電廠丨2022年,元氣森林正在失去“元氣”

語言: CN / TW / HK

記者 劉亞丹

編輯 高宇雷

2022年,元氣森林在全國銷售渠道中壓貨、經銷商互相竄貨的訊息一直在飲料行業中流傳,讓這家公司的實際業績充滿疑問,它“元氣滿滿”的狀態已經過去。

2018-2020年元氣森林銷售額增長率分別為300%、200%、309%,但是2022年第一季度,元氣森林營收增速已回落至50%。

另一方面,來自可口可樂和百事可樂的圍剿卻並未停止。有市場人士告訴電廠,2022年,兩樂將繼續控制元氣森林上游供應鏈,甚至包括切斷瓶蓋供應商的供貨。

“元氣森林產品兩次分別陳列各4個排面的我司產品(一側放AHHA系列各2瓶/品;另一側放置無糖系列),獎勵10元一家”,一份來自可口可樂內部“蒙戰元氣”的策劃資料顯示競爭已經到達了銷售終端。

銷售額未達73億元,線下竄貨、壓貨

4月,科技媒體晚點報道元氣森林2021年銷售應收回款達到73億元,這個訊息減少了市場對元氣森林的質疑。

但是,電廠記者從元氣森林內部得知,其實並“沒有達到73億元”。去年,上游供應商對元氣森林斷供,造成元氣森林直接損失銷售額將近10億元。“如果沒有斷供,應該是可以達到這個資料的。”元氣森林內部人士透露。

對線下市場更為熟悉的飲料業內人士,成為率先不看好元氣森林的一群人。

“市場維護跟不上,現在基本上貨都是往外倒,專門倒貨的客戶天天都有元氣產品,看來終端消化不是很好。”一位飲料行業一線中層告訴電廠。所謂的“倒貨”,就是竄貨,即一個地區商品壓貨太多賣不出去,經銷商將商品賣到另一個區域,產品的市場價格也會因此變亂。

“去年壓貨太多”,另一位飲料行業高管向電廠證實了元氣森林去年的銷售情況。元氣森林深圳區域經銷商告訴電廠,因為南方飲料競爭激烈,元氣森林在該區域做的並不好的,壓力非常大。

早在2021年,娃哈哈前策劃總監肖竹青就曾預測,元氣森林業績目標定得高, “職業經理人為了保住飯碗向渠道壓貨,供過於求價格就會下跌,等到渠道夥伴賣元氣森林不賺錢的時候,也就是元氣森林退出飲料江湖之時。”

今年,這個預測已經部分實現,首先體現在價格上。一線市場人士告訴電廠,部分終端超市的元氣森林氣泡水已經降價賣到3元一瓶。而元氣森林卻在4月份,對其氣泡水系列實施漲價,每件價格漲4元,這將直接威脅到經銷商的利益。

官方資料來看,元氣森林降速已經是不爭的事實。

4月15日,元氣森林副總裁李國訓透露,元氣森林2022年第一季度營收增速僅有50%,與此前動輒翻倍的情況相去甚遠。

而唐彬森也曾在2021年底接受採訪時表示,2022年元氣森林要回歸一家傳統公司,“未來三年保證50%-60%的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍。”

去年開始,元氣森開始出現大量人員流失的情況。“工資底薪從五六千降到了兩三千,社保也按最低檔繳納,導致員工離職率很高”前述飲料行業中層透露,這也是一線產品維護不到位的原因之一。電廠記者也從元氣森林業務員處瞭解到,其一線業務員的銷售獎勵在下降,年終獎相比於往年也減少很多。

可口可樂圍剿未停

去年,赤蘚糖醇的廠商三元生物在暑期突然對元氣森林斷供,導致後者銷售旺季停產供不上貨,損失小十個億。今年,類似的事情可能還會發生。

2021年年初,有媒體報道可口可樂、百事可樂內部放話,今年消滅元氣森林。對於元氣森林來說,來自兩樂的威脅從未停過。

電廠拿到一份2021年9月份可口可樂“蒙戰元氣”為主題的對戰計劃,其策略包括用可口可樂無糖系列產品(包括零度可樂、雪碧零卡、芬達零卡、雪碧纖維、小宇宙等),衝擊元氣森林線下終端客戶。比如,在元氣森林產品兩側陳列可口可樂產品。

“元氣森林產品兩次分別陳列各4個排面的我司產品(一側放AHHA系列各2瓶/品;另一側放置無糖系列),獎勵10元一家”;

“搶佔元氣森林冰櫃一層,陳列冰櫃第三層或第四層,成功陳列無糖系列產品,獎勵20元/家”該會議記錄顯示。

接觸可口可樂的業內人士告訴電廠:“今年兩樂會繼續從斷供元氣森林瓶蓋和原料”。此前,元氣森林創始人唐彬森在公開報道中透露,為了瓶蓋在無菌生產下難以擰開的問題,公司從德國引進了一個瓶蓋工藝,改進產線花了2000多萬。

急缺第二增長線

氣泡水這個品類在今年熱度整體下滑,也是元氣森林遇到的挑戰之一。

電廠上述採訪有經銷商表示:元氣森林氣泡水已經遇到了增長瓶頸,2022年將面臨不小的銷售壓力。除了氣泡水品類的熱度降低,來自可口可樂、農夫山泉、喜茶等競品的氣泡水壓力也越來越明顯。

相關媒體報道稱,氣泡水品類已經發生了洗牌,2019年之前元氣森林的市場佔有率高達85%,但2020年競爭對手全部跟上來,至2021年下半年元氣森林市場佔有率最多50%,可口可樂的小宇宙AHHA、農夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。今年,老牌飲料巨頭達能也推出氣泡水產品,給這個賽道帶來新的的選手。

氣泡水增長遇到天花板後,也意味著元氣森林需要找到第二增長曲線。此前,燃茶和乳茶是元氣森林賦予眾望的兩款產品,但是兩款產品銷售並不理想。

外界推測,2022年,元氣森林大概率會把爆款押在“外星人、纖茶和有礦”三個品類身上。元氣森林副總裁李國訓稱,外星人電解質水在第一季度單月銷售額突破1億元,是去年同期的2.5倍。而從去年底開始,元氣森林的兩款新品纖茶和礦泉水“有礦”目前已成為內部新的戰略級產品,在今年4月全面推向國內的線下渠道。

但前述飲料行業高管也對元氣森林的產品提出了質疑。比如元氣森林力圖去大力佈局的“有礦”礦泉水。“元氣森林的水源地在雲南,運費太貴了,虧錢的買賣。”該人士認為。不同於普通的飲用水,礦泉水對水源地有更高的要求。在業內,百歲山、恆大冰泉、農夫山泉、崑崙山等,早就對國內礦泉水水源地進行過爭奪。

這條產品之路並不好走。元氣森林成立於2016年,至今6年時間內,也只有氣泡水一款爆品,這家公司正在逐漸失去網際網路所賦予的魔力,漸漸成為一家普通的飲料企業。