因愛偉大!看恆安安而康如何借勢母親節玩出差異化!

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▣ 作者  老羅 | 品牌營銷報(ID:PPYX007)

每年的母親節,都是各大品牌關注的營銷節日,走心的情感營銷也是最常用的營銷方式。如花式讚美母親為孩子和家庭付出,通過孩子視角回憶母親真切的愛已經成為品牌的慣用的手段。

但隨著情感營銷的同質化,一味的歌頌母親的偉大難免會讓使用者審美疲勞。對於品牌來說,想要在母親節這樣一個重要的節點傳遞品牌價值,需要與眾不同的創意和想法,藉助差異化的營銷玩法在母親節彰顯自身的品牌主張,從而在百舸爭流的母親節賽道上脫穎而出。

如何不走尋常路?安而康做出了好的示範。將鏡頭對準高齡失能人群,帶受眾看到“不一樣”的母親,通過關愛失禁老人,與消費者開啟一場深度的對話與溝通,強勢圈粉一眾使用者。

精準洞察

優質內容深度連線消費者

在審美疲勞的年代,聚焦現實生活才能打動越來越挑剔的消費者。如何挖掘現實生活場景?需要品牌精準的洞察力。

依據《2021年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書》顯示,65歲以上的失能人群達5000萬,佔老年人口數量的28%,這對家庭養老功能提出更高的要求。而伴隨著《人世間》等影視劇集的火爆,養老問題也進一步暴露在大眾的視野中。

作為專注老人失禁護理領域的匠心品牌,安而康從社會關注的養老問題入手,聚焦高齡失能人群現狀,在母親節推出《這次,換我愛你》TVC,以現實中真實存在的老年人問題建立與消費者的情感連線。

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置換視角,深度共情

常規的母親節營銷多以孩子為第一視角謳歌母親的偉大。但安而康選擇以母親為第一視角還原兒子的所作所為——餵飯時的不耐心、種種瑣碎耽誤上班時間而發脾氣……通過這些真實的場景讓受眾代入自身對待母親的情景,從而產生深度的情感共鳴。

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跨時空場景,真實可感

安而康的品牌短片採用現在與過去交織的表現手法。不同的時代場景發生著相同的故事——給兒子買最愛的紅氣球、做最愛吃的笑臉盒飯。回憶與現實內容不斷變幻,但不變的是母親對於兒子的愛。跨時空的場景不僅讓受眾沉浸式體驗故事的喜怒哀樂,更能體現母親和兒子雙向奔赴的愛。

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”不一樣“的母親,昇華主旨

母親給與大眾的印象一直都是“無所不能”,但安而康這支短片中卻呈現一位高齡失能的母親,將她手足無措的時刻進行展現——想要做笑臉盒飯卻是一團糟,想要買紅氣球卻險些走丟……通過看到“不一樣”的母親,讓受眾意識到高齡失能母親更需要關愛,將”換我愛你”的主旨進一步昇華。

值得一提的是,安而康特地推出一組態度海報,與品牌核心TVC相呼應,將“這次,換我愛你”的品牌態度進行深刻呈現,不由得讓人感同身受。

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對於母親,我們常常覺得她們是偉大的,無所不能的,但除去母親這一身份,她們也只是普通人,他們內心真實的需求同樣需要被看到。安而康正是關注到高齡失能母親的需求,塑造出品牌的差異化內容。

營銷賦能品牌聲量

實力打造差異化形象

“酒香也怕巷子深”。無論是優質的產品還是內容都需要傳播才能夠讓消費者對品牌的認知更加深刻。

安而康的TVC讓我們看到高齡失能母親“不一樣”的一面,讓“換我愛你”的主旨在消費者心中留下基本的差異化認知。但品牌不止步於此,而是通過傳播拓展品牌聲量,將差異化的品牌形象深植消費者心智。

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話題互動導流,引爆品牌曝光度

一個有深度的話題能為品牌帶來大規模的曝光,更能聚焦使用者目光,輸出品牌價值觀和態度。社會養老話題作為當下的熱門話題,引發的關注度自是不容小覷。

安而康以TVC內容為話題討論點,契合當下社會養老議題,讓短片的傳播觸及到整個社會圈層,不少網友紛紛表達對養老議題的看法,有效擴大營銷傳播的廣度。使得品牌話題#愛在一順 孝不宜遲#得到高度曝光。

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KOL集中傳播,引發“自來水”效應

微博以強互動型成為品牌傳播擴散的第一平臺。為實現最大化的聲量提振,安而康藉助不同領域的KOL進行傳播,擴大影響力。

如情感類博主@思想聚焦從日常生活層面入手,以真摯的文字呼籲大眾對父母多一些關心、耐心和理解;生活類博主@姜博楊真誠迴應觀看短片後的感受。更有搞笑類博主@菜菜kana等不同領域的KOL進行破圈引爆,達到刷屏效應的同時引發受眾對於母愛的思考,刺激UGC內容產出,引發“自來水”效應,有效拓寬傳播半徑。

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緊跟營銷熱點,“卡位”市場先機

正所謂,品牌營銷如戰場,節日營銷就是戰場中的高光時刻。將品牌理念灌注在節日裡,能更好傳遞品牌態度,搶佔市場。安而康錨定母親節這一天然的流量場域,突破傳統從煽情的角度歌頌母愛,演繹高齡失禁母親的日常生活,詮釋“這次,換我愛你”的母親節主題,從而在眾多母親節營銷中脫穎而出。

在#愛在一順 孝不宜遲#的話題下,安而康有著深刻的群體聚焦性,關注社會大熱的養老話題,在社交平臺進行多維度的營銷造勢,讓品牌有更深層次的內容探討空間,而且藉助母親節的流量造勢,搭建差異化的營銷鏈路。

價值觀為高質量增長路徑

安而康新標杆蓄勢待發

品牌營銷從來都是產品定位與消費者心智認知的統一。品牌塑造路程必要經歷建立認知-傳遞認知-心智佔位三個層面的層層遞進。安而康的營銷思路就是如此:品牌讓渡營銷主角地位,一切圍繞消費者參與產品、營銷、品牌進行展開。

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找準品牌定位,佈局品牌認知建設

營銷是更好的讓消費者瞭解產品,差異化的營銷要基於使用者,建立產品認知。安而康作為專注老人失禁護理領域的匠心品牌,針對高齡失能人群,從產品研發層面全新升級魔術貼,不易脫落讓使用者更舒適;以更薄棉芯實現效鎖水、雙重防護,更有智慧尿顯使受眾獲得更安心的使用體驗。

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整合營銷資源,變為品牌增長點

除了產品的高品質能滿足高齡失能人群的體驗感與生活品質的需求外,營銷層面上,安而康也走出了屬於自己的差異化發展路徑。通過看見“不一樣”的母親,以契合社會養老問題的話題打造傳播場域。在KOL的助推下使得#愛在一順 孝不宜遲#的話題在母親節天然的流量節點潛移默化完成品牌的傳播路徑,讓關愛高齡失能人群成為品牌的下一個增長極。

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積澱品牌內功,沉澱品牌資產

營銷講的是價值觀,比起拉動品牌銷量,品牌的價值觀影響更為深遠。安而康關愛失禁老人,秉持“安心享樂 自在如初”的品牌理念,不僅解決失禁老人基本的生活問題,更解放失禁老人群體的生活狀態。在面臨高齡失能人群的用品仍處於市場教育的階段,安而康領跑市場,從功能層面拓展至更高一級的情感層面。

在老羅看來,在差異化的營銷路徑上,安而康在產品端做出了差異化的升級,根據自身產品的屬性和特點,針對高齡失禁人群進行差異化的營銷,設定更符合高齡失禁人群心理定式的價值主張,使得成人失禁用品步入成長賽道,持續領跑。

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