舊年俗新玩法,沃爾瑪在春節營銷內卷中成功破局!

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▣ 作者  老羅 | 品牌營銷報(ID:PPYX007)

小時候,趕大集是過年的傳統習俗,不管有多忙碌,總要擠出時間,全家出動去逛廟會,趕大集。吃點美食,買點年貨,聽聽商販們的叫賣聲...只有置身於集市那種氛圍,年味才會被渲染的淋漓盡致。

但是近兩年受疫情的影響,集市也失去了曾經的熱鬧,人們也選擇居家在線上採購年貨,導致新年越來越冷清。最近,虎年春節來臨之際,全球連鎖商超沃爾瑪聯動五城開啟了一場趣味十足的#沃爾瑪2022新年集市#,為年輕人提供了一個絕佳的“吃喝玩樂逛”好去處,試圖找回大家兒時的美好記憶。

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打造“古風”年貨市集

浸式感受“年味

作為在中國延續了上千年的傳統節日,春節蘊藏著豐富的文化內涵。所以,想要在CNY營銷中讓消費者產生“共鳴感”,存在於記憶中過去的、傳統的東西,往往是最能激發大眾內心漣漪的“祕密武器”。

沃爾瑪今年的春節營銷,就將營銷主旨寄託在“逛集市”這一傳統節日習俗中,融合了各種傳統年俗和網際網路新興遊戲,呈現出一場年味十足的新春廟會。

一踏入市集中,映入眼簾的便是紅紅火火的“年年有好市”門頭,大紅燈籠高高掛起,霓虹奢華的燈樓交相輝映,就像是一場穿越古今的國風盛會。市集中12個不同主題的攤位,提供了品類豐富的年貨產品:有零食愛好者的天堂“解憂零食鋪”、有各種寶藏好物的“百寶閣”、有三位好友聚會的酒水助興區“微醺雅敘”...滿足年輕人邊吃邊逛邊買的消費習慣。

除了可以購買心儀的年貨之外,“年年有好市”還設定了趣味十足的互動遊戲和精彩紛呈的傳統節慶表演。醒獅獻瑞、敲鑼打鼓、團扇製作、糖人制作等傳統年俗活動撩足了年輕人的參與感和分享欲;還有抖音超火的投壺挑戰、擊銅錢挑戰、抽籤卜卦、畫花鈿/唐妝等新奇有趣的遊戲,吸引了眾多年輕人前來打卡晒照,也讓傳統文化以現代化的形式展現在年輕人的視野中。

與此同時,年貨市集中還有驚喜好禮相送,集銀票兌禮品、立flag贏幸運錦囊、集燈籠貼紙獲取新年禮包等互動小遊戲,讓消費者真正感受熱鬧的過年氛圍和真實的年味體驗,也更精準地喚起消費者的共鳴感和歸屬感。

不得不說,今年沃爾瑪的年貨節,用一場別開生面的全新沉浸式年貨盛宴重新整理了大眾對於沃爾瑪的固有印象,把“年俗”進行創意化展示,在與消費者產生“買賣”關係之外,還增加了一層與消費者“共玩”的情誼,不僅無形中強化了消費者對品牌的印象,也讓消費者與品牌建立更深入的情感羈絆。 

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解鎖花式傳播內容

角度引爆UGC效應

國風年貨市集不過是敲門磚,想要真正進入年輕圈層語境,關鍵在於找準其表達習慣與偏好。為進一步調動使用者參與度,促進年貨節營銷活動的發酵,沃爾瑪還面向全網發起#沃爾瑪新年集市#和#沃爾瑪年年有好市#等話題討論,並招募各大社交平臺的KOL進行線上線下齊打卡,著實讓人眼前一亮。

1、預熱話題號召全網打卡,引爆年貨節活動聲量

在話題內容產出上,天貓沒有侷限於常規思維,而是通過與KOL的互動共創,用有趣又溫暖的內容拉滿新年的氛圍感,話題一上線便吸引了大量關注,不少網友紛紛自發前往線下新年集市打卡晒圖,引發一波社交聲量高峰。截止發稿前,相關話題在全網達到了千萬級的曝光量。

由此帶來的互動效應並不僅限於聲量的擴大,在共情力極強的話題感召下,“吃喝玩樂逛,新年買買買”的社會情緒得到進一步釋放,話題背後的沃爾瑪,也成為連線陌生人與陌生人的情感投射,好感度持續攀升。而隨著越來越多的人加入話題討論,“市集”被賦予更多維、更年輕化的節日內涵,沃爾瑪也藉此在這個特殊春節,完成對“年味”溝通主題的生動詮釋。

2、社交平臺KOL現場直播帶貨,實現線上線下流量閉環

除了話題互動之外,沃爾瑪還邀請了抖音、小紅書等平臺的KOL們在現場與粉絲組團玩遊戲,搶福利大禮包,為此次年貨節打call。同時,KOL們還在新年市集現場進行直播帶貨,對其粉絲和年輕消費者保持吸引力之餘,路人的現場體驗分享,也讓直播更真實可信,增加產品的說服力,縮短使用者消費決策時間。

對於沃爾瑪這種大型商超而言,通過對線上流量的經營和營銷的造勢,最終賦能線下場景的品牌落地。如果只有線上,流量過去之後往往一地雞毛,因此,沃爾瑪在小紅書、抖音、微信公眾號等平臺上,沃爾瑪進行了精準投放,用圖文、影片等軟廣全面種草引流,配合網紅直播間,讓不能來到市集現場的消費者,也能在直播間一鍵下單,擴大了覆蓋面,實現線上線下流量轉化。

3、聯動各大網紅產品,釋放超級品牌勢能 

在以強共情力內容激發大家共鳴和認同感後,沃爾瑪在此次新年集市活動中還聯動多個網紅產品,既順應了年輕人的消費趨勢,又藉助“先體驗後消費”的模式,為網友種草集市潮流爆款,釋放沃爾瑪的超級品牌勢能。

比如MS海鹽芝士麻薯、惠宜虎年肉食狂歡大紅包、可口可樂虎年禮盒裝、加州原野尊享盛宴等在網上備受年輕人好評的網紅產品都在其中。藉由這些實打實的年貨關懷,沃爾瑪讓消費者不僅能看到富有年味的市集展示,也能解鎖更多年貨好物,帶動品牌心智的拔高。

可以看到,以社交平臺為主的傳播鏈路,和此次以年貨市集為核心的營銷動作互為補充,全方位輸出沃爾瑪作為超級商超的勢能:在藉由CNY營銷打造導流鏈路閉環的同時,以更有人情味姿態拉近品牌與消費者距離。

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春節營銷

小結與啟示 

當越來越多消費者對營銷套路脫敏,品牌應該從年輕人生活中尋找能夠產生共鳴的優質內容,並用年輕人喜歡的傳播媒介,讓傳播更加討喜。

沃爾瑪此次#2022新年年貨市集#campaign之所以能受到眾多年輕人的關注,很大程度上是因為瞄準了時代催生出的2022春節新需求,並用具備親和力的內容為溝通抓手,以超有料的話題為互動推進器,以場景下的品牌福利為情緒承接點,讓本應溫馨煽情的春節營銷主題有更多趣味性和記憶度。

藉由此次深入生活場景的系列操作,沃爾瑪成功與常規品牌的CNY營銷加以區分,也給我們帶來一些啟示:

營銷層面:價值驅動時代,產品和服務不僅滿足功能和情感需要,還有精神需要。 此次沃爾瑪不再僅停留在商業層面,而是更多關注到傳統年俗檔案,用更加年輕化的呈現方式,嘗試解構固有的過年觀念,消解年輕人心底越來越淡的新年氛圍,以更接地氣的姿態,驅動消費者好感度再上一個臺階。

品牌層面:作為全球知名的大型連鎖商超,沃爾瑪為產品賦能的優勢有目共睹。 今年春節,沃爾瑪以時代下的情緒觸點為抓手,借品牌之手為傳統年味兒注入更多年輕化、時代化內容,在助力更多產品達成年輕化溝通的同時,引領春節年俗的潮流趨勢,品牌價值和資產的累積順理成章。

春節營銷的全品牌“戰事”仍在繼續,深諳使用者心理的沃爾瑪還將有怎樣的驚豔表現,拭目以待!

※ 主編:老羅,資深營銷人,畢業於中國傳媒大學,曾就職於國內某知名4A公司,出任企劃總監,專注於廣告、營銷、文案、創意等領域,研究品牌傳播、數字營銷多年。

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