喜新厭舊的年代,你的品牌也需要一座“新品實驗室”

語言: CN / TW / HK

文:戰兵

編: 祺然

近幾年,供給側結構改革逐步推進。巨集觀層面,電子商務、人工智慧、數字經濟等成為新的經濟增長點。微觀層面,層出不窮的新品牌、新產品,成為拉動增長的新引擎。

汽車、家電、美妝、服裝、食品等諸多領域,湧現出大量新品牌、新產品。尤其是近幾年的618、雙11,各式新品各顯神通,成交貢獻持續增高。資料顯示,去年電商平臺超三成大盤成交量均由新品驅動。

大家都在說消費升級、新消費,某種程度上正是由新品牌、新產品驅動的。放眼望去,我們已經被洗衣凝珠、一次性洗臉巾、氣泡水、廚房紙、空氣炸鍋、筋膜槍等等不斷湧現的新品包圍;

為應對這一趨勢,在之前的《新消費浪潮洶湧,哪些品牌擁有出線機會?》一文中,壹DU財經曾對品牌提出過兩個建議,一是迴歸產品主義,以獨特產品價值、體驗贏得使用者。二是,掌握主動權,建立可以擺脫第三方渠道的經營能力。

今天,壹DU財經要針對“迴歸產品主義”提供一個更加實際的建議,就是品牌應該敏銳洞察、捕捉市場需求及時反應,加速新品孵化、打造,提升上新效率以及選品準確性,最大化創造新品帶給增長的價值。

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縮短上新週期帶動增長提效

任何一款產品從概念設計到研發生產再到最終呈現在消費者面前,都需要經歷較長一段時間。但其實用時越短,越能快速響應市場需求,才能愈加放大新品價值,讓品牌加快腳步、加速增長;

在服裝領域,ZARA、H&M、優衣庫等快時尚品牌,就是通過快速收集使用者需求反饋、快速研發設計、快速週轉庫存才能成為全球服裝產業領軍品牌;

與此同時,在新消費浪潮下,競爭愈加激烈,留給品牌打造新品的時間也越來越短;這種形勢倒逼品牌要儘可能的壓縮新品打造每一環節的時間成本,在前期的使用者調研、產品測試階段,尤其如此。

針對品牌這一痛點,巨量雲圖上線了“新品實驗室”,其目前具備“定向問卷”、“智慧測款”兩項功能,瞄準品牌使用者調研、選品測試需求,通過前期目標使用者需求洞察以及偏好測試,幫助品牌縮短品牌上新週期、提高上新效率以及成功率,降低以往上新後再進行市場檢驗的試錯成本。

“定向問卷”主要針對新品孵化階段的不確定資訊,如概念、功能、賣點、價格等,品牌可以在後臺設定問卷,並以資訊流的方式定向投送給目標消費者,實現快速收集、快速反饋、快速決策。

“智慧測款”則是在品牌上新前或者大促選品時,不確定該上市推廣哪些商品,針對這種情況下,品牌可將候選商品以圖片形式呈現給消費者,通過兩兩PK,讓消費者更加直觀的選擇喜歡的款式,系統會對反饋資訊進行自動分析,從而得出商品最優排名,幫助品牌做好貨盤選擇。

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“上新選品”新體驗

當前,品牌的新品測試主要分為兩類。一是品牌內測,比如一款新品飲料研發出來後,會先給內部員工、經銷商品嚐、測試,看大家反饋如何。二是外部測試,交由電商平臺或專業調研平臺,通過試銷或測試,收集目標受眾的購買意願、售後反饋等,用以產品改進以及制定後續銷售策略。

這兩類方法,都存在明顯的弊端。一是樣本量小,品牌內測是產品成型後開展小範圍測試,且目標受眾精準度較低,受眾的偏好及反饋與後期新品上市之後的真實市場反饋可能會存在偏差;二是耗費的時間、資金成本較大, 據說某知名的飲料品牌在某款飲品上市前,曾用半年時間進行試銷、測試,花費高額時間、資金成本,不是每個品牌都有這樣的意願和能力。

巨量雲圖“新品實驗室”給了品牌不一樣的選擇。其一,它將測試動作前置,在新品研發階段就可以對不確定資訊進行定向調研,通過即時反饋快速獲得結論,指引品牌高效的做出正確決策;而在新品上市前的最後決策階段,在新品資訊相對完善的情況下,還可以以輕量化的方式線上完成使用者偏好測試,能夠幫助品牌在多款新品中精準、高效選擇出潛力爆款,提升新品上市成功率。

其二,給了品牌不一樣的測試環境。一方面,巨量雲圖依託抖音海量使用者資料,為品牌提供了一個使用者行為多元化、需求更廣闊的測試環境;抖音日活使用者6億+,規模龐大,且與電商平臺人群相比,除了具有消費場景的“看、搜、買”行為的使用者,還有海量基於內容瀏覽、互動行為的使用者;使用者量大、行為多元化、場景多為品牌提供了良好的測試環境。

另一方面,“新品實驗室”可與品牌沉澱在巨量雲圖的“O-5A”人群資產結合,精準洞察品牌自有使用者的需求偏好;所謂“O-5A”是描述品牌與使用者關係的模型,O(opportunity)是機會人群,即品牌面臨的所有可能與自己產生關聯的使用者群體,5A則是使用者與品牌的5個關係階段:A1(瞭解)、A2(吸引)、A3(種草)、A4(轉化)、A5(復購);過往品牌主要運用“O-5A”關係資產進行一些營銷投放動作,而新品實驗室則是讓資訊從使用者流向品牌,提高了品牌獲取使用者反饋的效率,反哺品牌貨品策略制定,指導品牌上新動作。

其三,新品實驗室提供了標準化的工具、流程,可讓品牌敏捷化操作,回收資料獲得結論週期短。使用新品實驗室,品牌不需額外增加人力、時間成本,可通過後臺系統快速完成問卷設定、目標人群選擇、問卷投放、結論回收等工作。與線下及其它傳統線上渠道相比,新品實驗室可將週期從數月/周縮短至數天甚至數小時,大大提升了品牌上新效率。

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不看廣告看療效

在過去幾個月裡,新品實驗室已經幫助多家品牌實現了上新效率、選品準確度的雙向提升。

女性護理品牌高潔絲前不久就在新品打造階段使用了新品實驗室的定向問卷功能,發起了“高潔絲姨媽巾新品你說了算”的調研活動。依託雲圖後臺,高潔絲首先完成了3個核心調研人群的鎖定,而後聚焦5個新品概念設計問卷,再結合代言人制作投放素材;僅用了很短的時間,便收穫得反饋資料及調研結論。高潔絲綜合目標使用者選擇鎖定最終新品概念,應用於上市新品,取得了良好的市場效果。

在剛剛過去的618大促中,時尚品牌Calvin Klein使用“智慧測款”功能,僅3天就回收超4000份+調研樣本,基於調研結論,Calvin Klein從眾多SKU中鎖定潛力爆款,作為618大促主推商品,從最終銷售資料反饋中得出,該品牌TOP8商品實現95%人群喜好覆蓋,極大增強了人貨匹配效率。

在新品上市及大促選品的場景下,“新品實驗室”都展現了自己的“功力”,得到品牌的認可,除了“新品實驗室”及其上屬的商品模組,雲圖還有內容、人群等模組的能力支援,為品牌提供一整套洞察、優化、度量的工具和方法,讓品牌可以科學決策,實現生意的持續增長。

結束語

新品不僅能給品牌帶來增長,還能開闢新的市場,收穫新的使用者。在存量競爭與新消費交織的當下,做好新品是品牌持續經營的必選題。

新品是對品牌綜合競爭力的全面考驗:能否對使用者需求保持敏銳,能否快速響應市場需求,能否持續引領行業趨勢等等。面對如此多考驗,一些品牌有點自顧不暇,從而影響了新品戰略。

在此形勢下,選擇合適的工具和方法,將有效降低企業新品打造的阻力,帶來事半功倍的效果。而巨量雲圖新品實驗室,通過其獨特的優勢和強大的能力,幫助品牌精準選品、高效上新,加速品牌成長。

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