国产奶粉十四年浮沉:三鹿、贝因美、伊利、飞鹤的不同命运

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◎懂财帝 (ID:znfinance) |唐潮

“当我买到奶粉时,这已经是货架上的最后一罐。”“一部分父母正飞往墨西哥,‘人肉背奶’回国。”美国数百万哺乳期母亲或许怎么也没想到,2022开年以来,婴幼儿配方奶粉竟会变得如此稀缺。

据报道,今年2月,美国FDA(食品及药物监督局)因细菌污染问题关闭国内最大奶粉供应商(市占率约42%)雅培公司旗下的密歇根州斯特吉工厂后,“奶粉荒”便迅速蔓延至全美。

统计数据显示,4月底,全美婴幼儿配方奶粉缺货率超过了50%。到了5月下旬,婴幼儿配方奶粉缺货率已达到74%,有10个州的缺货率甚至超过90%。

A股多名投资者随即询问伊利、贝因美等上市公司董秘,“是否有能力进入美国市场缓解奶粉供应危机”“针对美国奶粉缺口,是否有出海计划?”

然而,在14年前,上述设想几乎是天方夜谭。彼时,受三鹿事件冲击,中国民族奶粉品牌曾命悬一线,差点被外资“团灭”。

如今,国产奶粉终于涅槃重生。据公开数据,2021年,国产婴幼儿配方奶粉在中国市场的占有率已经超过60%。

就在起落浮沉之间,“国产奶粉一哥”也在不断轮换着——从三鹿到贝因美,到伊利,再到飞鹤。

值得玩味的是,时移世易,四家乳企如今却有着迥然不同的命运,有的仍然站在浪潮之巅,有的却已湮没于历史洪流。

命悬一线与涅槃重生

尽管已经过去了14年,但当中国妈妈们谈论起三鹿时,仍然心有余悸。

三鹿事件是中国奶粉乃至中国乳业发展史上最严重的一次质量危机,不仅导致国内最大的奶粉企业三鹿轰然倒塌,更颠覆了内资与外资之间的原有竞争格局。

券商研报数据显示,2008年以前,国产奶粉与外资品牌奶粉的市场份额大概是六四开的格局。 其中,三鹿已连续十余年雄踞销量榜首。

2008年是“分水岭”,大部分国产奶粉遭遇消费者信任危机。外资趁势攻城略地,达能旗下品牌多美滋率先登顶,成为国内婴幼儿配方奶粉行业的霸主。

这期间,被证明质量合格的贝因美、飞鹤等国产奶粉厂商也在“五环外”全力开疆拓土,挖掘新增量。

据欧睿咨询、浙商证券统计数据,2009-2014年,贝因美加速渠道与产能扩张,扛起了内资奶粉第一品牌的大旗。

然而,隐患也就此埋下。由于渠道改革动了经销商的“奶酪”,加之公司管理层频繁变动,2015年,贝因美市场份额下滑至4%以下,被伊利超越。

不过,伊利的屁股还没坐热,就被飞鹤从“一哥”的宝座上拉了下来。 2016年 凭借超高端产品的放量,冷友斌率领飞鹤一举超过伊利,拿下5.1%的市占率,成为国产奶粉品牌之首。

尽管冷友斌在国产奶粉赛道成功体验到了“一览众山小”的感觉,但他仍然忧虑重重。因为这一年,在外资的猛烈攻势下,飞鹤被挤出了行业前五,而即便在2008年,国产奶粉也未取得如此差的战绩。

为了扭转颓势,同年,国家颁布了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,旨在提升行业集中度。

政策扶持的效果立竿见影。2016年后,飞鹤、君乐宝、伊利等头部厂商携资本一路高歌猛进,不断吞并中小品牌的市场份额。

到2020年,飞鹤的市占率已达到14.8%,成功超过雀巢与达能,成为中国婴幼儿配方奶粉市场的绝对龙头。

行业竞争格局方面,国产奶粉与外资奶粉再次重回六四开,也有媒体称已经达到七三开。

上市公司是国产奶粉行业发展情况的最清晰映射。基于此,懂财帝选取了澳优、贝因美、伊利的奶粉及奶制品业务板块、飞鹤四家公司进行业绩对比。

据2021年财报披露的数据,新“扛把子”飞鹤的营收、归母净利润规模最高,分别为227.76亿元,68.71亿元,远超其余三家公司。

伊利位居第二,营收规模为162.1亿元。不过,伊利目前已经持有澳优52.7%的股权,未来有望冲击飞鹤的龙头地位。

对此之下,“旧王”贝因美的业绩却垫底,营收与归母净利润仅分别为25.4亿元、0.733亿元。

毛利率方面,主打超高端产品的飞鹤的毛利率高达70.28%,远高于澳优、贝因美、伊利、H&H(合生元母公司)等公司,堪比白酒行业的五粮液。

冷友斌2020年在接受新浪财经《至少一小时》采访曾直言:

“比外资贵!折成公斤价,飞鹤是‘全世界最贵的’。” 


“我们也有200以下的产品,但是消费者不买。”

“消费者的认知是这个好的就等于是贵的,就是中国古人说那句话好贵好贵,好才贵。”

这让不少消费者和投资者惊呼:飞鹤到底是不是收割智商税?

资本市场给予反馈。曾经2000亿市值的飞鹤市值跌去了六、七成。

截至7月14日,飞鹤总市值约为人民币626.35亿元,澳优为109.67亿元,贝因美仅为50.76亿元。

三十年河东,三十年河西,谢宏与贝因美的时代已暂时落下帷幕,而冷友斌与飞鹤、潘刚与伊利的双雄时代正冉冉升起。

国产奶粉逆风翻盘的秘诀

2015年,人们本以为新上任的食药监总局局长毕井泉是一位外行,毕竟在他数十年的仕途履历中,并没有相关从业经历。

但后来的事实证明,人们只看到了“第一层”,而毕局长早已在“大气层”。

毕井泉仅上任一年,便主导发布了“史上最严奶粉新政”——《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,直接以“有形的手”抬高婴配奶粉行业准入门槛,并推动行业集中度提升。

《新京报》统计数据显示,2017年首次配方注册实施后的5年里,国内约有70%的婴幼儿奶粉品牌被淘汰或兼并。

也正是受益于政策效应下的资源整合,飞鹤、伊利等国产奶粉厂商才能再次超越外资品牌,重回高光时刻。

除此之外,东兴证券认为,国产奶粉二次崛起还要归功于乳企在奶源、研发、产品、营销、渠道等领域做出的努力。

懂财帝曾在此前的文章中提到,“奶源是乳业发展的基础”“得奶源者得天下”。尤其在婴幼儿配方奶粉方面,优质生牛乳更是主流的核心原料,直接决定着产品品质的成败。

经历过三聚氰胺事件的中国乳企们深知自有优质奶源的重要性,纷纷在产业链上游下苦功夫。

以伊利和飞鹤为例。截至2021年末,伊利通过资本并购已经掌控了国内华北、西北地区,海外新西兰、荷兰、澳大利亚等地区的优质奶源。飞鹤也通过控股原生态牧业,将其7家牧场收入麾下。

奶源建设只是第一步,创新研发能力才是乳企持续穿越消费周期的关键。

2021年财报数据显示,伊利的研发费用最高,达到6.01亿元。飞鹤、澳优排在二、三位,研发费用分别为4.25、1.93亿元。贝因美的研发费用最低,仅为2614万元。

研发费用占比方面,澳优最高,达到2.18%,贝因美、伊利分别为1.03%、0.543%。

飞鹤的研发费用占比为1.87%,排在第二位。值得注意的是,飞鹤董事长冷友斌此前在接受媒体采访时称,“我们的研发绝对全世界第一。”而目前来看,冷友斌显然夸大其词了。

营销费用方面,伊利烧钱最多,营销支出高达193.1亿元。但需要指出,伊利还拥有液体乳、冷饮等业务板块,并且液体乳才是其商业基本盘。

除伊利之外,飞鹤的营销费用最高,达到67.29亿元,远高于澳优(12.83亿元)、贝因美(7.453亿元)、H&H(49.71亿元)。

飞鹤营销费用占总营收比为29.54%,远高于研发费用。

飞鹤不仅广撒网向央视以及楼宇、网络等各个渠道广告,而且砸重金让影视明星章子怡、吴京先后成为其品牌代言人。

有业人士评价,重营销轻研发,飞鹤似乎更像是一位营销大师。

再来看经销渠道,它是支撑乳企商业版图持续扩张的大动脉。

目前,伊利与飞鹤在渠道能力方面较强。其中,2021年,伊利乳制品在地级市和县级市的市场渗透率分别比上年同期提升了0.6个百分点和1.2个百分点。这也意味着,伊利的奶粉产品在下沉市场已经拥有了一定的竞争壁垒。

飞鹤则拥有强大的地推团队。据申万宏源证券估计,飞鹤自有的专业地推团队在4000人左右,并已撬动整体超过5万人的整体地推+经销商团队。

另外,飞鹤早在2013年就进行了渠道扁平化改革,采用单层经销模式加强了对产品与市场的把控力度。

贝因美的渠道能力相对较弱,此前甚至曾爆发渠道危机,导致经销商杀价甩货。为了重建渠道能力,创始人谢宏回归后不得不亲自披挂上阵。

从业绩数据来看,2021年,贝因美存货周转天数为138.1天,存货周转率为2.607次,两项数据较16、17、18年确实有大幅改善,但却不及疫情最严重的2020年。这也体现出,贝因美在渠道建设方面仍需要努力。

争夺「皇冠上的明珠」

“婴配奶粉是乳制品行业皇冠上的明珠。”“奶粉将成为公司未来的第二增长引擎。”近年来,尽管国内生育率持续承压,但在乳制品公司年报中奶粉业务的重要性仍被反复提及。

对此,申港证券认为,奶粉仍将是黄金赛道。 一方面,精细化育儿理念已经在90、95后父母群体中流行,这将带动高端婴幼儿配方奶粉需求的持续增长。

事实上,婴配奶粉高端化的趋势已经形成。据尼尔森统计数据,近1年间,超高端奶粉(>430元/kg)占比提高了4.1个百分点,高端奶粉(330-430元/kg)占比提高3.8个百分点,中低端奶粉市场占比大幅减少。

另一方面,申港证券还提出,消费者对于奶粉品牌的忠诚度较低,“配方”将是中国乳企反攻一二线城市,以及向下沉市场渗透的有力武器。

洞察新的消费者需求与行业发展趋势,中资与外资乳企们纷纷开始备战。

新国标是事关生死的主战场。根据政策规定,婴幼儿配方食品系列新国标将于2023年2月22日正式实施。届时,若配方未能更新,乳企大概率会被淘汰出清。

而据国家市场监督管理总局特殊食品信息查询平台披露的数据,截至目前,仅有飞鹤、伊利、澳优乳业、君乐宝、惠氏等少数几家头部乳企拿到了新国标的“通行证”。

并且值得注意的是,在已经过关的几家乳企中,“行业一哥”飞鹤仅注册了核心高端品牌星飞帆。

相比之下,伊利已经注册了培然、金领冠睿护,雀巢已经注册了惠氏铂臻莹萃、珍蕴,达能已经注册了诺优能、爱他美卓萃等多个品牌。

一位行业人士表示,飞鹤旗下虽然有丰富的产品矩阵,但实际上,仅有星飞帆系列可以一战。与国内频繁收购的伊利,以及积淀深厚的雀巢、达能等海外巨头相比,整体实力仍稍显单薄。

归根结底,还是飞鹤在产品研发方面的投入不够,在资本并购方面处于落后状态,在奶源建设方面也缺少全球化的布局。

而各方面都稍微差一点的飞鹤,未来或许很难抵挡住伊利、蒙牛等传统乳业巨头的猛烈进攻。

回望历史,不可否认,当一个行业处于积蓄、变革的激荡时代,创业者们大多能凭借差异化的一招一式,占据一席之地,成为细分领域的小巨头。

但当潮水开始转向,行业逐渐走向繁荣、成熟,巨头也下场参战,那么,曾经单薄的招式将会迅速失效,因为它们面对的将是多维组合拳的降维打击。

参考资料:

1 | 申万宏源,吕昌、周缘,《龙头地位稳固 经营拐点已现》

2 | 方正证券,于畅,《奶粉行业二十年回忆录,国产崛起正当时》

3 | 申港证券,汪冰洁、张弛,《从认知到行为 下沉市场奶粉消费的密码》

4 | 东兴证券,王洁婷、孟斯硕,《国产婴配粉何以崛起--从政策和产品的角度》

说明:数据源于公开披露,不构成任何投资建议,投资有风险,入市需谨慎。

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