“燕麥地球”冰淇淋火爆全網,看品牌如何發揮“起死回生”的借勢營銷力量!

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▣ 作者  老羅 | 品牌營銷報(ID:PPYX007)

清明將至, 或是踏青出遊,或是掃墓祭祖, 想必大家正忙著做假期計劃。

各大品牌們也沒閒著,紛紛 摩肩擦掌、躍躍欲試, 蹭節日熱潮給自家產品做營銷 眼看著 炎炎夏日就要來臨 ,冰淇淋、雪糕一眾“濟世良藥”就要閃耀登場。

去年火到不行的雙黃蛋冰淇淋、前年紅到斷貨的椰子灰冰淇淋、肯德基常年第二份半價的冰淇淋、宜家每年賣1200萬支的一元冰淇淋、還有喜茶、樂樂茶等茶飲品牌不斷上新的冰淇淋產品,以及路雪、雀巢、蒙牛、伊利等頭部巨頭品牌的跑馬圈地。

面對千億的冰淇淋市場規模,新入局者的機會在哪裡?

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借勢炎炎夏季屬性

一支冰淇淋 半年賣4萬支

中國飲食行業協會調查資料顯示,2014年,中國冰淇淋市場規模僅有708億元,2021年則迅速增至近1600億元,穩居全球第一。如此龐大的市場,今年競爭的激烈也可想而知,研究這兩年冰淇淋市場風向,老羅發現一邊是新興的網紅冰淇淋品牌以高價、高顏值和獨特口味迅速且強勢地吸引了消費者的目光,而另一邊老牌勁旅也都在積極創新思維和探索新的營銷思路。

最近,一款取名為“燕麥地球”的冰淇淋產品突然在全網爆火,上市6個月單品賣出超4萬支,甚至於有人為了買一個冰淇淋排隊一個多小時。這款冰淇淋到底為何能夠在爭奇鬥豔的冰淇淋產品中脫穎而出呢?

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融入環保理念,“地球配色”超吸睛

在環保備受關注的當下,Oatly推出的“燕麥地球”一經推出就喚起了消費者內心的價值認同。同時,這款冰淇淋以燕麥奶做基底,採用抹茶,蝶豆花和椰子等食材,以天然的綠色和藍色調配出地球的顏色。抹茶象徵著森林,蝶豆花天然的藍色象徵著海洋,巧妙的還原了地球的顏色,顏值超吸睛。

另外,吃冰激凌用的勺子是可降解的,冰激凌分享袋也是可降解的,“燕麥地球”所做的一切,都是在向消費者傳達“只有一個地球”的環保理念,希望大家在享受美食的同時,能夠重視地球環境惡化的問題,協力扭轉全球變暖的趨勢。

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運用“造景”思維,產品具備自傳播屬性

一浪接一浪的冰淇淋湧現,難免在口味、外形甚至營銷上同質化傾向日漸趨同,加劇了市場競爭,且頭部品牌在大力擴張,直接導致冰淇淋市場淨利潤降低。

針對這一現象,Oatly獨闢蹊徑,“燕麥地球”採用造景的產品邏輯,即冰淇淋的觀感不再是造型上的堆疊,而是更進一步,通過熟悉的小料和地球環保概念的認知的有機組合,不僅給消費者帶來視覺上的衝擊,更賦予產品其獨特的定義,讓一支冰淇淋也能表達態度,彰顯認同。

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切中燕麥賽道,社交裂變激發爆款潛質

根據天貓的資料來看,2020年植物蛋白飲料的銷售額增長率為965%,銷量增長率為1810%。而燕麥奶作為植物蛋白飲料的優秀代表,廣受消費者的歡迎,星巴克、瑞幸等品牌紛紛佈局燕麥奶市場。

“燕麥地球”恰好踩中了風口,以燕麥奶做基底的冰淇淋,不僅口感與顏值出類拔萃,而且營養價值豐富,還能夠滿足特殊消費群體的需求,冰淇淋一經推出迅速在小紅書、抖音等各類社交平臺刷屏,成為又一爆款產品。

消費升級趨勢下,冰淇淋不再只是以往街邊五毛一塊就可以買到的夏日冰品,越來越多更高階、更健康、更潮流的冰淇淋產品受到年輕人的追捧,成為不少消費者家中四季常備的食品。在此大環境下,“燕麥地球”的出現幾乎完美符合了年輕消費者對冰淇淋的追求,創意的造型設計和新潮的環保理念,既展現出品牌獨有特色,又能創建出常規視角之外的創新產品,燃起消費者驚喜之外的“買買買”衝動。

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冰激凌效應:

從消暑解渴的功能性消費轉變為日常休閒消費品

被譽為“經營之神”的王永慶,曾經有一個“冰淇淋哲學”,叫做“冰淇淋要在冬天開始賣”。因為冬季是冰淇淋的淡季,在冬天做這門生意會迫使你不斷提高營銷能力,為了在困境中生存下去,反而能打磨出一身超強的生存能力,到了順境的夏天就能比對手要更高一籌。

這句話也大有“凡事預則立不預則廢”的意味,在真正的激戰到來時,勝利的天平總是會傾向於更有準備的一方。 “燕麥地球”的火爆,正是印證了這一觀點,縱覽全球冰淇淋市場規模,中國高居第二,僅次於美國,但凡有點野心的品牌都不會放過這個市場的潛力。

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冰激凌是生活中的“小確幸”

冰淇淋的發展邏輯類似“口紅效應”,不論經濟形勢如何變化,都是能買得起的單品。就像冰淇淋界的“勞斯萊斯”——哈根達斯,那句“愛她,就帶她去吃哈根達斯”廣告語在中國風靡一時,深入人心。

自此,哈根達斯也成為了“愛情”的象徵,讓冰淇淋變成了人們日常生活中的小確幸,其附加值遠遠高於其他品牌。即使到現在,哈根達斯不做廣告,在年輕人群體中也形成了口口相傳的口碑效應,其品牌在國內市場有很強的影響力和知名度。小小冰淇淋,早已不是當初簡簡單單隻為解暑的小冰棍,如今,好玩好吃又快樂才是殺出重圍問鼎冰淇淋界的祕訣。

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冰激凌是難得的增量市場

消費升級,並不是所有品類齊頭並進的。大多數品類的迭代與升級,是以新產品替代老產品,這是存量市場的特徵。但是冰淇淋卻可以培養一種新習慣、創造一種新場景,以此實現增量市場的擴張。

因此,冰淇淋產品只要做好場景營銷,其市場潛力巨大。比如雪帝的“黃興路”雪糕,其產品名字就是一個場景的體現,通過名字向消費者傳遞出他們熟悉的場景;還有徳氏的雞蛋冰淇淋,滿足了消費者“小餓、小補,一個雞蛋”的消費訴求場景;冷戀的迪拜風情雪糕,也是通過異域風情的場景表達,讓消費者能夠快速記住產品。

無論戶外,還是居家,冰淇淋都可以通過各種各樣的場景滲透到消費者的生活中,比如外出逛街、餐廳就餐和居家生活等都是冰淇淋消費的主要場景,這些新場景的開發,最終讓冰激凌也從消暑解渴的功能,過渡到享受型的休閒甜品,在使用者的娛樂和社交場景中重要的消費產品。

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國內冷鏈物流行業走向成熟

近年來,我國在冷鏈物流方面進行了大規模的投入,讓冷鏈成本下降,其最顯著的便是生鮮產業,早已實現了全國運輸和線上佈局。雖然冰淇淋品類發展較晚,但是在冷鏈物流愈發成熟下,冰淇淋也從線下銷售轉變為線上消費,從夏季季節性產品轉變為全年暢銷單品。

從CBNData釋出的《2020線上冰淇淋消費洞察》報告可以看出:從2019年開始,冰淇淋的線上銷售規模和消費人數持續擴大,其中2020年8月的淘寶天貓平臺上,冰淇淋品類銷售額超1億,同比增長122%。同時,多樣化的發展也讓冰淇淋逐漸打破了季節性的銷售弊端,一年四季都能有不少消費者購買。

消費者的錢是無限的,胃和嘴是有限的。幾年前冰激凌的發展沒那麼明顯,如今冰淇淋市場迎來了高速發展的黃金期,冰淇淋品類只要提前佈局,不斷搶佔有限的消費者流量,一定能等到一個爆發點,這是快和慢的問題,並不是對和錯的問題。

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升級大勢下的冰淇淋市場

品牌新出路何在?

面對消費需求的多元化,不論是在商品屬性上,還是在品類細分上、消費場景上,冰淇淋消費市場均發生了翻天覆地的變化。

可以說,冰淇淋行業正在迎來轉型關鍵期。冰淇淋品牌若想順應消費者需求,抓住消費升級,最靈驗的殺手鐗便是通過“營銷創新”進一步佔領消費者心智。

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產品為王,重視消費體驗

隨著社會經濟的發展和消費結構發生改變,冰淇淋的消費人群愈發多元,逐漸成為老少皆宜的消費品。因此,顏值出眾、口感新穎的冰淇淋會第一時間獲得消費者的好感。比如一夜爆紅的“燕麥地球”,除了外觀驚豔,口感和理念的創新也能讓品牌脫穎而出,帶來了全新的消費體驗。

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讓品牌資產,恆久成為品牌“護城河”

在競爭激烈的冰淇淋市場,同質化的產品和獵奇化的口味都無法長久立足,只有讓消費者記住品牌,方可大大減少被淘汰的風險。

與蒙牛、伊利、光明、北冰洋不同,鍾薛高、中街1946等新一代網紅冰淇淋品牌,從創立之初便明確——不為打造某款網紅產品,而是要“做品牌”, 深挖細分人群的消費需求,建立差異化的品牌優勢。

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為品牌注入新生力量,用營銷創新玩出品牌新意

近年來,冰淇淋品牌層出不窮,如何牢牢抓住使用者眼球,成為品牌營銷的關鍵。為此,不少品牌通過與當紅流量明星合作、跨界聯名等社互動動玩法,為產品融入更多的“新意”,以此來提升品牌認知度、輿論口碑,同時實現銷量轉化。

從整體來看,消費者的需求變化推動了冰淇淋品類的多元化創新,未來,冰淇淋也將朝著能滿足多種需求的全方位、多層次、寬範圍的方向發展。“沒有我們做不到的,只有你們想不到的”,這大概就是冰淇淋製品牌們的終極目標吧。總之,冰淇淋已不再單純,正如消費意識從不單純!

※ 主編:老羅,資深營銷人,畢業於中國傳媒大學,曾就職於國內某知名4A公司,出任企劃總監,專注於廣告、營銷、文案、創意等領域,研究品牌傳播、數字營銷多年。

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