產品+營銷“雙力殺手鐗”,旺旺穩居市場C位!

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▣ 作者  老羅 | 品牌營銷報(ID:PPYX007)

2021年作為名副其實的“航天大年”,航天員的一舉一動牽動著國人的心,這也吸引品牌紛紛入局航天營銷,傳遞對浪漫宇宙的美好向往。

2021年是我國航天事業建立65週年,從“兩彈一星”到“神舟”載人,從“北斗”指路到“嫦娥”奔月、“天問”探火……航天英雄們一步一個腳印、不斷重新整理著中國高度。 

隨著航天事業的高歌猛進,國民的航天熱情也不斷高漲。《流浪地球》、《你是我的榮耀》等航天題材影視劇頻頻出圈,獲得了大眾的高度認可。在流量競爭趨於白熱化的當下,航天營銷正是一片值得探索的“流量新藍海”。

最近,零食界的扛把子旺旺也借勢航天話題,推出了一系列宇宙主題短片,講述迷你零食工廠故事,帶大家一起開啟旺系宇宙神祕。

01

打造“零食宇宙”

探索零食的奇思妙想

在大多數人的印象中,工廠都是冷冰冰的流水線。而很多品牌的工廠營銷也大同小異,請來企業領導人或者意見領袖站臺,一本正經講述工廠環境和實力,但當大家都在兜售相同的模式時,觀眾難免覺得雷同乏味。

但旺旺一改過往套路,打造了一個浩瀚無窮的零食宇宙,品牌成了旺仔宇航員、各種零食組成了不同的宇宙星球,每個星球充滿著奧祕和驚喜,接下來就跟著旺仔宇航員一起出發探索旺旺宇宙吧:

此番探祕旅程分別探索了旺旺零食宇宙的“奶裡奶氣星球”、“辣麼HOT星球”、“呼吸綠動星球”、“超Special星球”、“QQ咬一咬星球”、“浪味仙仙星球”六大星系。每一個星球,都根據不同的零食特色構建了一個完成的生態體系,輕鬆明快的馬卡龍色彩,豐富有趣的加工畫面,再加上治癒的零食聲,屬實讓人嚮往。

1、“微縮景觀”的拍攝技術,匠心品質一目瞭然

在旺旺構建的零食宇宙中,短片將話語權和展示權全全交還給產品,藉助微縮攝影的創意將工廠變成一個“小人國”,以獨特的視角展現企業工廠環境、生產技術、自動化生產線的實力,更好地傳遞零食的口感、品質。

比如浸泡在牛奶浴裡的麵包傳遞旺仔牛奶的真材實料;會亮“紅燈”的專業篩豆手臂是對優質食材的把控;跳動的大米餅和火山爆發般的尖椒讓旺旺零食的口感變得肉眼可見...小巧精美的“小世界”裡,盡顯旺旺的匠心品質:從產品源頭到產品出廠,嚴格管控每一個環節,為使用者提供最優質、最可靠的產品,滿足消費者多元化的零食需求。

2、延續“賣萌”風格,擬人化的表達延伸品牌想象力

人們對“萌萌噠”事物的喜愛,近乎一種本能。在快節奏的社會中,"萌物"自帶治癒力,讓人們壓抑情感得到釋放,收穫新鮮感與喜悅的心情。不知不覺中,“賣萌”成了不少品牌的營銷密碼。

作為“賣萌”界的鼻祖,旺旺從萌萌噠“旺仔”IP的打造,到創意營銷玩法和系列周邊產品,都極具吸引力。此次,旺旺延續了品牌一以貫之的賣萌策略,短片全程沒有過多的臺詞,完全靠萌萌噠的視覺畫面對零食進行人格化的表達,既展現了品牌有趣會玩的形象,也強化了使用者對於品牌萌IP的認知,還給人以無限的遐想空間。

3、多維度拓展IP價值,以social玩法與年輕人互動

如今的營銷,越來越強調品牌、產品和消費者之間的互動行為,而互動是要互相創造連線的。這種連線已經不是傳統廣告、僅僅進行認知、興趣和價值觀就夠的,IP天然自帶情感連線屬性,能很好的創造出新的連線與溝通。

所以,旺旺就選擇以旺仔IP為品牌形象進行多維度延伸,用更加豐富的內容形式深入到年輕受眾的溝通語境中,與之建立深度連線,也讓品牌形象更加鮮活。

縱觀整支廣告片,旺旺將多數產品一一融入其中,呈現出不是現實卻勝似現實的藝術美感,極大地提升廣告的視覺感染力和衝擊力;而這些產品的設計又恰恰符合“旺有引力”這一主題,成為消費者心中的網紅產品之餘,也與國家發展航天事業的熱點事件進行了呼應。

02

玩轉航天營銷

切入點和契合度是關鍵

航天營銷是一個熱點,也是一個難點。難在一旦找不準結合點,消費者就如同走馬觀花,記住了航天資訊卻記不住品牌和產品。因此,想要借勢航天做好營銷並非易事,品牌與航天的契合度、嚴謹的營銷邏輯、優秀的創意是保障品牌在眾多航天營銷之中脫穎而出的關鍵。

今天,我們就以旺旺的“旺有引力”營銷事件為例,總結一下航天營銷背後的邏輯。

1、洞察航天大年背景,以創新為切入點開展營銷玩法

2020年,中國航天捷報頻傳;2021年更是航天大年。航天科技集團透露,今年中國計劃安排40餘次發射任務,航天發射和飛行試驗次數將再創新高。這也意味著,“航天”將反覆出現在公共傳播中,受到官方報道與大眾熱議。

在這樣的時代圖景與公共情緒中,旺旺以探索宇宙奧祕為背景,聯動旗下多款零食品類,發起了“旺有引力,探索旺味奧祕”的系列活動,無疑是一次時機恰當、並能展現品牌高度的表達。中國航天事業需要藉助技術的創新,而品牌立足於市場,也需要創新力的支撐,旺旺的零食宇宙正是以此為切入點展現產品的創新力和創意玩法,關聯性強,也體現出旺旺有活力、有信心的品牌形象。

2、借勢航天落實品質感知,以價值契合建立關聯

好創意不等於好廣告,創意是軟實力,只能起到吸引使用者的作用,不能長久地留住使用者。惟有著力於產品,軟、硬實力兩手抓,才能真正俘獲消費者。

中國航天事業也是品質和技術的象徵,而旺旺在此次的營銷中,構建了超級奶思的奶裡奶氣星球、熱辣迸發的辣麼HOT星球、科技環保的呼吸綠動星球、神祕夢幻的超Special星球、繽紛甜甜的QQ咬一咬星球、異形空間的浪味仙仙星球...無不彰顯旺旺死磕產品的一面,這種匠心和對品質的追求,與中國航天事業的價值觀高階契合,從而讓旺旺靠產品硬實力俘獲消費者。

03

產品力+營銷力雙管齊下

才是品牌的制勝之道

新消費時代,使用者消費需求的升級和市場品牌過剩的現狀,加劇了品牌之間的競爭。

想要在市場競爭中站穩腳跟,品牌的首要目標就是要讓使用者認識自己,同時明白自身的價值和與競品的差異。這就需要產品力和營銷力的雙管齊下。

有了好的產品力,就能逐漸形成強大的品牌;有了一個個強大的品牌,就締造了一個個優質的產業集團。除此之外,在營銷層面上也要與時俱進,才能俘獲更多消費者的芳心。

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以旺旺為例,強大的產品體系和高標準的產品實力,讓旺旺成為新一代零食王國,而此次的“旺有引力”營銷, 旺仔化身宇航員 實現了品牌與航天的強關聯,在使用者心智中建立起“匠心、實力、品質”的形象認知,同時還以品牌精神承接航天精神,點明品牌的“匠心思維”。

由此可見,品牌只有努力做好自己的產品,用品質和匠心深耕細作,才能征服消費者。實力過硬的產品搭配創新的營銷玩法,或是如今品牌真正能突圍市場的制勝之道。

※ 主編:老羅,資深營銷人,畢業於中國傳媒大學,曾就職於國內某知名4A公司,出任企劃總監,專注於廣告、營銷、文案、創意等領域,研究品牌傳播、數字營銷多年。

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