最低1元,比奶茶还便宜:蜜雪冰城、甜啦啦把零食卖出好生意?

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前两天打开小红书,意外看到有网友在社交媒体分享“蜜雪冰城1块钱的快乐”:

本以为是推出了更便宜的饮品,没想到说的是蜜雪冰城洽洽联名瓜子。

而且,甜啦啦在店里卖起了锅巴,乐乐茶上架了坚果……

卖瓜子、卖锅巴,茶饮品牌最近是在玩什么? 

茶饮新玩法又来了?

蜜雪卖瓜子、甜啦啦卖锅巴

最近,“蜜雪冰城1块钱的快乐”不是甜筒,而是瓜子。

蜜雪冰城联合洽洽食品推出了瓜子零食, 有咖啡、水蜜桃两个口味,单包15克, 售价仅为1元。

我立刻买了几包,香脆可口, 在社交平台上还有不少消费者为其打call,甚至表示好吃到“一口气炫了4包”。

上网一搜,不少奶茶女孩们都在茶饮店实现了 “零食自由” :奈雪上过酸奶款,茶颜悦色卖过小包装碧根果……

上个月月底,甜啦啦联合洽洽食品,在全国线下6000+门店上架“黄瓜味鲜切薯条、川香麻椒味锅巴”两款产品,售价2.5元~3元,也收获不少关注,社交平台上也引发消费者自发分享。

这可不是纯“赚吆喝”,据甜啦啦相关负责人介绍,此次联名产品上线一周的时间已售出5万+袋,为门店带来了实际的日营业额增量。

盘点了一波我发现,不少品牌都做了尝试,比如乐乐茶也推出联名款脏脏坚果,新时沏推出联名款焦糖瓜子,效果也都不错。

卖瓜子、卖锅巴、卖坚果,今年茶饮品牌的新流行是推“联名小零食”?

除了“联名小零食”,仔细回想,今年新茶饮的出圈产品,多半是联名款。

  • 喜茶与藤原浩联名的“酷黑莓桑”在朋友圈刷屏,掀起了行业的“黑爆款”风潮,与热播剧《梦华录》的联名产品同样登上了微博热搜;

  • 瑞幸与椰树推出联名款“椰云拿铁”火爆全网,勾起无数消费者的童年记忆。

  • ……

上半年,联名款饮品频频出圈

联名这个并不稀奇的营销玩法,始终有聚焦消费者目光的基因。

无论是联名时尚品牌受追捧,还是茶饮店瓜子、锅巴热卖, 最近年轻人喜欢的联名玩法,有哪些特质?

近期年轻人喜欢的联名

呈现出哪些特质

联名,可以说是茶饮品牌的常态化营销方式,并且伴随着新茶饮的发展而不断进化。

那么,今年年轻人买账的联名,都呈现出哪些特质?观察最近的出圈联名产品,我总结了4条共性规律:

1、风味“平移”:蜜雪冰城推蜜桃味瓜子

先来研究一下蜜雪冰城推出的联名款瓜子。在风味的选择上,蜜雪冰城选择了两种:水蜜桃味、咖啡味。

蜜桃四季春作为蜜雪冰城的经典款,此次推出水蜜桃味的瓜子, 相当于把熟悉的茶饮风味平移到其他品类上。

洽洽作为一个国民零食品牌,此前瓜子就已推出过海盐、藤椒等多种新潮口味,此次推出水蜜桃味,也是足够让消费者感到新奇,愿意尝试。在社交平台上,不少粉丝还留言 “真的能尝出水蜜桃味”

另一款瓜子,强调的是咖啡的香气。对于当下的新茶饮来说,咖啡是共同关注的新赛道,也与联名款对应上了。

总之,当香气成为一种产品符号,在周边产品做“风味平移”,可以进一步加深产品心智认知。

2、场景变化:从新奇到走向日常

观察新茶饮早期的联名动作,不难发现大多以“新奇少见”、“不易买到”作为营销卖点。

但今年,明显感受到,联名产品开始从猎奇走向日常。

究其原因,这届见过大世面的年轻人,好奇心越来越难被激发,或者说被激发后消费者只会简单了解而不会为此付出过多时间。

这也让品牌开始意识到, “频繁刷脸”、“随手就可以买到” 或许可以成为做联名的新思路,正如今年出圈的“酷黑莓桑”、“椰云拿铁”一样,都是品牌全国同步上新,迅速积累势能。

饮品店推小零食,能在更多消费场景下与消费者产生联系。

以甜啦啦为例,甜啦啦此次联名洽洽推出薯条、锅巴,不仅在线下6000+门店摆放宣传物料及产品,还在线上小程序积分商城中上架了18积分+28.88元兑换14袋零食的秒杀活动。

去年就在探寻“奶茶+炸鸡”双品类运作的新时沏,最近也联合洽洽推出瓜子等零食。

在新时沏看来,奶茶和零食的组合售卖和炸鸡一样, 消费场景轻,在两顿正餐之间的非主餐时间里,能够给顾客一些能量,又不会感到太饱 ,并且可以带着边走边吃,扩展消费市场的同时, 拉近了与消费者的心理距离, 同时 达到了传播目的。

3、平价亲民:随手购买无负担

喜茶与藤原浩的联名,最早在社交媒体爆火就是不少网友自发分享:“人生的第一个藤原浩是喜茶给的”, “19元的藤原浩真良心”

相比往年“高高在上”的联名款, 今年,平价亲民、触手可得的联名产品,更符合年轻人的消费心理。

据甜啦啦相关负责人介绍,甜啦啦主打的是下沉市场,价格是重要武器。2.5元~3元的定价让消费者没有负担,在买饮品的时候就顺带购买了。

而且在茶饮店,消费者“随手买两包”的联名零食,不给门店带来负担,也可以视作扩宽品类、提高客单价的方式。

蜜雪冰城集合店的收银台旁摆放着联名小零食

新时沏也表示,在实际运营上,饮品店增加零食售卖损耗小,不占用空间,对门店的租金和人力成本要求极低。

4、有趣表达:与品牌标签结合,强化IP

在甜啦啦小零食的外包装上,印有熊黑蛋的IP形象,并配有“你的开心快乐,熊黑蛋来负责。”

有趣、拟人化的表达,有利于拉近与消费者的距离 感,也是做好联名的关键。

乐乐茶联合洽洽推出的脏脏系列坚果,包装袋一半是巧克力色,对应“脏”这个主题。在乐乐茶看来,脏脏系列一直有好的销售和口碑,基于洽洽在坚果炒货的专业度,脏脏坚果系列是发挥各自所长的灵感碰撞。

可以看出,与品牌标签结合,意味着一款产品已经不局限于售卖本身,开始有了IP价值。

拉近和年轻人的距离

“联名”仍值得长线投入

观察近几年茶饮品牌的发展,过去做联名像是开展一个新的项目,有着固定的活动周期,将节点拟定好,然后按部就班推进。

但如今, 提到联名,我更愿意把它视作一种长线型的投入。

比如喜茶与藤原浩的联名,沉淀出“黑色爆款”,它不单单是一款联名产品,更是一个知名度破圈、进一步为品牌带来势能的标签。

品牌能借助一次联名的热度,衍生更多产品形态,在推动销量的同时,也能反复扩大品牌的影响力和传播力。

茶饮品牌与洽洽携手,一系列联名周边的推出,扩大双方IP影响力的同时,通过社交媒体自发分享等形式,吸引更多粉丝群体的关注。

网友在社交平台分享晒图

复盘蜜雪卖瓜子,甜啦啦卖锅巴的动作,我们可以感受到今年茶饮品牌打造联名的要点:

  • 先确立价格带和贩卖场景;

  • 提炼标签和价值,形成产品心智链接;

  • IP开发,进入更多生活场景,拓展品牌势能;

  • 找到有趣的表达,拉近距离感。

品牌联名,至少找对合作伙伴,总能出现超乎想象的效果,始终有吸引消费者目光的基因。

新茶饮发展到这个阶段,竞争早已不仅停留在产品层面。在激烈的竞争环境中突围, 用联名沉淀品牌IP,值得品牌长期投入。

统筹|笑凡  编辑|张瑾  视觉|江飞

文章为咖门特别策划

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