滑……出海遊戲廠商的傳統優勢品類 SLG 營收表現整體穩中有升,騰訊的射擊遊戲在巴西依舊受歡迎,與此前觀察到的拉美玩家偏好 SLG 以及槍戰競技類遊戲的印象也基本相符。

而説到品類,這次的白皮書中,社交博彩的表現非常搶眼。

社交博彩逆勢增長,

超休閒遊戲安裝總量領先

除了手游出海在市場選擇上的轉向之外,報告還關注了手游出海在品類增長方面的新變化。 根據報告,社交博彩類出海遊戲安裝量於 2020 年四季度超過重度遊戲,至今穩居第二位。與此同時,社交博彩類出海遊戲在 Android 端表現出逆勢而上的增長,2022 年 6 月對比 2021 年 3 月低點時數據增長 86.6%。

從廣告花費的角度,出海廠商對於社交博彩類遊戲的投入也很明顯。根據報告,在過去 18 個月中,社交博彩遊戲整體廣告花費同比增長 21%,在參與統計的 4 大遊戲品類(中度、重度、休閒、社交博彩)中唯一保持了正向增長勢頭。

社交博彩類出海遊戲之外,超休閒遊戲安裝總量上的增長亦值得關注。 根據報告,超休閒出海遊戲總安裝量於 2019 年四季度增速凸顯,自 2020 年三季度至今始終保持安裝量首位。

這其實和我們平常所觀察到的現象並不一樣,在超休閒的賽道,一直以來都是海外廠商更佔優,僅有幾家出海廠商偶有爆款出現。

這一方面是得益於大盤的增長 ,雖然“超休見頂”的言論一直沒停過,但近兩年全球超休閒遊戲市場依然在快速增長。根據 Sensor Tower 的數據,2021 年全球超休閒遊戲下載總量同比增長了 14.8%,佔據了全球手游下載份額的 31.6%。

而另一方面,也有一些廠商找到了“感覺”。 近半年跑出來的超休閒出海遊戲有如《Save the Doge》,在巴西、菲律賓、馬來西亞等國都曾登頂 Google Play 免費榜 Top1,前段時間也有轉型遊戲的一些工具廠商,如觸寶旗下的休閒遊戲工作室也有爆款出來。但從整體上説,超休閒賽道上的出海廠商目前尚處在偶爾有亮眼表現的階段。同時根據白鯨此前和從業者交流得知,由於超休閒遊戲准入門檻相對低,全國有不少的超休閒出海遊戲團隊,這些團隊的一大特點是團隊小,產品研發週期短,產品上線後能在短期之內拉平營收。

從報告中可以發現,遊戲出海在成為大勢所趨的今天,在出海市場選擇與熱門品類方面,一些變化正在悄然發生。然而也這種變化也同時伴隨着機遇與挑戰,對於現階段的出海廠商而言,更多時候我們能做到的是關注變化,然後伺機而行。

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