阿里新局:蔣凡出海,戴珊下沉

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文 / 零度

出品 / 節點財經

時隔兩年,淘寶天貓總裁蔣凡“出軌門”再次迎來續集,4月底,多家媒體爆料蔣凡和張大奕已經結婚。“挑男生像挑玩具,寧願挑挑揀揀,不是最好不結婚。”張大奕變相迴應了這則消息。

而就蔣凡這邊傳出消息不久前,蔣凡卸任淘寶、天貓董事長、總經理等職位,遠赴新加坡,負責阿里的出海業務。

同一時間的另一邊,阿里巴巴集團董事長兼CEO張勇卸任淘寶、天貓法定代表人及董事長,由戴珊接棒。

阿里正在進行一次最大的組織結構調整。但人事,只是浮在上面的表象,海面下,是業務增長放緩下的巨大壓力。

當前的阿里,缺乏一個能力挽狂瀾的人物。過去,這個位置上的是馬雲,在馬雲之後,張勇一派的領導者都是守城派。下一個能開疆擴土的人是誰?

從當前的變化看,阿里試圖通過人,鏈接事,讓以蔣凡為代表的新一代力量,帶動阿里走出低谷。問題的關鍵是,蔣凡和戴珊是這個關鍵人嗎?

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蔣凡出海

如今,馬雲幾乎已經隱在幕後,在他一番高談闊論致使螞蟻金服上市受阻後,市場上,馬雲的消息幾乎絕跡。此後,股價下跌、業績增速放緩、裁員和優化、華爾街起訴,阿里太久沒有“喜事”。

摩托羅拉也曾稱霸一時,但蘋果的橫空出世取代了摩托羅拉。過去,顯赫風光的企業都誤以為自己能在更長的歲月裏抓住消費者,但因為管理者的迭代、組織的變化、業務創新停滯,讓大廈傾倒。

大船雖然載重更大但誰也不知道,自己將在哪一個陰溝翻船。這也是阿里一直擔心的,在馬雲掌權時,就試圖打造一個永動機一樣的人事體系,然後通過人,讓阿里保持年輕化。但如今,阿里也染上了大公司病。

4月底的這次人事變動,延續了去年的組織架構變化,可以説,這是最近幾年,阿里最大的一次組織架構變化。

這一次,阿里的變化集中在兩個人身上:

❶ 蔣凡卸任,戴珊上任

新設中國數字商業板塊,下設包括:淘寶、天貓、阿里媽媽,B2C零售事業羣,淘菜菜,淘特和1688等業務;集團總裁蔣凡卸任,集團總裁戴珊接管;

❷ 蔣凡出海

新設海外數字商業板塊,下設包括:全球速賣通、國際貿易(ICBU) 兩個海外業務,以及Lazada等面向海外市場的多家子公司,由蔣凡分管;

❸ 武衞卸任,徐宏接任

徐宏卸任集團首席財務官,副CFO徐宏(Toby)接任,武衞將繼續擔任集團執行董事,並擔任集團董事會下設的可持續發展委員會成員。

蔣凡和戴珊一上一下,處在了最關鍵的位置上。

蔣凡在出軌事件之前,一直被視為內部重點培養的高管,他不僅年輕,更曾推進手機淘寶App的功能研發。2017年,阿里巴巴宣佈成立“五新執行委員會”,井賢棟(螞蟻金服ceo)出任“五新”執行委員會副主席。蔣凡就在成員之列,當時,蔣凡剛滿32歲。同一年,阿里巴巴集團任命蔣凡出任淘寶總裁。並在不足兩年後接替靖捷,任淘寶、天貓總裁。在這位年輕有為的總裁因自家事被拉下馬後,很多人猜測,當初為了搶月餅裁人的阿里,會不會犧牲蔣凡,保住名聲。張勇給出的裁決是:蔣凡卸任淘寶、天貓董事長的職務,之後又被阿里合夥人除名並降級。

大有玄機。

2021年12月,阿里進行組織架構調整,並宣佈成立“海外數字商業”板塊,並將蔣凡調至海外,負責這一板塊,分管全球速賣通和國際貿易兩個海外業務,以及Lazada等面向海外市場的多家子公司。

這一調動,看似是蔣凡被邊緣化的舉動;但內裏,是給予重任,派蔣凡去做海外業務。明面上,蔣凡降職,但本質上,讓他離開風口,去負責一個決定未來增長的業務。出海,已經是阿里需要重倉的一個重要戰略。

阿里巴巴最新財季的財報顯示,阿里巴巴國際站以29%的增幅,成為營收增速最快的單個業務板塊。而阿里國際站在增值服務收入方面,更達到43%的增幅。

從2020年疫情以來,中國消費市場逐漸走向疲軟,一個最直觀的觸感是,阿里的雙十一慶典,已經接近天花板。雖然有李佳琦等帶貨大流量,但越來越複雜的規則,已經讓消費者感到疲勞,2021年雙十一,阿里巴巴打破了過去幾年的傳統,沒有發佈預售期或購物節開始後幾分鐘的商品交易總額數據。

阿里的電商市場份額從2019年的61%,降至2021年的52%。身側不僅有拼多多、京東這樣的京東對手,還有抖音、快手這類短視頻平台快速崛起,兩家的份額從2019年的0.37%和0.55%,增長到2021年的5%和4%。國內業務增長放緩,阿里決定投入更多的資源去做國際化。

但在海外,因為疫情導致了供應鏈緊缺,致使海外消費者的需求外溢。更多的中小商家開始關注出海的機會,在2年前,業內有句戲言:“深圳灣的豪宅主,都是搞出海的。”伴隨着海外巨頭電商平台對中國中小商家圍追堵截的封鎖,更讓阿里這類懂中國商家的平台有了機會。

跨境電商的機會就在眼前,阿里也將原來單一的營銷服務,逐漸擴容到商機獲取、轉化,交易後的資金、物流、財税、金融、合規等在中小企業出海的全鏈路,且提供數字化服務一站式解決方案。

蔣凡可能是最佳的人選。他年輕且野心勃勃,出走海外,既能平息國內的風波,又能去給阿里找到下一個增長點。

“蔣凡過往在阿里的經歷已經證明了他的能力。”張勇曾表示,“尤其是開疆拓土、帶領業務轉型乃至找到新增長點的能力,這對需要快速增長、找到新突破口的海外市場業務很重要。”阿里似乎沒有第二個選擇了。

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戴珊下沉

今年2月,阿里發佈了截至2022年財年的第三季度財報,阿里的淨利潤同比下降了75%,利潤下滑,增速放緩,甚至創下上市以來單季收入增速的歷史新低。

內憂外患之下,在業務端,阿里開始尋求橫向和縱向的外延,橫向看,就是將業務做的更大,尋求出海的機會;而縱行就是下沉,在以淘特為代表的項目上,尋求增長。

在蔣凡遠赴新加坡,為阿里打造下一個增長點做準備時,阿里將本土業務的增長放在了戴珊身上。

在本土,阿里電商老大的位置正在不斷被蠶食。

2022年財年第三季度財報顯示, 阿里營收2463.66億元,同比增長10%,創下了阿里巴巴2014年在美國上市以來最低同比增速。而歸屬於普通股股東的淨利潤為204.29億元,同比下降高達74%。

營收、淨利潤增長雙雙下降,成長速度放緩的阿里還有一重難關——當季電商業務客户管理收入(CMR)史無前例地出現了負增長。一直以來,廣告流量收入和佣金收入都被視為阿里的命脈。

三季度阿里CMR為1000億元,同比下降了1%。這個巨型造血一旦停止、或者放緩跳動,意味着阿里的血壓將增高——健康狀態開始惡化。

去年12月,張勇發佈內部信,任命戴珊為新設的“中國數字商業”板塊負責人,全面負責大淘系(淘寶、天貓、阿里媽媽),以及B2C零售事業羣,淘菜菜、淘特和1688等業務。

這是淘寶最核心的業務羣,營收佔據集團六成以上。

據媒體透露,戴珊上任第六天,成立了產業運營及發展中心、平台策略和運營中心、用户運營及發展中心推動統一大平台建設,三大中心落地後,B系和淘系將在後台層面深度融合。

此舉後,阿里將淡化C端、B端的概念,將資源統一。這種做法背後的思考是,“在用户規模基本見頂的背景下,電商行業的競爭已經從用户端,轉向供給側。誰能夠提供更高效的供給,才能在長期競爭中佔優勢。”

戴珊是阿里十八羅漢之一,也是公司的第11號員工。

2008年,戴珊從阿里廣州總經理的位子上被調到淘寶做HR工作,與時任CEO兼總裁陸兆禧打配合。2014年,戴珊從HR任上被馬雲調到客服部擔任集團首席客户服務官(CCO)。客服體系建立以後,2017年,戴珊履新B2B事業羣總裁。

在戴珊過去的履歷中,將C、B打通資源,已經有所預兆。

2018年,拼多多憑藉低價快速崛起,阿里快速響應,但迎戰的是並非淘特,而是聚划算。但結局以失敗告終,一年後,阿里整合淘寶的天天特賣和1688旗下的供貨中心,成立了C2M事業部,汪海兼職C2M事業部總經理,前端對應產品即淘特。被合併後的天天特賣屬於淘寶事業羣,而1688旗下的供貨中心則屬於B2B事業羣,負責人汪海分別向蔣凡和戴珊雙實線彙報。

通過對標那些追求極致性價比的人羣,淘特獲得成功,2020年底,淘特所在的C2M 事業部正式從淘寶事業羣獨立出來,該事業部負責人汪海的彙報關係從一開始的向蔣凡和戴姍雙實線彙報,變成了向戴珊單線彙報。

截至2021年12月31日止12個月,淘特年度活躍消費者達2.8億人次,較上一季度增長3900萬。並通過成功實施優化物流成本、改善消費者配送體驗等多項措施,淘特上的支付訂單量同比增長超過100%。

可以説,淘特是面對下沉市場精準打擊的產物,與拼多多直接競爭。戴珊的掌管下,淘特與1688全面打通,吸引了超過50萬工廠入駐。此舉,讓淘特在18個月內年度活躍用户突破2.4億,單季度新增5000萬用户,在阿里所有業務中用户增速最快。

張勇評價戴珊:“期待戴珊基於深厚的市場經驗、傑出的領導力以及獨特的女性體驗視角,繼續發揮阿里巴巴在中國消費領域的引領角色。”

下沉市場,為阿里擴展了更多市場空間,同樣是阿里未來的代名詞。而戴珊一路上在淘特的成績,顯然也是最佳之選。

消費、女性視角、市場經驗,這是戴珊的關鍵詞。

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阿里,急需一場勝仗

一邊出海,一邊下沉,這是阿里不得不打的仗。

阿里兩大核心業務,淘寶和天貓在上一財年GMV僅實現了個位數的增長。資本市場的反饋是負面的,財報發佈當日,阿里的股價跌超8%。但機會同樣也在:

在出海方面,年度活躍用户首次突破3億大關

海關總署公佈了2021年全年的外貿出口數據,以美元計價,2021年全年貿易出口總額達33639.59億美元,同比增長29.9%。其中民營企業出口額佔了5成,大約在1.5萬億美元,這是10萬億人民幣的出口市場。

在下沉市場,淘特訂單量增長超100%,年度活躍用户達2.9億。

中國下沉市場總人口約佔總體人口的68%,雖然下沉市場人羣收入較低但增速強勁,但農村居民收入已經連續11年超過了城鎮居民。此外,雖然下沉市場人均社會零售額相對較小,但差距意味着巨大的增長空間。農村互聯網普及率59.2%,且下沉市場生活壓力相對較小,居民可以有相對更多的消費支出,且下沉市場很多還處於普及型消費階段,需要不斷的購置一些必須和次可選消費品。

這一次,阿里仍然下注了巨大的市場,並試圖通過兩名悍將,打下新的江山。不過,不同於數年前,阿里這一次的戰爭,恐怕是一場拉鋸戰。

先看出海市場,自2020年開始,市場內幾乎所有的VC都在關注出海——電商、獨立站和物流的機會。但在TikTok、shein等獨立站的壓力,以及跨境電商紅利下,競爭者如雲。TikTok電商2021年交易總額最高約60億元,今年的目標是實現120億元。

再看下沉市場,更是強者如雲,拼多多、快手、京東都在發力電商業務,淘特在某種程度上,對拼多多仍是追趕狀態。

除了業務上的壓力,阿里還要面對巨頭壟斷的制裁。去年字節跳動裁撤了整個戰投部門,阿里多年投資佈局,戰投、雲峯基金等交錯之下,資本無序擴張問題已經成了阿里頭上的達摩克利斯之刃。

張勇曾經説過:“一切商業競爭,到最後都會變成組織的競爭。”

新鮮的血液不瞭解阿里的性格,但內部的力量無法快速帶領阿里走出當前的困局。受困於大廠文化、放緩的創新機制,今天,阿里的組織急需要調整。

阿里,太需要一場勝仗了。

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