抖音快手為何押注短劇?

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快手輸掉官司,抖音也被告上法庭,短劇成為他們不得不押注的新方向。短劇並不是新物種,優愛騰早有佈局。這對抖快來說,是引流利器還是防禦工事?

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撰文 | 黃小芳

一則抖音正在內測短劇付費的訊息,讓本不消停的短影片行業,再添新戰事。

單集時長不足10分鐘的短劇,正在成為影片平臺競爭的新戰場。抖音、快手、愛優騰等都有佈局,並在暗中較勁。

以往,對影視劇的搬運、剪輯,給短影片平臺帶來流量的同時,也頻頻惹上官司。今年8月,騰訊影片就曾將抖音告上法庭,索賠一個億,原因是熱播劇《掃黑風暴》未經授權就被搬運剪下。

此前,愛優騰、芒果TV等5家影片平臺還聯合正午陽光、華策影視等53家知名影視公司釋出聯合宣告,抵制短影片平臺和公眾號未經授權就對影視劇作品進行剪輯、切條等行為。

長影片網站數年的抵制最近有了迴音。

就在抖音內測短劇付費的同時,快手輸掉了版權官司。因侵權優酷劇集內容,根據一審判決,快手需要賠償優酷46萬元。今年9月,快手也因同樣的緣由賠償優酷共計29萬元。

這意味著「避風港原則」正在被打破,以往平臺如果在收到侵權通知後刪除侵權內容即可免責,如今天平已開始傾斜,法院正給平臺施加更高的事先稽核義務。

對於短影片平臺來說,發力短劇既是流量變現的探索,也是不得不做出的選擇。

01

熱鬧的賽道

使用者對短劇其實並不陌生。

女主在廢墟里醒來,滿身傷痕,一塊大石頭從天而降,砸死了男主,然後女主的姐姐出現,說這一切都是自己安排的,她命令手下將女主和男主燒死。最後,在火光中,時光倒流,悲催的女主重生了!開始自己的復仇之路。

以上內容出自抖音短劇《我的雙面甜妻》,目前在抖音短劇榜最熱榜排名第一。3分鐘內講完電視劇至少十集的劇情,並且反轉又反轉,集幾年前流行的「傑克蘇」和「瑪麗蘇」之大成。 很土很俗很上頭,第一集單集點贊量達37.9萬。

不能小覷短劇的能量。根據快手公佈的資料,「日活使用者規模高達2.3億,總播放量超過7700億。」

短劇讓人上頭,是因為兼顧了短影片和電視劇的優點。

時長短不耗費觀看精力但又劇情連貫,電視劇所具有的懸念、甜寵、爽虐點等一樣都不少。並且大多數短劇都是豎屏,更符合短影片使用者的觀看習慣。

短劇並不是新物種。往前追溯,釋出於2013年的《萬萬沒想到》也可以看作短劇,作品捧紅演員白客,但沒有帶火整個行業,一個重要的原因就是短劇的盈利模式不清晰,變現困難。

以往,短劇是作為平臺內容體系「長短結合」存在的。早在2018年,愛奇藝就上線由辣目洋子主演的短劇《生活對我下了手》,每集時長2分鐘,號稱全國首部豎屏微網劇。2020年初,騰訊也推出豎屏古裝互動微短劇《摩玉玄奇》。

去年8月,廣電總局將單集時長不足10分鐘的網路影視劇作品定義為「微短劇」,正式將其納入監管,也算是一種「官方認證」。再加上短影片平臺的入局,短劇被重新重視起來。目前,優酷、騰訊影片都為短劇單元設定了一級入口。

短影片平臺熱播的短劇主要是女性向題材。抖音首部自制劇《做夢吧!晶晶》,以及前文提到的短劇都屬於類似題材。快手播放量上億的三部短劇分別是《這個男主有點冷》、《秦爺的小啞巴》、《我在娛樂圈當團寵》,也是相同題材。

相比抖音,在短劇佈局上,快手更早一步。2019年8月,快手開通「小劇場」板塊,正是快手短劇的前身。據《2020快手短劇生態報告》顯示,快手小劇場收錄短劇超兩萬部,播放量破億的劇集超2500部。

網際網路分析師唐欣表示,「儘管快手早一些,但還談不上太大的先發優勢,基本都還是在同一起跑線。」

對抖音快手來說,發力微短劇有利於擺脫以往的內容制約,規避法律風險。另一利好是,相比長影片平臺的歷史包袱,抖音、快手做短劇的優勢在於平臺本身的碎片化生態,更契合短劇的特點。

在網際網路存量時代,短劇的出現有也利於短影片平臺增加新的流量來源。對於位元組,推廣短劇就有利於業務聯動、形成流量閉環。

今年4月,抖音聯合位元組旗下番茄小說打造微短劇,推出番茄IP改編合作活動,鼓勵短影片創作者將小說IP改編成短劇,這種書影互動在行業內已經是成熟操作,可以從源頭上解決短影片創作者IP版權的問題。同樣,快手也聯合了米讀、七貓等網文平臺。

值得一提的是,番茄小說於2019年11月上線,主打免費,通過使用者激烈(看書賺錢),迅速切中下沉市場,收割了一波流量。推廣之初,番茄小說也曾利用短影片進行營銷,除了微博、抖音等平臺進行推廣,番茄小說一些作品簡介頁就有短劇的連結。

總之,在位元組宇宙裡,短劇和小說的流量是互通的。

02

缺乏爆款

無論快手還是抖音,都缺乏真正出圈的短劇爆款。

爽點集中固然是流量密碼,但高於依賴,只會讓創作者對堆狗血、強反轉上癮,最終消耗的是整個行業的生命力。

為了扭轉人們對短劇粗製濫造的印象,快手短劇負責人於軻特意強調了短劇也會在橫店取景。今年,抖音上線的自制劇也不乏影視明星的身影。

但要改變固有認知,需要的是整個行業的發展,靠的還是眾多創作者,平臺能做的更多的是激勵。

整個2021年,各個平臺明顯加大了對短劇的投入。除了抖音和快手,去年12月,騰訊微視宣佈將投入10億資金,百億流量扶持微短劇,目前,各家的激勵活動大同小異,即現金分賬和流量扶持。

今年4月,抖音推出短劇扶持的「新番計劃」,其分賬收益規則是,集均有效播放量大於等於500萬,每千次播放量等於5元,激勵上限100萬。流量激勵方面,爆款影片流量加碼不封頂。

據《2021中國網路視聽發展研究報告》顯示,截至2020年12月,我國網路視聽使用者規模達9.44億,細分領域裡,短影片使用者規模達8.73億,使用者使用率高達88.3%。

不過,短影片平臺在流量方面的優勢,並不等同於變現效果。

眾所周知,付費的內容都是有門檻的,至少僅靠「霸道總裁愛上我」是不夠的。《甄嬛傳》可以火十年、成為經典IP,是因為每一句臺詞、甚至每一個道具都有深意,可以供人反覆觀看,而一切都堆在表面的短劇是缺乏看第二遍的基因的。

據悉,《甄嬛傳》僅拍攝就用了132天,據於軻透露,微短劇從立項、備案再到播出,整個製作週期只有兩個月左右。其質量自然沒有可比性。

此外,雖然網文平臺提供劇本支援,但一個小說IP的形成也是需要時間積累的,作為新起的免費平臺,番茄和七貓的版權質量並不佔優勢。

今年6月,番茄小說聯合抖音、唐人影視、塔讀文學出品首部微短劇《星動的瞬間》,在抖音獨家播出。該劇總體的播放效果平平,一半以上的劇集點贊量不足1萬。

此外,平臺想要打造一個新的內容形式,人才的培養也是個問題。

業內人士劉茂品表示,影視寒冬期,拍電影、電視劇的人願意去拍短劇,也不一定能適應。「雖然內容的底層邏輯是一樣的,但節奏和平臺使用者的口味才是決定大家買不買單的重點。」一個IP 的誕生一定要投其所好。

據她透露,很多MCN機構會在IP養成的階段實行賽馬制度,幾十個本子一起進行,優勝劣汰,寫指令碼的可能完全是一個野生的編劇。

劉茂品告訴新莓,她和她身邊的人拍短劇都不是為了在平臺上賺錢,「大家是為了去做IP,有這個IP以後接廣告,或者說做直播帶貨,相當於說要掙一個更長期、更個人的錢。」在她看來,平臺的扶持也是為了出一個IP,大家一起賺錢。

這就存在一個悖論,只有IP才能掙大錢,但目前短劇有限的製作成本和週期,並不有利於爆款IP的產生。

03

商業化並不清晰

抖音和快手的生態決定了他們不可能實行會員模式,那相當於「自掘墳墓」,但走內容付費的道路也非易事。

目前抖音和快手平臺上的付費短劇,由創作者定價,按集數進行付費,也可一次性解鎖全劇,雖然沒有統一標準,但大部分標價一元一集,打包購買可優惠。

只是目前使用者的付費意願並不強烈。一位使用者留言道,「謝謝,請所有的影片都收費,正好幫我戒了。」抖音上,某部付費短劇的點贊量,免費劇集至少3萬,付費劇集則驟降到最多5千。

唐欣表示,不是特別看好短劇付費模式,因為目前絕大部分短影片創作者不具備創作能夠讓使用者付費的內容,並且使用者也沒形成對短劇付費的習慣。「付費短劇的產品形態,可能跟抖音目前的產品形態並不是十分相容。」

不過,短劇的商業化不止於此。使用者付費只是創作者收入的一部分,平臺的流量分賬,以及品牌合作、直播帶貨等都是短劇明星未來的收益方向。但這些都依賴於爆紅IP,只有少數從業者能夠收穫的紅利。

由於時長過短,很難做廣告植入,目前短劇的廣告採用品牌定製的方式。

劉茂品告訴新莓daybreak,她經手的定製化服務,甲方的預算經費都不是特別充足。因為做抖音或者快手短劇,對於甲方來說只是試水的嘗試。所以在投入的時候就比較謹慎,幾萬元或者幾十萬不等。甲方的成本預算也決定了乙方不會特別精細化的運作。

除了個人和平臺,「內容漲粉+直播帶貨」的鏈路也被一些商家踐行。很多商家也是短劇的出品方,並在短劇裡植入廣告,通過和電商結合,最終將流量收割在自己的直播間。

只是這種轉化的效果依然無法保證,新莓daybreak觀察到,一個拍短劇的商家,直播間觀看人數僅為個位數。

在唐欣看來,雖然免費的短影片已經對長影片行業帶來了相當大的衝擊,即在使用者時間有限的前提下,當短影片異軍突起,長影片就必然沒落。但「愛優騰的威脅遠不在付費短劇。」

他表示,要讓使用者養成付費習慣,除了長時間的培養,需要的是優秀作品的支撐。無論是抖音還是快手,都必須對短劇進行精良化升級。

而內容行業的馬太效應決定,一旦出現爆款短劇,必定會被各平臺哄搶。長影片平臺曾經面臨的惡性行業競爭、天價版權等問題一樣會出現在短劇作品。

於軻曾透露,短劇行業已經出現「水漲船高」的現象,去年質量好的短劇成本基本是30到40萬,到了今年同等質量的短劇成本增長到近百萬元。

長影片平臺走過的坑,短影片平臺能避免嗎?現階段的抖音和快手還不需要擔心這個問題,畢竟一元一集的定價,也只有少數人願意買單。

一篇稿件解決一個問題

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