二奢生意在中國,未富先“卷”

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買二奢可以告訴別人“我是誰”,買中古可以證明“我和別人不一樣”。當二奢在直播間被標上2至3折的“白菜”價格狂接地氣,中古正越來越往“雲端”去,成為富人圈子的遊戲。

撰 文 | 周 琪

影片製作 | 張溪

責 編  | 施 楊

受新冠疫情影響,二手奢侈品交易市場正迎來飛速發展。 義大利奢侈品集團Prada營銷主管兼繼任者Lorenzo Bertelli日前在接受路透社採訪時表示,隨著消費者環保意識的提升,二手時尚手袋和服裝市場規模加速增長,將成為奢侈品牌不可忽視的新機遇。

據貝恩資訊公佈的最新資料,二手奢侈品今年的規模將達到330億歐元,增速遠超全新奢侈品12%的增長率。有投資人開玩笑說,上海過去一年開得最多的除了咖啡店,就是中古店。在大眾點評的奢侈品榜單上,排名最靠前的是中古店,之後才是Hermès、Chanel、LV的店。對年輕人而言,逛中古店是一件很洋氣的事情。

線下中古店如雨後春筍,線上二手奢侈品直播間晝夜不打烊。以“二手奢侈品直播”為關鍵詞搜尋,可以出現上百條相關直播間和賬號。中國是否會遵循歐美或日本的模板,成為規模遠超發達國家的萬億級別的市場?資本有沒有可能催生獨角獸公司?

在走訪了電商平臺、中古店、投資人之後,我們發現,二奢在中國正變成一門“品味”和“流量”雜糅的生意。光鮮數字的背後是走高的流量和供應鏈成本,大小玩家們在其中冷暖自知。

二奢向左,中古向右

“中古”一詞源自日本,意為“使用過的物品”。在日本,以包、腕錶、珠寶等二手奢侈品為代表的中古市場發展非常成熟,有10家上市公司,市場規模達千億。 日本攝影記者和出版人都築響一為日本最老牌的時裝雜誌《流行新聞》拍了近10年照片,這些照片反映的是為奢侈品牌癲狂的日本人,在狹小的公寓中,他們被自己手機裡的衣服、領帶、圍巾、首飾、手袋和鞋子所包圍。

都築把他的攝影物件稱作“幸福的犧牲品”,儘管他們是品牌營銷的犧牲品,但那些東西看起來似乎給他們帶來了某種幸福感。 泡沫經濟破滅後,日本經濟一蹶不振,中產大量破產、失業,迫於經濟變現壓力,海量奢侈品進入二手市場流通,直接刺激了日本二奢經濟的發育、發展。

儘管中國與日本一樣有大批奢侈品的擁躉,但“中古”概念進入中國後,市場迅速嗅到了另一塊名為“二奢”的大蛋糕。“中國人多,對於中古貨品的需求太大。中國人很聰明的呀,用別人用過的就算是’古老’的東西了。”一位二奢電商平臺主播這樣解釋從中古到二奢的概念轉換。

不過,據她業內人士的觀察視角,購買中古與二奢的是消費心態不同的兩類人。“買中古的是’論文高階玩家’,因為中古限量或稀少,富人的收藏需求得到了滿足;二奢更貼近中國國情,適合鍾愛高性價比的人群,購買是出於’佔便宜’的心理。”

她發現,自己直播間的客人們分不太清中古和二奢的區別,賣中古包時,她需要調整話術,強調這個包的賣點不在於便宜,而在於它是獨一無二的,“上升到精神層次了”。

Aloooooha Vintage是一家開在上海的中古店,面積300多平,店內裝修風格基於老闆的個人品味,復古氛圍濃厚,有整整一面牆的愛馬仕、香奈兒、LV,店內陳列的飾品大多也是上個世紀八九十年代甚至更早的中古款,它們在暖光燈下反射出好看的光澤。

Aloooooha的客人以江浙滬地區的居多,Aloooooha的消費客戶中以江浙滬的居多,在運營總監Sissi看來,從11年前成立初期開始,與其他地區相比,一二線城市對於中古奢侈品的接納度和對於Vintage的認知度相對來說較高。

“對於中古包包瞭解的客人來說,她們一眼便能識別中古款和近代款,這個細節可能是包型,可能是LOGO字型的變化,金屬的差異等等,這部分客人對於經典款式的需求要大於近代熱門爆款。” 網紅也是中古店的常客。

金·卡戴珊家族的超模Kendall Jenner每次出街,哪怕只是去星巴克買杯咖啡,她的全身造型都會迅速成為全網爆款,引發網紅圈的一輪跟風。“一款包在中國只有100個,在小紅書卻有幾萬個”,聽起來是句玩笑,卻道出了真相。

美國著名經濟學家索爾斯坦·凡勃倫 (Thorstein Veblen) 在他1899年發表的著名論文《安逸階層的理論》 (The Theory of the Leisure Class) 指出,消費成為人們在流動的社會中建立社會地位的方式。 消費者購買奢侈品牌的產品時看重的並不是產品的內涵,而是它們代表的東西。手袋講著一個女人的故事:她的現狀,她的夢想。

買二奢可以告訴別人“我是誰”,買中古可以證明“我和別人不一樣”。當二奢在直播間被標上2至3折的“白菜”價格狂接地氣,中古正越來越往“雲端”去,成為富人圈子的遊戲。

二手奢侈品交易服務商「二」新近開拓了古董珠寶的品類,創始人祝泰倪奇瞄準了19世紀貴族名媛佩戴的首飾,在那個照明還用火燭的時代,只有最好的工匠才能確保一塊寶石在燭光下熠熠生輝。“這個品類增長非常快,相當一部分人願意花極大的溢價追求全世界的唯一。”

“風口”上的直播間

一家二奢電商平臺創始人 繪製過一個座標軸,來分析為什麼二奢直播是一個好生意。座標軸的橫軸兩端是“非標品”和“標品”,縱軸兩端是“低價”和“高價”,電商已覆蓋了低價與高價的標品,低價的非標品沒有做的價值,二奢屬於高價的非標品,是一片“藍海”。

他的員工告訴我,老闆說要去抖音直播間,她的第一反應是震驚,“因為2019年的時候,如果純粹作為一個使用者去看短影片平臺,是會有這樣的質疑的,看趣味小短片的使用者怎麼會買上萬塊的東西。但事實證明,因為有日活在,就賣得掉,就像現在,我們在線上5分鐘內可以賣掉6位數的手錶,4個小時的直播,10幾萬的愛馬仕能出兩三個”。

2020年8月,抖音對外公佈日活躍使用者超過6億,同年國家統計局公佈的中國網際網路上網人數為9.89億人。當流量增長空間有限,抖音寄希望於通過直播電商將流量變現,給予資本超額的回報和想象空間。

據Tech星球報道,抖音已將平臺上二手奢侈品交易規模KPI從2020年30億提高至2021年的50億元。 構成直播矩陣的各個賬號有各自的細分標籤,如有的主售箱包,有的主售腕錶,有的主售成色可充新的二手奢侈品,單月交易額以億計量。 正是藉助這些賬號的活躍,平臺得以“洗”出二奢人群精準的流量包。

直播的互動性讓主播可以逐一展示商品細節,體驗感比圖文電商更好,降低了使用者的決策成本,提升了成交效率。艾瑞的報告顯示,傳統電商轉化率為0.37%,頭部主播的直播購買轉化率為6%~18%。 當然,任何一個直播間的成功也離不開主播個人的魅力。

具體來說,那是一種怎樣的魅力?“長相很重要,還有氣質,氣質這個東西很難講,賣9塊9的氣質和賣9999的人的氣質一定是不一樣的。”一位手下帶著好幾位主播的資深人士說,她會鼓勵她們多去上流圈子感受一下,或者多去奢侈品店專櫃,與櫃姐聊聊天。

“你只有真正進入這個圈子,你才能不感到突兀,在直播間也不用演。理想的主播與客戶的關係是,你有愛馬仕,我也有愛馬仕,你告訴我這個好,我才會買”。

不只有二手奢侈品電商交易平臺,疫情之後,Aloooooha的線上銷售佔比達到了50%,位於上海黃浦江邊老碼頭的公司也從原先只有一層的店鋪擴張到了四層,其中一層專供直播,平均每天的線上貨品是6000~8000件。

由於直播起量的速度快,Aloooooha的員工數量也迅速擴張。採訪當天,我和同事在電梯口被詢問“是不是過來面試的”。品牌總監絲絲隨口列出了一長串:“從基礎的美工、售前售後客服,到主播、副播、助理、庫管,再到運營,都是我們比較緊缺的人才崗位。”

Aloooooha上海店的店長告訴我,在入行之前自己對中古完全不瞭解,幾年前路過的時候被這個坐落在清幽環境裡的江邊Vintage屋深深吸引,被blingbling的飾品,充滿年代質感的手袋吸引,機緣巧合下入職了Aloooooha。 “在這裡工作的女孩們每天都很開心,在這樣一個被成千上萬件中古奢侈品包圍的環境下,工作變美兩不誤,誰又能抗拒呢?”

平臺不經濟

陳凜爽快地答應了採訪,他有一個著名的身份是藝術家陳逸飛的長子。我們見面的前一天,他以投資人的身份參加了首屆閒置奢侈品行業論壇。圓桌環節將投資人與二奢的頭部企業拉在一起,陳凜被問及了“投資意願”,全球時尚精品購物平臺Farfetch是他作為“跨境獨角獸捕手”的成名作,在場的人們期待著下一個Farfetch或許會從二奢賽道誕生。

陳凜並沒有直接回答,而是把話頭拋給了抖音方的代表,“如果你們考慮 (投資) 的話,我們可以一起”。

採訪過程中,他說話幽默而直接,講到激動處喜歡夾帶英文。“在中國做二奢平臺,前端要與收貨小店分錢,後端要付給抖音大量獲客費用。不像國外可以淨收25%服務費,這商業模式很難賺錢。It’s life, sad reality of the world. (這就是生活,是悲慘的現實) 。”

“所以你並沒有看到一個很好的二奢商業模式? ”我問。

“當然。其實企業家也碰到瓶頸了。他們也知道自己在給平臺打工,但是為了維持估值,只能不斷衝量,結果越做越奇怪。”陳凜說的 瓶頸 實屬“中國特色”。

今年以來,國外二奢同行捷報頻傳。開雲集團投資法國二手奢侈品交易平臺 Vestiaire,令後者估值超過10億美元,美國二手奢侈品電商平臺The RealReal 正式上市,市值超20億美元。 與此同時,被稱為“中國奢侈品電商第一股”的寺庫集團上市後日子並不好過,股價一路下跌,市值縮水,年初宣佈退市後,近日更被傳“資金鍊斷裂”。

有分析師指出,寺庫在奢侈品品牌與消費者之間扮演著中間商角色,導致它無法獲取過高的毛利率。寺庫的毛利率最高是在2019年第一季度,達到過21.1%,但此後的每個季度毛利率都沒有超過20%。 陳凜也發現,撮合二奢交易的平臺模式在國外可以成立,但在國內很難。“國內和國外很不一樣,上端 (大主播) ’剝皮’,下端 (流量平臺) 也’剝皮’,that’s crazy (這太瘋狂了) !”

與線上直播間的火熱、線下湧起的開店閉店潮不同,投資圈對二奢賽道的熱情不算高漲,迄今,幾家頭部紅杉、高瓴、軟銀、老虎均未入局。 “我從來沒有覺得這個賽道’熱’過。”「二」創始人祝泰倪奇說,因為自己和太太有寄賣二奢的需求,他從投資人轉為創業者。6年融了6輪資的「二」今年終於扭虧為盈。或許由於創業踩了太多的坑,他對風口上的直播持中立態度。

直播賣二奢的好處顯而易見, 但少有人看到故事不那麼美好的一面。 首先,一款商品只有一件,只能賣一次,客單價高,單坑效率低,這是二奢天然的弊端;其次,直播是一個非常重的模式,一個主播需要配一個團隊,假設需要搭建矩陣,人員需求更大,投入產出比未必高;再次,和所有MCN機構一樣,頭部主播能否源源不斷復刻出新的達人,也是未知。

“作為在賽道里奔跑的選手,還是要回歸商業的本質。在我看來直播是流量的紅利,你上車就好了,但是當你把生命交給它,我覺得主次順序就變得不那麼對了。”祝泰倪奇說。

等待拐點

資深文化與時尚作家黛娜·托馬斯在《奢侈的! 》中寫道:20世紀60年代,“青年學潮”爆發,這場政治變革席捲西方世界,打破了階級藩籬,也抹掉了區分富人和平民的符號。奢侈品不再時髦,退出了時尚潮流,直到20世紀80年代一個新富階層——單身女性主管——崛起,情況才有了改變。

在「只二」App,女性使用者高達95%,40%來自上海,人群畫像是25~50歲的中產和新中產。她們中的不少人購買二奢是出於職場需要,有外企人力資源一把手、律所合夥人、投行高階經理、國際學校老師……她們在職場獲得了高度的自我認可,對悅己消費有強烈的訴求,需要通過好的商品去彰顯自己,告訴別人我是誰。 對她們而言,二奢是一個既酷又聰明的選擇。

祝泰倪奇發現,大多數使用者選擇寄賣的原因跟“斷舍離”沒有半毛錢的關係,“賣”是為了降低“買”的負罪感。“所有購買奢侈品的人,消費需求都是升級的,今天買了香奈兒的包,再讓你回去用MK,你可能不會用。” 除了“與消費慾望和平相處”,更聰明的消費者窺見了二奢中的財富密碼, 們清楚地知道買什麼能保值,能漲。

一奢市場近年頻頻漲價,帶來了二奢價格的水漲船高。 每次聽人提起香奈兒CF,Aloooooha的Sissi,用她自己的話說,就“特別心痛”,“我一開始想買的時候13800,覺得貴,就對自己說再等等吧,然後就看著它15800、18800、19800,去年買的時候29800,今年已經33800了”。

中國奢侈品消費群體年輕化趨勢明顯,《2020年奢侈品消費調研》中,30歲以下奢侈品消費者佔比達到50%。Z世代消費者更為追求時尚,他們天生對“一奢”與“二奢”的界限不敏感,都是二奢生意長期利好的重要決定因素。 但觀念轉變的趨勢不意味著人人都能從中賺到“快錢”。

相反,就像要客研究院院長周婷所說,目前中國二手奢侈品市場主要問題是如何盤活消費者手中的存量,這個市場其實一直未被完全啟用。 儘管中國近十年的奢侈品市場存量達40000億元,但與發達國家相比,流轉率非常低,僅5%。

換句話說,多數手握大量奢侈品的消費者並未養成流轉的意識與習慣,在二奢存量規模與實際發生的交易規模之間存在巨大的溝壑亟待跨越。無論建立消費者對平臺的信任,還是完善行業規範,建立售假重罰法規,都需要時間與耐心。

沒人能夠預測拐點何時到來,在此之前,中國的二奢生意註定不會重複歐美或是日本的路徑,就像廣告大師大衛·奧格威說的:“消費者不是嗜血的傻子,她是你的妻子。”取悅並打動她們,永遠不是一件容易的事。