小米經銷商,為汽車夢想窒息

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文 | 冷澤林  編輯 | 吳先之

來源:光子星球

今年,小米線下渠道的核心負責人同時也是內部最年輕的副總裁高自光,前腳宣稱“因個人原因”離職,後腳便加入其他公司擔任CEO。

這只是小米銷售渠道變革的一個小動作,此前曾負責過小米線下渠道的小米總裁兼聯合創始人林斌也在近些年逐漸隱退。

“小米是個金融公司,實際上他也是個金融公司。”某小米經銷商向光子星球表示。當然這並非指小米前幾年的P2P業務,而是指近期線下渠道的擴張方式。

小米作為一家網際網路手機廠商,與華為OV不同,它生於網際網路,卻也一直困於網際網路。

是時,伴隨著小米開始佈局線下,北上廣等一線城市也開始支起橘白色的招牌,亦如蘋果的黑白、鏈家的綠白,這個橘白配色的招牌便是小米之家。不過此後的小米之家除了標誌顏色沒有太大變化,店面裝修倒是越來越像蘋果。

彼時的小米之家並不承擔零售的責任,僅承擔維修、自提的功能,要想買小米手機還是得通過網路搶購。

小米之家正式開展零售業務還是在4年後,小米Note頂配版迎來線下首賣。

北京米家第一位現場購米粉和雷軍合影

此後,小米也開始了長達6年的多輪線下渠道的探索,除了小米之家外,先後嘗試了小米專賣店、授權店、小店、直供點、專營店等多種模式。其中的區別基本可以歸納為自建自營、他建他營、他建自營。

不過這一系列模式始終未解決小米價效比與渠道低利潤的矛盾點。

最近一輪小米線下渠道的擴張始於去年6月,小米集團三位副總裁盧偉冰、高自光以及尚進,在全國範圍進行了一輪線下調研。統一了裝修風格和服務,同時整理了原來負責的線下體系,所有門店統稱為小米之家,並引入小米零售通管理配貨。

今年4月,小米之家門店數突破五千,10月底破萬。

而這次小米也不再談論毛利率,轉而向經銷商灌輸ROI(投資回報率)的概念,依靠高週轉來提高經銷商的綜合毛利。

今年4月原小米集團副總裁高自光曾告訴外界,現在大部分零售商能實現20%、30%以上的保底年投資回報。

如果再打上“金選”的招牌,比如“小米金選”,似乎就有支付寶賣基金那味兒了。

庫存風險加大 存貨創下新高

“你要做小米,大富大貴是不可能的。”某城市小米經銷商向光子星球表示。

上述經銷商向我們算了一筆賬,目前小米綜合毛利率約為11%,以一家店五六十萬的營業額計算,一個月毛利大約五萬多。而當地檔租約為兩萬多,再加上人工費用,基本保持在不虧不賺的水平。

該經銷商認為小米不賺錢的原因除了毛利低,其開店也缺乏統一規劃,沒有采取距離保護等措施,導致同一地段競爭過大,分流了部分消費者。

高自光曾表示,小米什麼時候停,或者說什麼時候需要加速,並不做事先規劃,而是取決於整體運轉效果。“只要我們的運轉效果沒有下降,整體單店產出沒有下降,就意味著我們加盟是沒有問題的。”

我們回顧小米開店速度,從一千至五千家線下門店,小米用了4個月,從五千到一萬,小米則用了6個月時間,實際對比下來開店速度呈逐漸下降趨勢。

早年小米線下門店考慮了距離保護,他們認為五公里範圍內只能開一家小米的店,開第二家便會相互影響。不過在這一輪的渠道擴張中改變了這一想法。

高自光在今年4月曾向媒體表示,“假如說五公里範圍內,這麼繁華的店我們都不去開第二家小米的店,這是我們對於線下零售的無知或者不太瞭解。”

為了促進經銷商開店,2019年開始小米也採取了類似華為的層級模式,將客戶分為藍血、金牌、TOP等層級,不同級別享有不同的政策,以此激勵小米線下渠道的拓展。

“你提貨越多,單臺返利也可能越多,原來單機可能只返二十塊,開到十家或者更多小米之家,單臺返利就可能達到四十到五十。”業內人士向光子星球解釋道。

為了更高的返利,有能力的經銷商往往會在短時間內衝到某一層級,而小米線下門店也得以迅速拓展。

不過可以預見的是,既然經銷商有分層,那麼小米的線下店面擴張可能也會隨之出現階段性增長,而決定線下渠道能否進一步擴張的因素也很簡單,那便是掙不掙錢。

通常來講一家新店的熱店過程或者店鋪前期評測與實際運營出現偏差,都會導致一定虧損。為此小米採取推送團單的方式給經銷商止損,而團單大部分僅有一兩個點利潤,只能保證店鋪止損,卻難以掙多少錢。此時某些小米之家的作用或許更偏向理財工具屬性。

不過小米優於友商的地方在於拓展團隊會幫忙談檔租,將租金控制在最低水平。

某一位華為銷商向我們分享了一個案例:此前在與一個商場談檔租時,他們將檔租從九萬多壓到八萬左右,不過考慮到人工費用及市場環境,該經銷商認為風險仍是較大。此時另一家經銷商突然加入,直接以九萬的價格拿下了該店鋪。

“我們壓到八萬多,他九萬簽了,到底傷的是我還是他?”

另一邊,由於雷軍這10年來每場釋出會不斷強調小米的低利潤、高性價比,將這一理念幾乎植入了每一個人腦海裡,商場招商團隊也難以避免,輔以小米的拓展團隊複述雷軍這一套話術進行壓價,因此在同一家商場內小米的租金往往低於華為。

此外,小米今年還將線上流量下放至線下。

在小米商城購買手機,除了能選擇倉庫配送,還支援附近門店閃送以及自提。小米此舉其實是將原本自身的利潤分出部分給到了渠道,這也是華為、榮耀以及OV沒能做到的事。

在這輪渠道改革中,小米最大的變化當屬引入小米零售通,並將小米專賣店的貨權都收歸小米所有,推進小米的高週轉。渠道存入一定額度的貨款,小米配送相應價值的貨物,額度屬於渠道,貨權屬於小米。

這在一定程度上減輕了渠道對於壓貨問題的擔心,卻增加了小米自身的風險。單單高存貨其實並不意味著高風險,但一旦如果出貨量下降,就難免將脫離小米一向引以為傲的高存貨週轉率。

翻看小米近三年財報,今年小米制成品存貨達到新高,Q1-Q3季度均高於前兩年同一區間的存貨,Q2存貨超過210億,由於Q3出貨量4390萬臺相比Q2還下降了900萬臺,導致其存貨依然居高不下。

同時我們對比三年1-9月小米存貨週轉天數,也出現明顯上漲,三年1-9月存貨週轉率分別為4.62、4.44、3.99次,對應的存貨週轉天數分別為58、60、68天。

當然,小米不會白白擔上這份風險,他們選擇將近半的風險轉嫁給經銷商。

由於每開一家小米之家,經銷商都需要向小米押一定額度的貨款,根據某經銷商測算,如果按每家店平均存入貨款100萬、目前開設一萬家小米之家來計算,小米這次擴張能夠在幾個月內吸收上百億資金,而上游供應鏈通常只需支付部分貨款便可發貨,顯然剩下的大把流動資金便被小米握在手中。

儘管小米採取了多種措施讓利渠道,但很多經銷商仍舊認為做小米更像是理財,放幾百萬進去每個月返還一定的利息,有一定效益但卻難以大富大貴。

對於這些並不懂財務的經銷商而言,他們害怕小米庫存太多出現整體風險,從而導致抵押貨款血本無歸,要為這並不可觀的年化收益承擔丟失本金的風險。

與OV互相入侵

自去年華為無貨可賣開始,手機市場空出部分份額,線下渠道也是如此。可以說小米線下的迅速擴張,也或多或少是拜友商“襯托”。

目前國內市場除去華為,僅有榮耀、小米以及OV共四家國產手機廠商算得上大牌。彼時榮耀處於飄浮不定的狀態,OV掛機多時,蘋果更新換代節奏慢,可選的品牌有限。

根據IDC公佈2020年中國手機市場報告顯示,國內前五分別為華為、vivo、OPPO、小米以及蘋果,市場份額分別為38.3%、17.7%、17.4%、12%、11.1%。而OV又以線下出名,似乎看起來小米並非一個好的選擇。

不過OV在這些年的發展中也出現部分問題。

OV線下門店佈局早密度高,早已超過20萬,且集中於下沉市場和通訊街。而隨著近些年三四線城市換機潮褪去,國內手機市場缺乏增量,部分較為集中的手機線下門店已經難以運營。

小米河南省分公司總經理王騰此前在微博就曾表示,手機使用者正在轉向商場,而友商的傳統線下渠道正在“萎縮”。

對於下沉市場,小米與OV就像圍城內外的人,小米想進去,OV想出來。對於在一線城市商場開店,二者又恰恰相反。

2019年OPPO首家購物中心旗艦店在北京華熙Live開業,無獨有偶同年vivo全球首家品牌概念店vivo Lab也開在了深圳海上世界購物中心。

不過據業內人士反應,OV商場專賣店統統不掙錢,“上半年還一大波客戶吵著要開OV,經過6月份之前開的那一波店後,到現在沒有一個客戶提要開OV的店。”

另外,OV固有的代理制度、複雜的利益關係以及缺乏培訓、跟蹤、創新等能力,也使得其部分經銷商望而卻步。

此時,小米大規模拓展線下渠道也讓部分經銷商看到一絲希望,但這份希望有多大呢?

部分經銷商表示,今年開始做小米更多是想佔個坑位,如果未來一段時間不賺錢也會考慮收回。而隨著近期榮耀以肉眼可見的速度的崛起,可能會使得這一局面更加岌岌可危。

根據IDC資料顯示,今年三季度國內手機市場小米市場份額13.6%,排名降至第四名,榮耀連升兩名超過小米、蘋果,以17.3%的市場份額名列第三。

三季度迅速上升主要是由於榮耀50系列及Mgic3的發售。雖然榮耀50系列算不上高階,但卻給予供應商、渠道們不小的信心。

不少經銷商認為,由於繼承了華為的“衣缽”,當榮耀的品牌力和產品力跟上來後,很可能會復刻華為原先走過的路,因此大家普遍認為榮耀讓客戶賺錢的能力遠高於小米。

而曾經的小米由於對線下不夠熟悉,一系列的渠道措施傷害了不少客戶,要想短時間挽回信心光靠說還難以實現,只是恰逢這一時間節點,得以大舉擴張。

或許小米接下來該考慮的並不是如何繼續擴張,而是如何保住現有門店。

賣汽車的大餅

自11月23日小米釋出財報以來,市場普遍唱空。財報釋出第二日,小米股價較前一日下跌6.96%,而今年以來小米股價也較年初最高點跌去近一半。

根據財報資料顯示,小米三季度營收、淨利分別環比下降11.1%、18.1%,主要原因是受手機出貨量降低影響。

雖然三季度小米時隔三年重啟MIX系列,但仍未守住該有的市場份額,不僅在國內市場被榮耀反超,全球市場也未能穩住第二的寶座。

在被問道銷量增長與線下門店增長不符時,雷軍回答道,小米之家是連鎖店,每個店大概需要9-18個月的熱店過程。

不過我們細看小米這輪渠道擴張,無論是模式改變,還是貨權改變,究其根本小米汽車才是雷軍給經銷商們注入的“強心劑”。

小米想要擴張渠道必然要提高SKU以及利潤,而汽車這一單品便是最好的“現金製造機”。只是想要打上小米這針“強心劑”還得排上不久的隊。

一位小米線下經銷商告訴光子星球,開設一家小米之家手機和IoT產品的綜合毛利僅有11%左右,遠低於榮OV近20%的手機毛利,之所以願意開下去也是看到了賣小米汽車的可能。即便如今手機不賺錢,但過幾年賣車或許能打一場翻身仗。

手機廠商賣車小米並非第一家,華為已經在今年初就已正式將汽車搬進線下門店。

據光子星球瞭解,賣出一臺賽力斯SF5門店能拿到近兩萬提成,以沿海某城市來看,最高的一家店一個月能賣十來臺,也就是說光汽車這一單品類就可以貢獻二十餘萬的毛利。而在深圳等地區,全市日均銷售量也達到五臺以上。

華為似乎開了個好頭,不過小米還嘗不到這個甜頭。小米汽車最快也要在2024年才能正式量產,刨去產能爬坡、市場教育等時間,滿打滿算經銷商們想要正式從小米汽車上賺錢還需要等三年時間。

雷軍給出的小米熱店時間最長是一年半,這意味著其中至少還有一年半的時間差,這段時間或許將是小米線下渠道最困難的時間。

當然,這一切的前提還得是汽車專案進展程度,其中的不確定性因素難以預測。

在這個頭部月銷破萬,腰部狂奔,傳統車企轉身的時代,新能源正以超乎人們想象的速度在在替代燃油車,目前滲透率已經超過20%,三年之後滲透率達到多少?市場是否已被瓜分殆盡?小米汽車的產品力能追上蔚小理嗎?這些或許都將是影響經銷商能否持續開小米之家的原因。

小米汽車,看似只是小米對新業務的一次探索,但它的成功與否或許決定著小米線下渠道能否跑通,也決定著小米核心業務能否如雷軍所願站上冠軍的頒獎臺。

想通這一點,也就不難理解雷軍為何一邊大規模拓展線下店,卻又一邊屢屢為汽車業務搖旗吶喊。

“生態化反”,遠在美國的賈躍亭玩的最明白。

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