成大事者,不投機

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前兩週和一個護膚行業的朋友 Alex 聊天。

Alex 做護膚也有近 10 年了,高峰時品牌也做到過10億級的規模。

之前進口產品火的時候,他們在澳洲代工,把品牌包裝成「澳洲品牌」。微商火了以後,也幹過微商。前幾年還開過 MCN 公司,林林總總做了很多業務。後面做得心累,一度想把品牌賣掉。

Alex 拍著大腿分享說,自己過去十年最痛的反思是 「不要機會主義」 。看啥火做啥,看渠道要什麼出什麼,沒有沉澱和自己的堅持,品牌也越做越散。

反而是最近 2 年,把所有微商,MCN 這些業務都砍了,明確了品牌的定位後,經營上輕鬆了很多。雖然業務有一些短期陣痛,但不會像以前那麼糾結,對未來也更有信心。

在過去三年裡,我也經歷過一些時刻,分不清到底這是一個「機會」,還是「投機」。我看到 3 種很容易犯的「機會主義」陷阱。

三種常見的機會主義陷阱

第一種是追逐流量風口,沒有根據地。盲目逐利,在法規的灰色地帶左右橫跳。

10 年前的淘品牌就是這樣,依賴早期淘寶的流量紅利,成為年銷售額數億的品牌。但當流量紅利消失時候,也與流量紅利一起消亡。他們本來可以有很多的機會,找到一個根據地,成為一個全渠道的品牌,構築自己的獨特競爭力,但往往因為戰略盲區白白浪費了機會。

今天也還在重複一樣的故事。從淘寶到抖音、快手,很多品牌還在做著「遊牧民族」,抖音什麼火做什麼。更有甚者,為了流量的投放 ROI,誇張產品功效,盲目逐利,在法規的灰色地帶左右橫跳。

第二種常見的機會主義是盲目橫向擴張,用加法做大 GMV。

現在1 個品做 3 個億,我就要講 10 個品做到 30 億上市的故事。這種「加法式增長」在很多消費品領域都還挺常見的。然而,這種橫向復刻一堆沒有太大相關性產品,還能成功的公司是極少的。

原因是在大部分的品類,都存在「強勢的專業品牌」。這些強勢的專業品牌往往佔據了這個品類數一數二的位置。留給一個橫向擴張的品牌的位置往往是第三名到第五名,這些位置往往盈利性是最差的。

這會導致一個很尷尬的結果:橫向做大 GMV 時增長迅猛,要盈利時卻很難實現。最後還是要進入「瘦身去肥肉」的迴圈。

第三種機會主義是急於求成,等不及。不重視基礎和積累。

品牌的發展有它客觀的規律。是「先有增長,才有成功」,還是「先有成功,才有增長」?

事實上幾乎所有有效的增長,都是來源於我們「已經驗證的某一種成功」。這種成功可能是某一款產品特別受顧客的歡迎,可能是產品在某一型別的銷售渠道動銷特別好。

所以往往是, 「先有成功,才有放大成功的增長」 。沒有成功,急於求成其實也沒用。

很多時候,默默積累的那 1-2 年,恰恰是為後面的快速爆發式增長積累了足夠的認知和能力。

「投機」真的是錯的嗎?

像我這位化名 Alex 的朋友,雖然不斷的拍大腿懊悔不已,但還是積累了不菲的身家。

這有點像是股票市場的短線交易者和價值投資者,短線交易者也有獲利不菲的,價值投資者也可能跑輸大盤。從結果論英雄,「投機」的確很難說是錯的。這可能是投機行為大行其道的原因。

但我發現,投機者或許有一時風光,卻常難有大器。

中國人民大學教授,《華為基本法》起草組組長彭劍鋒教授,這樣描述華為的成功:

華為贏在長期價值主義和頂層設計,它保持了方向正確,保持了戰略定力與強大的執行能力,同時能夠根據外部環境作動態調整……

……什麼是長期價值主義?即摒棄投機主義與短視主義,確立巨集大、長遠的目標追求,為理想和長期利益,長時間為之奮鬥,心無旁騖,以足夠的耐心和定力長期堅持做好心中認定的大事或事業。

中國很多企業善於趕風頭、抓機會,因為心無定力,盲目逐利,一些企業從明星企業蛻變成流星企業,這很大程度上是投機主義害的。

「投機主義者」常常正確,但卻很少有能成大事的。有時候看起來不聰明的做法,但卻是最有智慧的。

  • 持續地、堅定地做真正創造顧客價值的事 。而不是盲目逐利,在法規的灰色地帶左右橫跳;
  • 聚焦,做大根據地。先變強,再變大。 而不是橫向擴張,用加法做大 GMV;
  • 有耐心,在難而正確的事上持續投資。 而不是急於求成。

對於「機會主義」的對抗,是每個人都要做的修煉。

最近讀《曾國藩傳》,越讀越喜歡:

曾國藩的人生哲學是“尚拙”。既然天性鈍拙,那麼曾國藩就充分發揮鈍拙的長處。

他一生做事從來不繞彎子,不走捷徑,總是按最笨拙、最踏實的方式去做。涓滴積累,水滴石穿,追求的是紮實徹底,一步一個腳印。

他做人講究“拙誠”,人以偽來,我以誠往,不玩心眼。他帶兵講究“結硬寨、打呆仗”,從不憑奇謀詭計,只憑堅忍踏實,死磕到底。

這種方式正如“重劍無鋒”,表面上看起來遲鈍,實際上鋒利。就好比郭靖的降龍十八掌,表面上簡單笨拙,實際上卻大氣厚重,所向披靡。這是曾國藩一生成功的祕訣,也是他常向別人談及的道理。

他在《送郭筠仙南歸序》中這樣說:“君子……赴勢甚鈍,取道甚迂,德不苟成,業不苟名,艱難錯迕,遲久而後進。銖而積,寸而累,既其純熟,則聖人之徒。” 那意思就是說,君子不走捷徑,不圖虛名。錙銖積累,艱難前進。君子成功也許比別人晚,但一旦成功,就是大成功。

還沒有達到曾國藩的境界,但我們卻可以時刻提醒自己:

成大事者,不投機。