為什麼一部微紀錄片又讓汽車之家破了圈?

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走了心。

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作者|伊頁

編輯|月見

一輛車,一首歌,一場說走就走的旅行,相信是大多數生活在快節奏都市裡的普通人,不敢奢望的美夢。

越稀缺,越嚮往。這也是為什麼當一部融合了汽車與音樂兩種元素的微紀錄片問世時,能夠快速在網際網路上火速破圈,並被粉絲“催更”。

每一集短到10分鐘左右的時間,沒有知識科普影片的嚴肅認真,也不像真人秀綜藝那樣流程繁複,有的只是一個音樂人的心底獨白,幾位闖入鏡頭內路人的真實反應,還有一段能夠撫摸情緒、激發共鳴的旋律。

這就是汽車之家與網易雲音樂聯袂推出的爆款汽車節目——《驚喜座駕Fantastic Car》,巧妙地把汽車、音樂、旅行三種元素結合在一起,成功破圈引發全網熱議追更。

第一期節目結尾時的一句旁白,恰到好處地解釋了人群的偏愛:“汽車是人類腳步的延伸,音樂是人類靈魂的延伸。”當二者結合在一起,驚喜自然而然地迸發、瀰漫,挑動著年輕人的神經、情緒。

再加上兩大垂直領域社群內的圈層使用者發酵,微博、抖音、B站、小紅書、知乎等內容平臺快速聚集起一批種草博主。1500萬全網總播放,2億全網總瀏覽,13.4萬全網總互動的驚喜資料,也自然水到渠成。

這次跨界聯合的破圈,再次向市場證明——網際網路的盡頭是內容。但現象級的內容必然鳳毛麟角,這背後需要具備的條件和付出的努力,更有解構分析、複製學習的價值。

PART.

驚喜從何而來?

汽車,有充滿粗獷野性氣息的皮卡,有動感時尚追求極限的潮跑,也有把旅行與生活融為一體的房車。

音樂,有大膽激情的搖滾,有動感嘻哈的說唱,也有清新脫俗的民謠。

旅行,有帶著使命感的共同奔赴,有一個人的探尋獵奇,也有三五好友的結伴而遊。

三者不約而同地暗合當代年輕網際網路原住民的價值取向:個性與包容並存、張揚而不失多元。驚喜也就藏在這暗合之中。

《驚喜座駕》出自國內深耕汽車、音樂社群的領先平臺聯手,意圖藉著音樂人自駕出行的視角,記錄講述一個個潮流形象的車生活方式。

這其中不同的音樂人,與五花八門的品牌車型,如何做到宛如天作之合的匹配,就是最能觸發觀眾驚喜感的關鍵點。

二手玫瑰,被譽為“最具中國特色的搖滾樂隊”,創立於老東北的郊區農村。節目裡,主唱樑龍和他的樂隊夥伴,駕駛著國產皮卡車型裡具有典型意義的長城炮,從四面八方齊聚京城西部山裡的門頭溝村落,一場別開生面的村頭搖滾Live就此開場。

皮卡代表的是顛覆傳統的力量和雄心,還有盡情撒野、說走就走,打破日常生活的叛逆中年形象,身為箇中翹楚的樑龍一語道出其靈魂所在:“能裝!”

二手玫瑰把東北二人轉、中國民樂與西方搖滾結合,主唱還常常以傳統曲藝中的旦角扮相示人,不可不謂海納百川,裝得下各種藝術領域的精華。

此類讓專業人士眼前一亮,圍觀群眾大呼新奇的絕妙搭配,在其他期節目裡也隨處可見。

不走尋常路、敢於打破新潮與傳統界限的嘻哈男神,與極致潮流、張揚青春活力的保時捷潮跑;乾淨灑脫的民謠唱作少女,與把生活搬上輪子的房車;最新一期裡的交響樂團“指揮車”和“伴舞車”更是令人拍案叫絕。

金燦的南京秋景下,洛可可樂團的交響樂演出《一步之遙》,開場指揮竟是由指揮家楊愷文的座駕,一輛紅色比亞迪漢來完成。

隨著轉向撥杆翻飛、車前大燈閃爍,小提琴聲悠然響起。伴隨著身著紅裙的女舞者入場,一輛黑色比亞迪漢也來到場地中央,後視鏡成了邀約的手勢,人車翩翩共舞,新能源車的精準操控讓人驚喜連連。

10分鐘時間裡的驚喜密度,幾乎達到了顆粒級別。節目中,鏡頭前的一直是明星,是音樂,但無處不在又恰到好處的汽車元素,把一切串聯起來。或是代步工具,或是背景舞臺,讓人不經意間體會到品牌和車型想要表達的理念。

這背後離不開的,是汽車之家和網易雲音樂在各自領域多年深耕的大師級理解力,讓愛車人士、音樂迷彷佛遇到了知己一般。

臺上一分鐘驚喜的根源,只能來自臺下十年功的磨礪。

PART.

破圈的成功法則

文明的發展讓價值取向多元,網際網路的誕生讓去中心化成為可能,亞文化與主流文化的地位也會隨之發生轉換。破圈就此發生。

這是社會科學角度的觀察,放在商業市場的語境裡,則代表著使用者基數擴大的規模經濟效應。

尤其是網際網路社群平臺產品,破圈成功,意味著使用者瘋漲、資本青睞;破圈失敗,好一點的還能“圈地自萌”,找不到盈利模式的只能黯然離場。

成功的經驗雖不能機械照搬,但基礎性的法則總結仍有一定的現實意義。《驚喜座駕》的成功破圈,除了汽車之家與網易雲音樂雙重角色的不可替代,具體落地的策略環節和目標導向也有可取之處。

首先是話題破圈的載體形式。

汽車社群與音樂社群的結合,最大限度發揮了粘性優勢,抓住核心使用者群體的高互動率,有效地自然產出大量神評論神回覆、專業使用者高質量的二次創作內容。

比如汽車之家在自家社群發起「驚喜之旅同款打卡」「看節目聊座駕」等大小十餘種活動,將節目所傳遞的美好車生活理念進一步滲透,刺激使用者分享、創作的慾望,並通過專題頁面聚合,在高頻次觸達入口長期展示沉澱。

而作為聯合出品方的網易雲音樂則發揮特色的歌單、樂評、粉絲活動玩法,在主站通過開屏、Banner、首頁焦點、個人中心置頂等形式持續曝光,並在官微、官抖等外部平臺實現全域熱推。

更難得的是,自制內容打破了平臺邊界和慣性思路,主動在微博、抖音、B站、小紅書等優質年輕人聚集平臺,製造關於爆款汽車節目的話題。各路平臺玩法駕輕就熟,以此形成話題全範圍輻射,熱議氣氛得到烘托,完成了全網內容生態的構建和迴圈。

其次是社群平臺的戰略目標趨向。

官方資料顯示,網易雲音樂超9成活躍使用者年齡在29歲以下,2020年新增使用者中,60%是00後。而持續拓展年輕和下沉使用者群體也是汽車之家的目標。

內容生態的完善幫助汽車之家拓展了使用者邊界,保持了使用者粘性,在C端的積累也將對B端形成反哺,結合平安集團的優勢完成線上線下的閉環。

而《驚喜座駕》只是汽車之家在C端更多人群、更多場景、更多玩法的“三多”策略中的一環。紀念建黨百年策劃的《G7貫通慢直播》,與北京交警聯合打造的內容IP《與警同行》,早在全網收穫好評不斷。

接下來汽車之家內容的佈局,明顯更側重於打開向上增長的空間,推進品牌年輕化和渠道下沉,具有深厚的商業潛力。

PART.

汽車營銷的新正規化

廣告界的迭代發展,往往與其所服務的客戶行業息息相關。近兩年新消費的快速崛起,讓快消品類的營銷打法層出不窮,而另一個更具創新空間的,便是汽車品牌。

國內汽車消費市場有注重空間、內飾的,也有在意效能、操控的,但品牌絕對不會排在決策因素的前三之外。

相比起不動產、消費品的使用場景、高頻消耗,汽車的社交貨幣屬性極高,品牌溢價的認可度也更寬容。這就註定了品牌車企的營銷推廣、品牌建設成了重中之重。

然而汽車市場又存在客觀性的門檻,對汽車營銷的策略打法、技巧水平要求頗高。

一是細分市場極度分化,國產、合資、進口;低檔、中檔、高檔;A級、B級、C級;家用,運動,商務等等分類,把目標消費群體分割成一個又一個圈層。

二是消費者決策購買的環節較長。從產生需求、親友打聽、網上搜索、線下試駕,到最終的車型比價、優惠談判、落地上路,任何一個步驟出現瑕疵,潛在客戶的流失就不可避免。

如何找到最大公約數,幫助汽車品牌實現破圈傳播、品牌力建設,就成了像汽車之家這種摸索到破圈密碼的社群平臺,商業化上的亮點。

數字化時代,傳統使用者畫像的分類標準,諸如年齡、學歷、收入、地區等等,不再是獲取精準客群目標的關鍵因素。

網際網路上給使用者打上標籤的,首當其衝還是興趣內容的偏好,通俗地說,就是混什麼圈子的。比如EDG奪冠時的電競圈狂歡、大街小巷越來越多見的漢服文化等等。

作為企業一側,就需要把自己產品和品牌,植入到使用者喜好的內容場景當中,既能通過內容識別出市場受眾,又能達到內容即是廣告的效果。

而關於內容形式的特點也要非常講究,傳統的TVC切片、熱門影視劇綜藝贊助,生硬的植入和口播,並不能拉進品牌與消費者的距離,有時還會得到反效果。

更輕、更快、更多元、更連貫,才是優秀內容營銷的標準

還以《驚喜座駕》為例,10分鐘左右的時間介於短影片和長影片之間,既有資訊密度保證驚喜含量,又不像網劇綜藝,需要花費時間倍速播放;

音樂人與款式車型的搭配,無限的可能性往往給人意外之喜,又設定下無數懸念,讓人期待下一個組合的揭曉;

微紀錄片的形式又能保證統一的風格人設,保證內容和品牌的持續輸出,產生沉澱。

這檔爆款節目有汽車、音樂兩大網際網路社群平臺的資源傾注,使用者理解力展示,既是成功的樣本,也是稀缺的資源,取得的效果有目共睹,也有望引領全新的汽車營銷模式。