免費——網際網路時代盈利的基礎

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編輯導語:在網際網路時代,我們很容易找到免費下載的產品和功能,你以為薅到了羊毛,實際上免費不過是企業的一種戰略。來看看這篇文章怎麼分析的吧。

“免費的,才是最貴的。”在網際網路時代,各個產品更是把這句話應用到了極致。你會發現,大部分產品下載免費,核心功能免費,你似乎從來沒在這些免費產品上花過一分錢。但這些企業顯然並不是大慈善家,對他們來說免費就是一種戰略。

一、免費戰略的玩法

網際網路企業雖然打著“免費”的旗號,但企業的最終目的一定是實現盈利。

有效的盈利模式可以為網際網路服務企業95%的普通客戶實現真正的免費,而企業一方面因為免費而受到更多客戶的關注,為第三方企業帶來更為巨大的廣告效應;另一方面也可以協助關聯企業在免費使用產品和服務的固定使用者群中開發更多的具有購買“增值價值”的潛力使用者,從而形成網際網路服務企業、第三方企業及使用者相互依存共生的良性迴圈系統。

1.“以少養多”

“以少養多”,就是核心產品或基礎服務免費,對附加產品或增值服務進行收費。

(1)產品互補模式

消費者想要獲得免費的a產品,他們必須支付b產品;此外,消費者必須為後續使用支付更多費用。這種模式在實物類產品的應用中比較多,比較典型的例子就是吉利公司,吉利將刀架免費提供給士兵,而刀片則需要他們自己購買。

在網際網路產品中,很少有完全的產品互補,因為大部分產品需要保證基礎服務免費來獲取使用者,互補就意味著使用者必須付費使用,這在當下是比較難實現的,因為使用者對網際網路服務的免費心理已經成為普遍存在的一種社會現象,個體服務商難以改變這一社會現象。在網際網路產品中比較類似於產品互補模式的就是技術免費,內容收費,如WPS中的基礎功能都是免費的,但當用戶想要使用WPS的模板時,就要進行收費。

(2)增值服務收費

不付費不影響消費者產品的使用,但付費可以獲得更好地消費體驗。也就是常說的“增值服務”。就像遊戲玩家常說的段子“普通玩家打不過氪金玩家”,充值往往能給使用者帶來更好地體驗,雖然付費的使用者往往只佔較小的比例,但那少部分的付費使用者就能維持。實際上這種模式,就是少數人為多數人付費。

(3)現在不收費,未來會收費

這類盈利方式在工具型產品中比較常見,前期產品會基給予使用者一定的免費次數,這些次數是給使用者體驗的機會,當用戶認同產品甚至產生依賴,想繼續使用該產品時,就需要付費。如掃面全能王中,對於“拍圖識字”、“書籍模式”等功能,想免費使用都有次數的限制,對於想繼續使用的使用者需要開通高階賬戶,獲得增值服務。

圖 1掃描全能王的免費次數有限

2. “羊毛出在狗身上”

“羊毛出在狗身上”,設及到三方:使用者、產品和第三方,其邏輯就是C端免費,B端收費。

(1)廣告盈利

廣告是目前免費戰略中最常見的形式,幾乎每個網際網路產品都能套上廣告盈利的殼。只要產品有了一定的使用者基礎,就能釋出廣告為第三方企業帶去流量。當然,在大資料時代下,企業開始重視廣告的精準投放,而不是哪裡有流量就直接往哪裡衝。

(2)資料獲利

在大資料的時代下,資料本身就隱藏著巨大的價值。企業需要大量資料來進行分析,創造的價值既體現在戰略管理中,以提升戰略決策能力;又體現在運營管理中,通過流程優化提高運營效率。

二、免費戰略的作用

1. 拉攏消費者,產生好感

企業可以通過免費獲取使用者建議,在前期更快地迭代產品,使產品設計更符合市場需求。

企業可以通過免費戰略快速切入使用者的認識過程,獲得消費者關注度、榮譽等,而良好的口碑和聲譽可以幫助企業從免費這一模式中獲得鉅額回報。

在大眾點評中有“免費試”這一板塊,中獎的使用者可免費嘗試商家給出的套餐,但必須在免費試的三天後寫出點評。對於“免費試”的套餐,商家往往給出店內招牌;對於“免費試”的點評使用者,商家會給予更好的服務。對於商家來說,實際上是一種“花錢買好評”的戰略,一般新店釋出免費試的比重較高,他們需要迅速在上線初期獲得較大的關注度和較高的評分。而這些評論和評分可以幫助商家獲得良好的口碑,為後期吸引更多的使用者打下基礎。

圖 2大眾點評的“免費試”

2. 迅速獲取使用者,佔領市場

在網際網路行業,使用者規模迅速擴大的邊際成本幾乎為零,獲取服務領域第一使用者規模往往是網際網路企業是否能夠生存的核心。因此,網際網路企業先以免費為 敲開市場的法寶 ,進而針對免費的使用者群體通過一定的戰略實現向收費的轉化。

網際網路經濟是在吸引大眾注意力的基礎上創造價值,免費作為一種網際網路思維,為傳統的銷售 提供新的營銷方式 。當聽到“免費”一詞時,使用者往往會提起更大的興趣。“產品標價10元”和“產品0元,但需要支付10元的郵費”,往往後者對使用者的吸引力更大。因為後者給了使用者一個心理暗示,讓使用者覺得產品的實際價格應該是高於10元的郵費價格,當用戶覺得自己“賺到了”,使用者付費的概率就會更高。除此之外,也會有使用者在購買某一產品時,商家附送同一產品的另一小樣的形式。這種小樣也是為了讓使用者以較小的成本進行體驗,吸引使用者注意力,當用戶在使用小樣後,有一定的概率會轉換為付費使用者。

圖 3產品免費試

當市場上出現了一個全新的產品,企業需要通過免費引導使用者嘗試,以 開啟新的市場 。以網際網路產品為例,網約車剛出的時候,大家都不敢去嘗試,大家對新事物都處於一個觀望的狀態。怎麼辦?免費。反正是免費的,使用者又正好需要打車,為什麼不選擇嘗試一下。慢慢地,使用者覺得網約車叫車方便,價格也比較便宜,使用者規模越來越大,網約車的市場被逐漸開啟。

除了開啟新市場,免費還是 打敗競爭對手、後來者居上 的一種很重要的戰略。

在360安全衛士未出現之前,防毒軟體都是需要付費使用的。當360憑著免費橫空出世時,大量使用者在付費和免費中,毫不猶豫選擇後者,幫助360在極短時間內迅速在防毒市場站穩腳跟。

放到如今,免費仍是許多產品開拓新業務會選擇的戰略。抖音近期開始佈局本地生活領域,希望通過影片切入使用者種草環節。顯然,抖音要面對的是一座難以撼動大山——大眾點評,大眾點評作為中國領先的本地生活資訊及交易平臺,也是全球最早建立的獨立第三方消費點評網站,在本地生活的地位不言而喻。抖音雖然擁有巨大的流量,但要想從本地市場,特別是美食領域分一口羹,仍是比較困難的。因此,抖音選擇免費戰略來吸引大量商家入駐,既然是免費的,加之抖音的流量,自然有不少商家願意嘗試紛紛入駐。當有了商家基礎,再去利用差異化競爭形成種草拔草閉環,抖音也能在本地市場有一定的立足之地,和之前淘寶打敗ebay的免費戰略有異曲同工之妙。

3. 關聯產品收費,獲得更高的收益

免費和收費產品的捆綁銷售的方式是一種價格歧視和市場圈定行為,廠商通過捆綁銷售,提高了消費者的支付意願、獲得比一般銷售更高的規模效應,從而獲得更多的收益。如剃鬚刀和剃鬚刀片,雖然免費送了剃鬚刀,但為了能夠使用剃鬚刀,使用者需要持續購買刀片,而通過免費剃鬚刀獲得的使用者往往比直接在剃鬚刀市場競爭用獲取戶來得多,其收益率也會更高。通過原料或配件獲得持續盈利,已經是現在比較常見的方式。

圖 4為原材料付費的免費戰略

4. 運用大資料獲得收益

使用者在使用產品時產生了資料,而平臺可以在分析海量資料的基礎上尋找新的收益。“啤酒尿不溼”的例子,就是典型的大資料分析尋找新的收益。而現在常見的形式,是根據使用者資料精準推送,提高使用者的留存率、付費轉換率。

新的收益中也包括將資料販賣給第三方組織。如免費贈送給車主行車記錄儀,企業並不從行車記錄儀這個硬體收費,而是通過送出的行車記錄儀獲取車主的行駛資料,如形式的公里數、剎車次數、行駛速度等等,企業對這些資料進行二次分析,可以得知車主的行駛習慣,並估計車輛狀況、發生意外的風險係數等情況,這些資料誰最需要?自然是保險公司,越精準的資料能為保險公司定價提供越大的優勢。當然,資料涉及到使用者隱私,企業還是需要把握好度,防止步入滴滴的後塵。

三、總結

可以說,在網際網路時代,免費才是常態。免費已經成為企業前期推廣、維持粘性必不可少的戰略之一。如何合理設計商業模式,在免費的基礎上實現盈利成為網際網路公司新的思考方向。當然,產品設計的本質還是要抓住使用者需求,免費並不是萬能膏藥,巧妙的商業模式只是錦上添花,做好產品本身才是盈利的首要基礎。

本文由 @胖斤欠 原創釋出於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

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