趣頭條“瘦身”減負?

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日前,趣頭條釋出公告通知下線內容上傳視窗,並稱將於2022年6月30 日起停止自媒體創作平臺服務和維護。官方對此表示,之後將通過趣頭條的推薦技術,結合第三方平臺的內容繼續為使用者提供內容服務。

自媒體創作者一直是資訊內容平臺打造核心競爭力的重要部分,類比今日頭條、騰訊新聞等

近幾年來也在重點培育平臺的內容創作者。而同樣喊著重視內容建設的趣頭條,卻在如此背景下逆勢而為,捨棄掉與平臺核心競爭力緊密相關的創作者。

趣頭條緣何至此?這其中的主要原因或許從趣頭條的策略調整、趣頭條APP本身的運營情況以及泛資訊行業整體競爭環境可窺見一二。

(配圖來自Canva可畫)

精打細算

據財報顯示,趣頭條2021Q4擁有現金、現金等價物、受限現金和短期投資為人民幣6.5億元,而截至 2020Q4為人民幣9.8億元。另外在2021財年,趣頭條的淨虧損率為28.6%,而2020財年為20.9%。

現金流縮緊,經常性虧損,趣頭條也過上了精打細算的日子。其表示正計劃保持流動性和通過減少開發和維護較小以及新穎應用程式的支出,並限制其他一般和行政費用來管理現金流。

迴歸到趣頭條APP對創作者停服事件上,於趣頭條平臺而言,這樣做起到的直接作用有:一是減省了對創作者在內容運營和收益分成上的維護精力;二是免去了平臺搭建內容稽核團隊的成本。

除此之外,此次業務收縮的背後或許與趣頭條避劣揚優的打法也有很大的關係。眾所周知,趣頭條旗下的米讀近年來的發展態勢比較強勁,其想要扶持米讀成為公司實現盈利的靠山也有跡可循。

趣頭條創始人譚思亮曾表示,強化對米讀的投入和支援,是提升盈利能力的關鍵。米讀在IP孵化和內容生態建設領域都取得突破,鞏固了其在免費閱讀行業的領軍地位,堅信在貫徹長期主義的策略下,能夠實現增長和非小說業務全年盈利的目標。

可以看出,趣頭條的長期發展重點或會偏向米讀。然而,隨著米讀的不斷擴張,其使用者獲取成本也在逐漸走高。財報顯示,2021Q4趣頭條公司每個新安裝使用者的使用者獲取費用為8.26元,而2020年同期僅為7.89元。

對於資金相對有限的趣頭條來說,這無非又是一個難題。或許是為了把更大精力放在米讀身上,趣頭條經過權衡之後在米讀和其他業務之間作出了取捨,而由於趣頭條APP已經難以再有新看點,正趕上公司處在縮衣節食的關鍵階段,趣頭條APP難免淪為“被節省”的物件。

開始疲軟

近年來,很明顯地感覺到無論是在形式還是內容上,趣頭條APP的優勢都在逐漸衰減。

一方面平臺運營形式的吸引力下降。早些時候,趣頭條憑藉“看新聞賺錢”模式在短時間內收攬大量使用者,在行業一炮而紅。但這幾年,趣頭條所承襲下來的這套玩法在助力平臺增長上似乎不靈驗了。

一來,網賺形式學習門檻低,可複製性強,有今日頭條、騰訊新聞等多個內容服務平臺都推出了相似功能的極速版應用,相比之下,頭條系等其他內容平臺有較大力度的閱讀激勵收益,逐漸成為了使用者的主流選擇。據易觀千帆資料顯示,截止2021年2月,趣頭條的使用者數縮水到789萬,而此時百度極速版,月活超5100萬,今日頭條極速版是4600萬。

二來,在網賺模式下,使用者對平臺本身粘度較低,加之趣頭條後期想要回歸平臺內容本身,減少了使用者閱讀收益,結果加重平臺使用者流失問題。

另一方面,內容壁壘明顯破防。平臺上具有影響力的頭部自媒體作者較少,內容豐富度相對不足,整體內容對使用者的吸引力薄弱。除此之外,近兩年來其因為內容低質化、庸俗化等問題,屢屢遭官媒點名批評,引起了部分使用者的反感情緒。

雙重作用下,趣頭條APP使用者的出逃似乎在情理之中,被集團“優化”也並非意料之外。

綜上所述,趣頭條APP本身就已敗絮其中,沒有了以往強勢的競爭力,目前重金加押在趣頭條自媒體平臺上無疑是走一步險棋。可惜的是,趣頭條虧損成疾、市值大縮水,在越發擁堵的泛資訊賽道當中,其也許已經沒有了鋌而走險的信心。

廝殺繼續

36氪研究院釋出的《中國泛資訊行業研究報告》指出,跨類別經營將成為趨勢。移動網際網路流量紅利見頂,市場競爭激烈,使用者注意力稀缺,直播、遊戲、音樂、影片等均成為泛資訊平臺的對手。

事實的確如此,各類平臺為搶奪使用者時間,以及滿足不同使用者群體的需求,不斷擴充套件經營邊界,包括涉足進入資訊行業,有如抖音的熱點榜、微信的今日熱點等,資訊行業競爭壓力越來越大。

隨著網際網路的高速發展,大眾獲取資訊的渠道越來越多樣化,像位元組跳動、騰訊等有足夠的資本和龐大的流量支撐,在資訊領域玩得比較愉快,反觀沒有強硬後臺的趣頭條們大部分活得並不如意,如反響平平的東方頭條、惠頭條,還有賣身騰訊的搜狗等。

而且在當下,使用者資訊獲取偏好逐漸轉向具有強畫面感、表現手法更豐富的影片類內容,這樣的現象在下沉使用者群體中已有明顯分化,之後或將給主打文字內容的趣頭條們帶來了不小的打擊。

據Questmobile資料顯示,在2022年3月下沉市場(三線及以下市場)活躍使用者佔比的前十類應用有,影片類佔比70.1%,位居第一,而社交類佔比69.9%,位居第二,而資訊類僅佔比32.6%,排位第九。

資訊類應用在下沉市場中的排位在逐漸“下沉”,顯然與社交、影片等平臺的整體發展環境相比稍有遜色。垂類資訊應用整體發展歸於平淡,而趣頭條本身存有許多弊端,若後續競爭力跟不上,其聲量或會在激烈的市場競爭日漸變小。

雖然作為早批出頭的資訊類玩家,趣頭條的底子還比較厚實,並非一朝一夕就能被完全顛覆,但還是需要正視一個事實:隨著許多跨類經營的“後浪們”不斷崛起,像趣頭條這樣的“前浪們”正在被驅趕到沙灘上,趣頭條們亟需紮實腳步、穩住根本。

內容仍是生存要義

目前的泛資訊行業已經從搶奪使用者的圈地階段上升到以使用者線上時長、活躍度與粘性為競爭重點的階段,穩住使用者或許才是資訊平臺得以長期發展的關鍵。

不過就整體表現來看,趣頭條公司2021年第四季度所有移動應用的每個DAU(日活躍使用者數量)平均每日時間為43.2分鐘,而2020年第四季度為50.3分鐘,2021年第三季度為51.9分鐘。使用者線上時間逐步減短,毋庸置疑,趣頭條對使用者的魅力也在漸漸消退。

如何留存使用者、增強使用者對平臺的粘度無疑成了趣頭條資訊平臺持續發展的重要命題,而關於此問題的最優解,或許能從今日頭條等巨頭們的發展動向中看出基本框架。

在下沉方向中,今日頭條、騰訊新聞等平臺也在基於網賺形式突進狂飆,沒有充足的資金和流量加持之下,趣頭條光靠著“網賺”模式與之抗爭,勝算並不大,專注於內容或許是平臺穩妥運營的重點。

事實上,在近年來今日頭條確實在躬身實踐,努力集平臺、創作者、使用者三方力量,打造一個正向激勵的內容生態。得益於此,今日頭條的發展步伐在不斷加快,這也證明了內容始終是資訊平臺的核心防線。巨頭深諳此道,主打網賺的趣頭條們也可以學著身體力行。

趣頭條對創作者停服,降本是一方面,自我革新又是另一方面。現在趣頭條弱化了創作者的重要性,直接將引進合作的第三方內容,將平臺、第三方內容、使用者進行連線,不過這其中多少有點充當中間平臺的意味。

也許趣頭條是想借此治理資訊平臺內容創作的亂象,另闢蹊徑修正內容生態,也許僅僅是單純地縮減運營成本,將資金投以他用。但無論是出於何種目的,內容的管理始終是資訊平臺的生存要義,其在內容的過篩上還是應該下手狠抓,不能懈怠。