沒有虧損,不配叫生鮮電商

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記者:曉加

編輯: 祺然

生鮮電商的江湖一直不平靜。上月中旬,生鮮電商“老大”每日優鮮、“老二”叮咚買菜前後腳迎來了“壞訊息”。只不過,前者來自供應鏈的自發申訴,後者來自市場監督局的強力監管。  

3 17 日,有媒體報道稱,每日優鮮望京總部出現供應商拉橫幅討債的情況, “每日優鮮,還我血汗錢! ”的聲音從中午持續到下午。 而根據每日優鮮總部樓下一層餐飲店員的說法,“最近一兩週時常有人來拉橫幅、喊話,好像是因為經濟糾紛。 除了保安偶爾管一下,沒注意到有每日優鮮的人來處理。 DU 財報在現場溝通中得到證實, “其實 3 16 日就有供應商拉著大喇叭在樓下喊話。  

無獨有偶,有媒體報道稱,叮咚買菜因前置倉存在用死魚冒充活魚等問題,於3月16日被海淀區市場監督局約談並啟動立案調查。受該訊息影響,17日晚間叮咚買菜美股盤前一度跌幅超過20%。

這並非叮咚買菜首次曝出食品安全問題。今年以來,叮咚買菜的食品安全問題就沒斷過,1月、2月已持續被媒體爆光。  

另一面,拼多多、美團、盒馬在社團生鮮領域也打得不可開交。前兩者以“便宜”為賣點打贏“價效比”之戰,而一直以高質高價示人的盒馬在以盒馬鄰里進軍社群生鮮之後,不到半年即迎來了集中關店潮。4月1日,在消費者的挽惜中,盒馬鄰里關停。  

從曾經風光無限、百億加持的明星賽道,到如今行業“大潰敗”,生鮮電商經歷了什麼?去年還力爭赴美上市,爭奪“生鮮第一股”殊榮的每日優鮮與叮咚買菜,除了股價表現不佳之外,還面臨著怎樣的困境?  

01

虧損:與生俱來的宿命 

一直以來,中國人頗為崇尚“吃虧是福”,甚至父母教育子女時也要說,“不要爭一時的長短,要禮讓,要謙虛。”  

但在商業世界裡的“虧”,顯然和謙虛、禮讓、福氣無關,尤其是從行業誕生起就與虧損同生的生鮮電商,那一定算不上好事。  

2005年,中國第一家生鮮電商“易果網”的成立,標誌著生鮮電商曆史大幕的拉開。當時,淘寶、京東也不過剛成立一年有餘,消費者對電商知之甚少,更別說生鮮電商。可想而知,更小眾的生鮮電商有多艱難。也因此,易果網上線後的命運自然是“連年虧損”。  

而“虧損”似乎就成了生鮮電商與生俱來、難以打破的“魔咒”。  

2013年,已經成為電商巨頭的天貓,以及雄心壯志的京東先後進軍生鮮電商。易果網也加入了阿里,先後獲得阿里上億元的四輪融資。  

到了這一時期,生鮮電商成為一個巨頭扎堆、創業者瘋狂湧入的賽道。尤其是在2017年,每日優鮮、天天果園、本來生活、多點、中糧我買網、百果園等多家生鮮電商風聲水起、動作不斷。  

行業巨頭背後更有“巨頭”的扶持。如每日優鮮背後的騰訊、盒馬鮮生背後的阿里、7 FRESH背後的京東、蘇鮮生背後的蘇寧、永輝超級物種背後的騰訊等等。一場浩浩蕩蕩的生鮮行業跑馬圈地運動就此拉開。  

激烈競爭持續到2018年,行業洗牌接近尾聲。但誰知道它們等來的並不是春天,而是寒冬。  

2018、2019年,資本寒冬來臨,生鮮電商們融資困難,抗過去的也就是那幾家。當時,生鮮電商潰敗的聲音不絕於耳。  

轉機出現在2020年疫情暴發。居家隔離的人們對於生鮮電商的好感度提升。雖然也出現了今年上海封城期間“搶不到菜、配送運力不足”等情況,但毫無疑問的是,生鮮電商借機“起死回生了”。  

隨後美團買菜上線,拼多多推出多多買菜,滴滴加碼橙心優選。  

到了2021年,每日優鮮和叮咚買菜的流血上市,揭開了生鮮電商“血虧” 的真相。  

每日優鮮2021年Q3財報顯示,每日優鮮總營收為21.22億元,同比增長47.24%,虧損9.74億元,同比擴大101.69%。  

從2018年到2021年前三季度,每日優鮮虧損金額達到99億元,僅2021年前三季度的虧損就突破了30億元。  

截至美東時間4月6日收盤,每日優鮮股價為1.580美元/股,距離上市時的13美元,已跌掉近90%。  

再來看叮咚買菜,同樣不容樂觀。財報資料顯示,過去三年,叮咚買菜虧損額分別為18.73億元、31.77億元和64.29億元,呈現持續“惡化”的趨勢。  

3月中旬,盒馬CEO侯毅在朋友圈連番喊話叮咚買菜:“好慘烈,上百億資金困在裡面!”,“老樑(指叮咚買菜CEO樑昌霖)真是急了,他的投資方也是急了,估計馬上要爆倉……”  

而每日優鮮也一直在1美元左右徘徊,持有其股票的股民在各類社群抱怨“每日堪憂”……  

02

 糾結:市場雖剛需,但就是開不出來花   

若要追究生鮮電商虧損的原因,不得不提的是行業結構。相關資料顯示,2020年中國生鮮零售市場規模超過5萬億元,但線上零售的佔比只有14.6%——這也意味著,儘管營收規模和成交金額都在擴大,但給到生鮮電商的機會並不多。  

在北京、上海、深圳、廣州等一線城市,生鮮電商的滲透率相對較高,也是不少年輕消費者的生活好夥伴。從這方面看,生鮮電商算得上“剛需”。  

“現在的年輕人買菜,很少再去菜市場。”家住北京朝陽的柔柔說道:“即使離三源裡這個網紅菜市場很近,但已經很少光顧,基本上都線上解決,方便。”柔柔代表著一線城市中忙碌年輕人的普通心態:工作忙、沒時間買菜,甚至沒有時間做菜,很多年輕人在生鮮平臺上只是買水果。  

於是就造成了很奇怪的現象,明明從理論上來看,生鮮電商是一個剛需產業,但為什麼所有的生鮮電商都不賺錢呢?  

這就要回到生鮮電商的商業模式來看了。  

每日優鮮和叮咚買菜均採用重資產的“前置倉”模式,加上冷鏈物流的配送要求以及招攬新使用者的優惠政策,造成了他們成本高企的現狀。  

要知道,每日優鮮在行業裡首個提出前置倉模式後,在業內首先實現了30分鐘送貨上門的高效率。這也是每日優鮮當年“打天下”的利器,當時還創下了陽澄湖大閘蟹從捕撈到送到上海使用者家中僅需 4小時的“奇蹟”。  

在速食時代,效率代表一切。每日優鮮的“快”有著不少追風者,美團買菜上線後同樣主打的也是30分鐘送達。  

何為前置倉?其實是將倉庫設在離消費者最近的地方,以使消費者下單後能在30分鐘內送達。雖然其優勢在於快速送達商品,但成本一直存在爭議。  

因為前置倉屬於重資產模式,開設倉庫和門店需要大量的硬成本,同時還要考慮到生鮮產品的高庫存和高貨損。  

因為生鮮品類天生“不易儲存”並受“新鮮時間”的限制,如果前置倉要讓生鮮得到更好的儲存,就必須在裝置配置和人員標準操作上,下很大的力氣。  

也因此,行業普遍的觀點是,純靠前置倉恐怕難以支撐每日優鮮、叮咚買菜未來的健康發展。  

並且,每日優鮮虧損的主要原因就在於此——履約成本過高。  

此前招股書披露,履約成本在每日優鮮運營費用中佔比最大。2018-2020年,每日優鮮的屬約費用分別為12.393億元、18.330億元、15.769億元,佔公司當期營收的比例分別為34.9%、30.5%和25.7%。而同期,社群團購全行業的平均水平是10%。  

資料來源:每日優鮮招股書

履約成本主要由倉庫租金、配送人員工資等要素構成。隨著訂單數量增加,產品交付、倉儲運營、質量控制和客戶服務人員等成本,都會相應增加。按照2021年第二季度的財報資料,每日優鮮每單的屬約費用為23.5元。  

而根據《招股書》資料,2020年,每日優鮮平均每單履約成本為19.6元,兩個資料的對比不難發現, 一年之內,每日優鮮的履約成本呈現上漲趨勢,且比例接近20%。  

而東吳證券的資料稱,社群團購每件的平均履約費用僅為1元。  

這也意味著,如果不能解決前置倉給企業帶來的制約,那麼,每日優鮮和叮咚買菜其實都沒有辦法逃離虧損的“命運之輪”。

03

生鮮電商,離春天還有多遠?

每日優鮮是否看到了前置倉的弊端?從財報資料中,其實可以看到端倪。財報顯示,2019年,每日優鮮前置倉的數量為1500個左右,到了2021年Q2,這一數字僅為625個。  

這說明其實每日優鮮早就意識到模式帶來的限制效應,並且採取了果斷的收縮措施。但這一招兒是否能給每日優鮮一個未來?  

很明顯,投資人的信心明顯不足,股價最能反映市場信心。  

行業分析人士曾指出,每日優鮮還可以繼續找投資人“輸血”,但問題是,現有模式下,公司虧損嚴重,想要找到有意願且有能力的投資者,並不容易。  

2020年12月,青島國資委向每日優鮮戰略投資20億元,對每日優鮮的估值約為30億美元 (約191億元)。而時至今日,對比每日優鮮3.72億的市值,青島國貿的投資已經虧掉了80%以上。  

那麼,市場“老二”叮咚買菜離春天有多遠呢?  

去年底今年初,叮咚買菜被傳出大面積裁員的訊息,“採購、演算法、運營、招聘部門將裁員20-50%”,事後雖然叮咚買菜出面否認,稱是“公司個別崗位變動屬正常組織資源調整”。

但之後的1月、2月,叮咚買菜的食品安全問題頻出,也讓業界看到了其可能正身處困境之中。  

眼下,當裁員、欠債的訊息傳來,這兩家鉅額虧損的企業,又該用什麼姿勢來等待春天呢?

圖片來源於公開網路,侵刪。

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