電競破局：下沉、出海、造星、NFT與線下衍生
現階段的電競產業呈現出一種微妙的“衝突感”，一面是國民認可度上升，另一面是用户規模見頂。一面是公認有市場潛力，另一面是行業兩極分化，頭部吃肉，長尾吃土。而正在起風的衍生產業，有望扛過增長的大旗。
採寫／王紅霞
編輯／萬天南
即使你不玩電競，也不看比賽，但它還是會離你的生活越來越近，或許是某個線上視頻、或許在某個線下場館。
比如，上個月剛在杭州內測的騰訊電競酒店、7月底收官的電競實訓綜藝《戰至巔峯》，還有4月份北京環球影城的“王者榮耀英雄盛會”主題活動，以及90%的電競選手入駐微博與大眾互動等等，都顯示着電競正“披着新外衣”，融入大眾日常生活。
自2020年電競入選亞運會正式項目後，國民認可度便蒸蒸日上，已有近七成的網民認可電競是一項體育運動。
大眾認可，官方正名，資本熱捧，電競自然也成了“香餑餑”，便有了上述新故事的陸續上演。
但近期一個數據卻打破了和諧。
7月22號，由中國音像與數字出版協會指導的《2022年1-6月中國電子競技產業報吿》（以下簡稱報吿）指出，2022上半年，中國電競用户規模約為4.87億人，同比下降0.41%，是多年來首次下滑。
雖是微降，但也不免讓人擔憂，難道電競行業不香了？在用户規模逐漸見頂的存量時代，電競行業如何挖掘衍生商業價值？
一
潛力大，不均衡：頭部吃肉，長尾吃土
經過20多年發展，如今中國已經是全球最大的電競市場。
《2022年亞洲電競運動行業發展報吿》顯示，2021年全球電競觀眾規模4.74億，中國佔4.3億，此外，在全球電競賽事市場總收益上，中國也貢獻了約三分之一。
取得這般成績實屬不易，要知道，20年前中國電競曾被打上“精神毒藥”的標籤，備受爭議，近幾年才陸續被官方“正名”。
2016年教育部新增電子競技專業、2019年人社部新增電子競技新職業、2020年電競入亞，截止到去年底，全國有23個省份出台了電競支持性政策，主流社會對電競的包容程度越來越高。
資本也競相入局，產業生態逐漸完善。
上游有騰訊、網易、完美世界等遊戲廠商，中游有騰訊電競、網易NeXT、英雄體育等賽事運營商和眾多戰隊俱樂部；
下游有虎牙、鬥魚、快手等電競直播媒體，電競MCN機構、電競陪練等其他衍生角色。
內容社交平台也在入局，2020年初，微博大提出了“完善電競用户社交第一主場地生態”的目標，加快佈局電競生態，如今，已實現國內外影響力賽事、國內俱樂部在微博全面運營覆蓋。
艾瑞報吿：中國電競產業鏈圖譜
無論資本還是政策扶持，看重的都是電競的商業潛力。艾瑞數據顯示，過去7年間，中國電競市場規模從226.3億增長到約1673億元，增長6倍多，預計此後兩年均會保持9%的年複合增長率。
但想要收割電競的商業價值，並不容易。
一方面，電競用户規模已經“見頂”。
艾瑞數據顯示，2021年電競用户規模同比增速為1.2%，預測2022和2023年增速分別為2.8%、0.8%。
可見，電競用户增速緩慢，市場趨於飽和，存量市場下競爭勢必激烈，破圈勢在必行。
但電競的特殊性在於學習成本很高，晦澀難懂的遊戲術語令人望而卻步，比如不瞭解電競的人很難搞明白各種Buff的複雜效果，電競“大眾化”是個不小的挑戰。
另一方面，電競產業收入也出現下滑。
報吿指出，今年上半年，電競產業總收入同比下降10.12%，為764.97億元，是近五年來的首次下滑。
主要原因是受疫情影響，用户對遊戲的付費意願降低，以及眾多電競賽事停擺，導致品牌贊助、賽事獎金、門票等相關收入受到波及。
其實，就算拋開疫情不論，變現難也一直是很多電競企業的心頭痛。
除了上游的遊戲廠商賺錢外，中下游企業大多面臨“生存困境”。
以電競俱樂部為例，品牌贊助是其收入大頭，顯然，只有成績好的頭部俱樂部才能拿到更多贊助，比如多次在英雄聯盟賽事奪冠的EDG俱樂部。
EDG俱樂部奪冠
EDG總教練阿布曾在2020年直播時透露，整個LPL（英雄聯盟職業聯賽）下10多個俱樂部中，EDG是唯一賺錢的，且只是收支平衡。
再比如賽事運營商，中國最大的第三方賽事運營商VSPN在今年初的招股書中提到，2019到2021年9月底的三年間，公司虧損金額持續加劇，從0.39億、0.88億到3.17億，原因是賽事成本及公司探索新業務成本居高不下。
可以看到，雖然整個電競產業呼聲很高，但具體企業卻面臨危機。在產業發展前期，“燒錢”打市場是頭部玩家的常規操作，但能支撐多久呢？尤其對於更多中小企業來説。
尋找市場新增量和提高變現能力是核心命題，而行業進化往往需要更有實力的頭部玩家來推動，對此，騰訊、網易、VSPN等都在持續探索。
二
用户見頂，衍生起風：下沉、出海、牽手娛樂圈
電競的核心產品是賽事，破圈目標自然是吸引更多人蔘與或觀看賽事。
一直以來，《英雄聯盟》、《王者榮耀》等強競技遊戲佔據主流，目前國內熱度最高的電競賽事，當屬騰訊牽頭孵化的LPL（英雄聯盟職業聯賽）和KPL（王者榮耀職業聯賽），因強對抗性帶來了高觀賞性，但無形中也建立了壁壘。
畢竟不是人人都愛熱血，英雄聯盟之外，很多輕競技遊戲受眾面也很廣，比如《歡樂鬥地主》、《天天象棋》等老少皆宜的棋牌類遊戲。
為吸引這部分人羣，賽事項目下沉應運而生。
騰訊早在2016年，就將棋牌遊戲開發成電競賽事，去年底總決賽還邀請鄧亞萍等跨界人士助力破圈。從選手年齡橫跨50-00後可看出，確實打破了“電競只屬於年輕人”的刻板印象。
鄧亞萍助力“歡樂鬥地主”總決賽
網易也隨後“跟進”，網易遊戲以輕競技為主，這也是它發展電競必須走的一步。
2018年，網易副總裁張豐翼表示，網易電競在競技性之外，也主張泛娛樂化、輕度化。其舉辦的輕競技遊戲《第五人格》系列賽事，已經發展為細分賽道下的頂級賽事。
此外，賽事做地域下沉，也能觸達更多人羣，比如舉辦地方賽、高校賽等。
騰訊和網易分別在2020年和2021年推出賽事授權系統，將旗下游戲授權給各地企業、社區、網吧等普通機構舉辦賽事，並分別推出全民辦賽工具——騰訊“王者賽寶”和“網易Battle”，輔助大眾辦賽。
效果很顯著，騰訊官方數據顯示，2022年Q1，英雄聯盟手遊授權賽數量比去年Q4增長33.4%；王者榮耀則增長150%，賽事覆蓋青島、雲南、澳門、吉林等不同地域。
網易遊戲北境項目部負責人趙明義也分享過，2021年通過“網易Battle”共組織了700多場比賽。
除了下沉，賽事出海也是電競企業的一致選擇，具體指的是，遊戲廠商或第三方賽事運營商在海外孵化賽事。
比如VSPN在2018年開始向海外擴張，截止到去年9月底，業務已擴展至東南亞、美洲、歐洲等十多個國家。
值得一提的是，騰訊在VSPN持股13.54%，所以VSPN海外賽事的落地大多是從騰訊遊戲切入的。
其實，電競出海效果和遊戲IP在當地的受歡迎程度密切相關，這造成一個有意思的現象：遊戲廠商在海外的電競格局與國內有較大差別。
比如，騰訊的國內王牌IP《王者榮耀》就因遊戲版本不能適應海外需求，導致普及率不高，始終被字節旗下沐瞳科技的《無盡對決》壓制。
反觀《無盡對決》，不僅成為東南亞國民遊戲，還在2019年和2021年連續入選東南亞運動會的電競獎牌項目。而且，沐瞳科技自2018年開始，在新加坡舉辦的多次《無盡對決》賽事都成為“爆款”。今年，沐瞳科技還會開拓中東、拉美等地區，加速全球化進程。
此外，在國內被騰訊壓制的網易，也憑藉多年海外運營經驗，在日本和東南亞市場拔得頭籌。2019年孵化出的Top Clans賽事，是中國企業主導的首個東南亞第一方海外賽事品牌，聚合了網易遊戲、東南亞當地遊戲及其他出海遊戲。
不過，騰訊也不會甘於人後，今年將發佈王者榮耀全新國際版，並升級了10月份的世界冠軍盃，至於效果如何，還有待觀察。
如果説下沉和出海都是挖掘賽事新增量，那麼，“電競+娛樂”則是賽事之外的新切口。
近幾年，電競主題的影視綜藝紛紛推出：綜藝《戰至巔峯》、《超越吧！英雄》、影視劇《全職高手》、《你是我的榮耀》、英雄聯盟衍生動畫《雙城之戰》...不止騰訊、網易作為遊戲版權方有參與，VSPN、虎牙、鬥魚等中下游企業也都切入合作。
《戰至巔峯》楊冪比賽畫面
但這些作品都距離“出圈”還遠，癥結在於，很難平衡好電競專業性和娛樂性。不過“錯”的未必是這個組合，而是如何組合，只要想象空間仍在，這類嘗試便不會，也不該停歇。
三
多元化商業場景：造星、NFT、線下衍生
提到電競商業化，不得不提NBA，同為競技賽事，兩者在變現模式上高度相似。
其實過去幾年，電競賽事持續在借鑑NBA做升級，比如在騰訊牽頭下，LPL和KPL在2017年實行類NBA的聯盟化，並陸續推出全明星賽、選秀大會、主客場等賽制，提高賽事觀賞性和粉絲黏性的同時，自然也提升了賽事商業價值。
根據弗若斯特沙利文報吿，2020年LPL聯賽年度收益高達約18億美元。
但還不夠，電競商業化還有更多挖掘空間。
其一，孵化明星俱樂部和選手。
誠然，實力是俱樂部或選手的人氣鑰匙，但運營的加持也不容小覷。
過去幾年，絕大多數俱樂部不重視運營，直到近一年來，情況才有所變化。
去年9月，KPL首創“運營日”，選手當天需要進行户外活動、接受採訪等各類活動，以宣傳俱樂部文化；LPL在去年聯合BiLiLi打造《不破不立》紀錄片，聚焦選手訓練、日常生活等人文內容；今年8月，曾獲多次冠軍的和平精英職業選手朱伯丞和隊友們，被安排在深圳地鐵站電子屏幕上。
LPL的《不破不立》紀錄片
類似運營策略有助於豐富俱樂部或選手形象，為未來挖掘粉絲經濟做鋪墊。
其二，電競+NFT。
電競天然的線上虛擬場景與NFT元宇宙的概念高度重疊，被認為是“命中註定的一對”。
其實，電競+NFT的本質就是粉絲經濟，和“孵化電競明星”的思路一脈相承。當把遊戲皮膚、獎盃、賽事片段等電競內容製成NFT商品時，將有機會形成粉絲付費。
在該領域，國外電競公司行動更早。據陀螺電競盤點，從去年到今年2月期間，國外NFT與電競的合作次數達66起，平均每個月為5.5起，多為電競俱樂部參與。
目前國內案例還很少，但也有趨勢。今年，周杰倫電競戰隊JTeam發行了會員數字徽章等NFT產品，頭部電競俱樂部RNG也宣佈與 Hangout 合作，將共同開發電競元宇宙。
雖然目前電競與NFT的合作模式還不明朗，但這也代表着存在較大的想象空間，可以預見，後續這類嘗試會越來越多。
其三，電競+線下產業。
騰訊電競總經理侯淼在今年7月曾談到，未來電競商業化發展之道是傳統IP與衍生產業之間的合作。
從落地案例看，衍生產業主要指酒店、體驗館等線下產業——可以效仿的案例是迪士尼，其2/3的收入，均是通過非票房收益，即衍生品、娛樂業務獲取。
7月27日，騰訊電競與歐愉科技聯合投資的競鵝酒店在杭州內測。
競鵝酒店開啟內測
但這不是騰訊電競首次涉足線下產業，2020年，騰訊在上海陸家嘴設立了首個沉浸式電競互動展覽館V-Station，去年又與香格里拉、Tims咖啡分別合作了電競酒店主題房、電競咖啡館。
不止騰訊，京東、同城藝龍、攜程、以及如家、喜來登等傳統酒店也都陸續入局電競酒店，同城旅行數據顯示，過去三年間，電競酒店從1200多家增長至15000多家。
但大多數場館的融合模式只是在局部空間植入電競元素，比如賽事直播屏、觸屏互動桌等，電競氛圍很“淺”。
今年的競鵝酒店則做了升級，差別在於全空間沉浸式電競氛圍，包括五個熱門電競IP的主題房、替代傳統大堂經理的虛擬人嚮導、電競職業天賦測試等元素。
可以看到，數字化技術和遊戲IP共同支撐了競鵝酒店的差異化體驗。
而此前的案例也顯示，不少年輕人願意為電競酒店埋單。在廣州，集電競文化和酒店住宿功能為一體的電競酒店，已成為酒店行業內炙手可熱的住宿新品類，平均入住率達八成以上、復購率在60%以上、部分週末和熱門節假日滿房成常態。
而據同程研究院發佈的《中國電競酒店市場研究報吿2021》，預計2021年全國電競酒店的存量達到1.5萬家，到2023年將突破2萬家。
但明確的是，酒店這類線下產業成本高、回報週期長，前期要“燒錢”，入局者們在開闢了新商業場景的同時，也承擔了不小的風險。
結 語
現階段的電競產業呈現出一種微妙的“衝突感”。
一面是國民認可度上升，另一面是用户規模見頂。一面是公認有市場潛力，另一面是行業兩極分化，頭部吃肉，長尾吃土，大量從業者生存艱難，可謂是“冰火兩重天”。
目前，電競的困局並不在於入局者們的內卷，而是整個產業與用户、資本間的“隔閡”。此時最需要的是，頭部企業在尋求自身解決方案的同時，也能推動行業進化，發展衍生產業，拓寬變現機會，延伸商業價值。
可以看到，電競綜藝、電競酒店、電競元宇宙是行業給出的階段性新答案，成果不一而足，正在試圖擔起電競產業破圈突圍與長效變現的重任。
END
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