跨品类经营如何避坑实现新突破？来看群邑、火奴、若羽臣的618实战分享 | 经营新动力VOL.01

栏目| 经营摇滚电台

关键词| 经营新动力 跨品类经营 全域六星

年中关键经营节点，阿里妈妈经营摇滚电台栏目推出 「经营新动力」 系列专题，聚焦 全域六星生态合作伙伴和品牌商家 的618实战经验，以及对于2022下半年经营趋势的高价值洞察，以 跨品类经营、新场域内容力、赛道新生力、高速爆发力 四大实战视角，挖掘生态合作伙伴经营方法论、618实战案例价值和2022下半年的实战布局。

首期「经营新动力」，阿里妈妈携手 群邑、火奴、若羽臣 三大全域六星合作伙伴，呈现跨品类经营的618实战策略、趋势跟风避坑指南、跨品类经营方法论等干货内容。

跨品类经营在本届618实战中显现了惊人动力，通过布局 跨品类经营 ，阿里妈妈全域六星合作伙伴 群邑助力联合利华-奥妙 开门红ROI提升近30%， 若羽臣助力MamaAndKids 将跨品类回购率提升至13.9%，打造两大类目TOP1爆品。

跨品类经营为何成为品牌们寻找生意新增量的策略之一？

群邑看到，很多时候消费者甚至都没有意识到自己会有跨类目的需求，因此品牌寻找跨品类切入点本身就困难重重。 火奴 观察到，跨品类人群的投产效率偏低是许多探索者面临的困境。 若羽臣 则发现，品牌商家普遍会遇到消费者生命周期难以延长的问题，拉新成本高也是跨品类经营的拦路虎。

若羽臣认为，流量红利之后，跨品类经营成为品牌商家的下一个突破口，既能打破既有行业认知和经营限制，也能为品牌带来新的消费力。

本质上， 跨品类经营可以帮助品牌商家拉到更多的新客 ，但是，尝试跨品类经营的商家也面临诸多痛点。

经历618，三大全域六星合作伙伴寻找到了突破困境的现实路径，总结了跨品类经营的避坑指南，还为我们分享了第一手的跨品类经营实战“鲜货”，快来一睹为快吧：

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全域六星合作伙伴 群邑

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跨品类经营策略

1、蓄水：从38大促后开启平蓄期蓄水，结合DEEPLINK进行行业 细分市场洞察 与 人群精细化运营 。以三效洗衣凝珠作为主打SKU，提升人群蓄水量级与市场渗透率，通过超级直播、引力魔方以及直通车等渠道触及全域活跃年轻人群。

2、升级：在大促期间根据SKU特性定位目标测量人群，引导跨品类人群消费升级。同时细化不同城市花费及流量占比，应对疫情期间的不确定性。

3、优化：淘内借助超级互动城、万相台高阶能力，组建媒介矩阵，持续优化淘内媒介数据，同时结合DEEPLINK对人群进行不断迭代，多渠道、多样式触达域内消费者，实现 人群与销量健康增长 。

4、破圈：应用万相台高阶能力对外投人群进行追投。预热期间，利用超级互动城拓宽人群触达范围，进行破圈拉新。利用超级单品、超级直播保量包配合店铺自播以及达人直播提升后链路转化效率。

阿里妈妈X群邑 问答录

群邑： 数智经营时代，消费者接触到的媒介触点更加多样化，购物旅程更加无序化，而消费者自身的需求也更加细分。很多时候消费者甚至都没有意识到自己会有跨类目的需求。

因此，如何根据消费者的 购物行为及媒介行为精准探测到消费者需求，同时根据他们已有的购物行为，精准洞察，并且 切入他们未被满足的需求点 ，结合他们生活中的使用场景，给消费者带来更多的价值，是品牌商家普遍遇到的经营痛点。

群邑： 我们认为品牌商家还是应该 从经营出发，从数智出发，从人群出发 。根据 群邑estimate方法论 ，品牌可以根据不同类目在生意目标中的占比，为不同类目分别进行GTM拆分，同时对不同类目下的核心人群进行人群画像、内容偏好以及媒介偏好的洞察。

根据不同消费者画像及内容偏好制定相对应的场景素材，突出不同类目下商品的核心卖点，并且在权益上有所体现，例如 可将跨类目商品作为权益赠品或会员入会礼。

群邑： 第一，要 从数智出发， 合理制定目标分配资源。在大促前，根据消费者人群规模与流转效率 校准生意目标，明晰预期 。

第二，在大促过程中进行 实时指标监控 ，不仅要关注产品生意目标达成情况，还要关注各媒介触点流转效率以及人群流转效率，实时预警可能存在的风险，并及时校正媒介及沟通策略。

第三， 在平蓄期定制品牌专属营销节点 ，结合品牌直播与新品上新等活动，做好平蓄期的人群蓄水，为大促爆发做好准备。

群邑： 我们认为品牌应与平台方和生态方积极有效结合共创。由平台方提供数据与工具，生态伙伴根据自己丰富的行业经验，为品牌定制媒介及数据策略方案，赋能品牌经营增长。

在过程中，品牌和生态方根据数据反馈进行 实时策略和媒介执行调优 。

最后在复盘期间，生态伙伴进行策略复盘及方法论的沉淀。同时，根据过程执行中的问题，为平台方提供工具升级建议与需求，助力平台效能提升。

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全域六星合作伙伴 若羽臣

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跨品类经营策略

针对初次购买爆款妊娠纹霜产品的消费人群，若羽臣进行了精细化人群运营，通过 包裹卡教育 、 社群招募 等方式 引导人群进入私域社群 ，并对社群人群进行精准分层管理，根据妈妈人群从孕期至产后的不同阶段进行针对性产品推荐，结合周期性活动刺激召回， 提高关联复购 ，最终帮助品牌打通跨品类用户，积累了大量的品牌消费人群，实现了品牌价值成长和产品销售大增的双丰收。

阿里妈妈X若羽臣 问答录

若羽臣： 流量红利之后，跨品类经营成为品牌商家的下一个突破口，既能打破既有行业认知和经营限制，也能为品牌带来新的消费力。但同时，随着消费者需求的不断升级，以及行为的不断变化，品牌商家普遍会遇到 消费者生命周期难以延长 的问题；另一方面，由于用户红利见顶，导致 拉新成本也在持续升高 。在新的经营环境里，品牌商家需要以消费者为核心，不断进行跨品类拉新，从全链路营销的各个环节触达消费者，以不同的营销策略进行品类渗透，加强品牌和产品背书，才能实现消费者全生命周期的持续经营。

若羽臣： 从精细化运营以及人群策略的角度上来看并没有限制，但知名度越高的品牌，越容易做好跨品类渗透。这是因为品牌凭借知名度积累了大量的品牌消费人群，消费者基于对品牌的信任，愿意尝试更多的品类。门槛是有的， 建立品牌知名度以及产品力的信任尤其重要， 同时， 连接目标客群并加以精细运营 也是必不可少的一环 ，品牌需借助擅长消费者精细化运营的团队助力，才能更好地挖掘跨品类用户的消费潜力。

若羽臣： 跟随热门趋势需进行深入的市场洞察，对整体趋势的同比增长情况、同比品牌数量以及整体客单价等不同维度进行数据调研，分析该趋势未来的增长潜力和空间。如衡量客单价下滑是否严重，要看竞争环境是否变成了打价格战，产品同质化严重程度等，还要看品牌有没有扎堆涌入等等现象，根据不同的市场现状及趋势， 判断该热门趋势是新兴高潜还是相对成熟饱和，再决定是否要跟风加入热门趋势。

若羽臣： 生态方可借助平台方营销策略及多形态产品组合的助力，推广不同的推广工具，如达摩盘等，帮助品牌找到合适的人群重叠品类，并在确定品类后进行人群测试。

同时，生态方还要 紧跟市场发展趋势、围绕全链路的消费者运营 ，与平台共同创新，充分挖据出平台营销工具矩阵的价值，并借助平台方工具矩阵的助力，帮助品牌方进行精细化用户运营，通过以老带新、跨品类推荐等方式对不同人群、不同场景及不同卖点进行测试，找到消费者的可接受度，确定合适的跨品类场景及逻辑，并以不断测试和调整来放大势能，大幅促进跨品类销售转化，沉淀消费者资产，用于更长期的投资提效与精细化的人群运营。

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全域六星合作伙伴 火奴

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阿里妈妈X火奴 问答录

火奴： 目前商家相对普遍遇到的问题是 跨品类人群的投产效率偏低 。因此，商家策略重点是从众多看似相关的类目中挖掘出 较为精准的跨类目经营方向 ，在找到跨类目经营目标后，需要在包含各种商家的跨类目下 再次精准筛选出合适的群体。

火奴： 跨品类经营对数据要求比较高 ，需要借助数据看清适合商家或品牌的路径，因此跨品类相关的数据工具和分析能力是必要的。在看清理顺跨品类的人货场关系后， 策略实施也有不同的门槛 ，部分跨品类经营路径明确，人群心智强，实施效果较好；但部分市场还没有普及，心智不强的跨品类关联，需要实力较强的品牌站内外持续进行概念的灌输教育，才能逐渐建立有效的跨品类销售连接。

火奴： 首先需要确定跨品类经营的逻辑 ，想清楚跨品类消费者对我们产品需求的场景和逻辑。可以借助阿里妈妈达摩盘等数智工具，洞察存在跨品类关联的品类人群，特别是从人群画像相似度、销售中转化效率、贡献占比等角度 对我们的猜想进行数据验证 ，然后从多个维度数据出发进行区分。例如厘清高转化高贡献的明星类目、引流不足的潜力类目等，然后制定对应的策略，将资源集中在高效和潜力类目上。

火奴： 在追逐热门趋势中，首先应通过自身的品牌需求以及数据验证进行前期的可行性分析，并且设定投入资源、时间上的规划还有品牌预期， 确保在实施前已经明晰具体动作 ，也已经对最差的情况设置止损线。 其次在策略实施过程中，应 建立持续动态观察落地效果的监控体系 ，例如基于分阶段的点击、投产效果与前期的预期进行对比等等，在实际运营中基于事实反馈来调节优化或者及时切换新的方向。

火奴： 从生态方来说，为品牌提供准确有效的数据洞察是在跨品类中最重要的工作， 洞察也分为多个层次： 首先在类目方向上，通过数智方式提供具备转化可能或转化潜力、转化效果较优的类目；再研究对应类目下人群消费特点、心智特征，为品牌分析出跨品类消费者人群内的梯队分层，人群在站外和站内活跃的渠道，偏好的产品类型，以及能够促动人群进行最终下单的权益，用数智为品牌在方向和策略上提供支持。

从平台方来说，目前的产品工具能够进行一定程度的跨品经营洞察和落地上的支持，但是更好的效果一定是基于更加细致的拆解分析；例如在跨类目的具体品牌、爆款单品的圈选上，人群在跨类目下的过往历史消费表现上，提供更丰富的数据维度和全面的洞察工具，可以给到商家和生态方更大的发挥空间。

为助力商家抓住下半年的生意增量机会，经营摇滚电台推出7月专题 「经营新动力」从生态视角出发 ，聚焦经营实战第一线干货。本期 群邑、火奴、若羽臣 的 「跨品类经营」 分享是不是干货满满很过瘾？「经营新动力」栏目还有更多分享，敬请期待第二期为你详解「新场域内容力」！

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