微博註冊“微博電商”商標,是要撿起當年放棄的電商業務嗎

語言: CN / TW / HK

繼3月24日,微博成為第六家被美國證券交易委員會(SEC)列入 “預摘牌名單”的中概股後,還陷入了網際網路企業員工“畢業”的風波中。但在日前有訊息顯示,北京微夢創科網路技術有限公司申請註冊多項“微博電商”商標,其國際分類涉及通訊服務、教育娛樂、廣告銷售、科學儀器等,當前狀態為申請中。

在看到“微博電商”這個名字的瞬間,總有一種讓人夢迴十年前,那個移動網際網路大船緩緩駛來的年代,畢竟微博做電商這件事已經有了十餘年的歷史。

事實上,微博在電商領域的嘗試始於2011年,這一年微博的使用者規模增長到了近2億,在網民中的普及率從13.8%增至40.2%。這也促使微博方面開始思考商業化變現的問題,並在這一年建立了商業產品部。但微博的自有電商業務最終伴隨著企業微博、微博銷售計劃的無疾而終,最終陷入了沉寂。

隨後便是2013年,微博在遭遇發展困境之際,接受了阿里方面的戰略投資,並與淘寶達成戰略性合作,成為了阿里為淘系電商導流的一環,一時之間也吸引了大量的淘寶商家湧入微博。而微博與淘寶合作的最高峰,則莫過於2015年的微電商峰會。彼時微博打算聯合阿里、微賣等合作伙伴,共建以興趣為導向的移動社交電商平臺,微博CEO王高飛更是在此次活動中喊出了“請忘記自己(微博)是社交產品”的口號。

別看當時的口號喊得震天響,但結果卻是到了2016年,也就是微博與淘寶三年戰略合作的最後一年,微博電商業務、也就是阿里為微博帶來的營收,從微博首次盈利的2013年第四季度的2850萬美元,降低到2016年第二季度的1280萬美元。根據當時微博內部人士的說法,在微博與淘寶合作結束的同時,電商專案就從其核心戰略中被剔除。

在這之後,微博的電商業務也就進入了“小打小鬧”的階段,基本也就只有用來展示商品的“微櫥窗”,以及垂直領域的帶貨大V來維持電商業務的存在。

到了2020年,眼見抖音與快手都在開始積極探索電商業務,微博也“坐不住”了,當時也推出了“微博小店”,為想要通過電商變現的使用者,提供了可系統化管理與展示店鋪、電商內容激勵、小店購物津貼、返傭激勵計劃。此後在2021年,微博方面還宣佈推出電商號扶持政策,宣佈將重點扶持千萬電商號,打造垂直領域特色電商博主,並將給予百億流量扶持和一億現金激勵,為優質創作者提供專屬政策和權益。然而這項政策最終的結果,卻是雷聲大雨點小,並沒有濺起太多的水花。 

但微博電商一直沒有做起來,與其說是微博的能力有限,倒不如說是當時的微博選擇了主動放棄電商。

彼時微博的電商業務雖然在表面上看是在做電商,但實際上卻是在給淘系電商平臺引流,彼時微博的創作者激勵計劃基本上就是公開支援“唯流量論”。畢竟阿里的電商模式並非賣貨,而是向平臺中的商家賣廣告,使得其對於外部流量幾乎永遠都有需求。所以阿里方面自然希望微博成為淘系電商的流量源泉,並希望在微博上建立一個能夠無縫接入的社會化電商體系,而微博則可以作為平臺方與導流方,直接從電商的收益中獲取分成。

當然,微博也不傻。給淘系平臺導流明顯是一件只顧眼前、卻放棄未來的行為,而微博則是面向所有半熟人乃至陌生人的開放式平臺,是媒體屬性幾乎最強的社交網路,電商元素的泛濫無疑會極大影響到社群的氛圍。簡單來說,阿里只是想將流量龐大的微博作為為自家電商平臺引流的“工具人”,但微博卻不甘於這種有損平臺根基的定位。彼時,微博站在移動社交與大眾媒體的交界點上,自然不希望過度電商化影響到平臺的調性。

事實上,微博屬於典型“弱關係、強影響”的社交網路,因此在實質上放棄了電商業務後,微博選擇了離媒體屬性更近的廣告分銷策略。在2016年微博與淘寶的3年戰略合作到期後,微博上殘存的電商生態主要是以有一定粉絲積澱的意見領袖,在微博這個廣場上為某個產品或品牌喊話和站臺為主。按照王高飛的說法,則是“我們將專注於連線商品和消費者,不是微博直接把使用者連線上商品,而是通過大概覆蓋幾十個垂直領域的將近2000多萬的購物達人與使用者發生聯絡。”

既然當初微博對於電商業務的態度並不熱絡,現在又為何要重新撿起“微博電商”呢?或許只能說是此一時彼一時了。在此次疫情前,國內移動網際網路的高速增長帶來了源源不絕的流量,既然有了流量也就有了廣告變現的能力,再加上微博的媒體屬性決定其勢必會受到廣告主的歡迎。

但遺憾的是,在全球經濟遭遇疫情的背景下,數字廣告承壓已經成為了整個網際網路行業的共識,而微博的廣告主也從2019年的240萬降低到了2021年的80萬。

再加上,微博的活躍使用者規模已經幾乎達到了瓶頸。根據官方公佈的財報資料顯示,2021財年第四季度末微博的月活躍使用者數為5.73億,與2021財年三季度保持一致。在高價值活躍使用者增長停滯,廣告主數量大幅度減少的情況下,無疑也都直指一個問題,那就是佔據營收超過88%的廣告收入,將面臨越來越大的壓力。

同時,微博還遭遇了“水軍”治理、熱搜整改,以及與飯圈切割等監管,最終也讓微博的泛娛樂化戰略受到了極大的打擊。從最新的財報資料來看,微博的銷售淨利率已經從2017-2019年接近30%的水準減半,降至2020年與2021年的不足20%。 

這些種種不利的局面下,微博尋求第二增長曲線也已經刻不容緩。但在眾多的賽道中,電商這一在現金流與利潤上都有著不錯表現的傳統業務,就被微博重新撿了起來。

但對於如今的微博來說,在經歷了營銷號和飯圈的洗禮後,還有沒有社群氛圍都是存疑的。現在的微博使用者可以說已經對這一平臺上的種種怪現象習以為常了,所以無論是搞直播帶貨還是單純將微博小店的模式擴大,或許使用者都不再會像當初一樣給予負反饋了。

不過,微博電商到底是要向抖音、快手一樣,從無到有的搭建電商體系,抑或重回當年與淘寶合作時的框架,這可能就要時間來給出答案了。

本文來自微信公眾號 “三易生活”(ID:IT-3eLife) ,作者:三易菌,36氪經授權釋出。