李佳琦和薇婭沒有全勝

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李佳琦、薇婭與歐萊雅的矛盾只是一個導火索。他們相愛相殺的複雜關係,會日漸浮出水面。或許我們更應該關注的是,沉默的平台到底更希望誰獲勝。

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撰文|黃小芳  

今年雙11最大的餘震,不是快遞沒發貨,不是隱藏的退貨率高企,而是用户要求李佳琦和薇婭兩大頂流直播間退差價。

李佳琦和薇婭本就是雙11最大的吸睛吸金利器。以他們為代表的主播勢力,成為平台和商家之外的第三極,今年雙11首日,李佳琦和薇婭加起來總銷售額超過200億,這樣的戰績再次證明他們的帶貨能力。

很多消費者是衝着低價去的。這幾年的市場教育也讓他們相信,在兩大寡頭主播這裏才是最便宜的。但這次與歐萊雅的衝突揭示一個殘酷的真相:未必如此。

有人評價,此次雙方衝突的焦點在於,歐萊雅要掌握定價權,李佳琦和薇婭要求的是低價權。

通常來説,商家和主播的關係並不像歐萊雅事件中那麼劍拔弩張,更多的是相互成全和需要,品牌要依靠主播做廣吿和走量,主播也需要知名品牌來增加「質感」和人氣。

但這裏面也存在博弈,沒有品牌願意一直薄利甚至虧本讓主播賺吆喝,這也是很多商家發展品牌自播的原因。一位電商從業人士吿訴新莓daybreak,品牌通常會先讓頭部主播帶貨,帶出知名度,再讓其他主播銷售走量。

這麼做的原因,除了省去頭部主播的坑位費和抽成,還能將流量牢牢掌握在自己手裏。這也是歐萊雅為什麼給自己直播間更多的補貼和低價的原因。

上述業內人士分析,如果不是這次消費者集體投訴,可能李佳琦和薇婭也不見得要跟品牌鬧僵。

商家和主播關係本就複雜,而全程看似隱身的平台,其實早已做出了選擇。

01

消費者和主播的信任危機

「李佳琦説是最低價就是最低價嗎,李佳琦也是打工人。」面對消費者的質問,歐萊雅官方客服給出了這樣的回答。

消費者以往建立的三觀被無情擊碎,碎了一地的還有李佳琦薇婭們耗時幾年營造的「全網最低價」的招牌。

全網最低價喊得最響的是在2019年。那年雙11的熱議話題是#百雀羚放李佳琦鴿子#,提前預吿的百雀羚最終卻沒有出現在李佳琦直播間。對此,李佳琦曾直言:「我要做就給你們最低價,不做就不要參加雙11,我一直和他們老闆扯,扯到現在。」事後,外界分析,李佳琦在意的是,百雀羚給了薇婭更大的優惠力度。

根據我國《廣吿法》第九條第三項規定,廣吿中不得使用「最高級」「最佳」等用語。所以「全網最低價」很少直接出現在直播間。

但頭部主播們會通過其他方式,讓人們有種自己拿到了最低價的直觀感。

比如,薇婭公號推出某商品預吿時,曾承諾「保價一年,買貴十倍退差價」,她也曾在綜藝上透露,自己有專業的砍價團隊,成員本身做過相關的類目,對行業定價比較瞭解,會根據大數據和商家協商價格。

當然,商家也沒有置身事外。所有和頭部主播合作的商品都會被打上「薇婭專享價」或者「李佳琦直播間專享」,這讓消費者默認為就是在暗示最低價。

商家和頭部主播一起打造了直播間才有最低價的消費心智。掌握最低價成為一種流量密碼,以至於羅永浩剛開始做直播的宣傳要點就是「全網最低價」。

迴歸這次歐萊雅事件,經過歐萊雅官微「全年最大力度」的宣傳,以及過往兩大頭部主播對自己議價能力的鋪墊,消費者默認頭部主播直播間是最低價,最後卻發現官方直播間更便宜,以往的消費心智就這樣被打破了。

黑貓投訴上直接投訴薇婭和李佳琦的人也不在少數。有人在李佳琦微博下留言表示自己的失望:「一口一個所有女生,實際和品牌一樣想的都是所有韭菜,垃圾。」

但兩大主播的聲明都將糾紛引導成消費者和品牌商的矛盾。二者的聲明中都包含一段和消費者的共情:「我們認為這是對10.20預售開啟第一天蹲守直播間,信任我們直播間消費者的不公平。」

以用户名義與品牌對抗,是因為李佳琦和薇婭深諳,流量是他們的根基。

這次消費者憤怒地投訴3萬多條,也和直播間的銷售方式有關。以往人們默認時間和金錢成反比,購物攻略做的越好,越願意花時間,買到的東西就越划算。當發現自己的精打細算、耗費心力並不值得,有種被愚弄的氣憤。

薇婭和李佳琦都承諾,如果歐萊雅品牌方24小時內未給出解決方案,他們將補償消費者,並暫停和巴黎歐萊雅官方的一切合作。迫於兩大主播的壓力,歐萊雅最終給出補償方案,雖然並不能讓所有人滿意,事情總算吿一段落。

但這件事對兩大頭部主播的衝擊並沒有結束,看似全程掌握主動權的薇婭李佳琦已經喪失了最關鍵的一件東西,那就是經此一役,人們會明白原來主播並不掌握全網最低價,跟着他們買也會「踩坑」。

如果直播間做不到更優惠,消費者還需承受全程口播的嘈雜,以及衝動購物後悔,誰還願意蹲守直播間呢?

事實上,今年618期間,就有人發現兩大主播直播間的東西和其他渠道價格一致,只是多了一些贈品小樣。雙11期間,直播間差價事件也不單是歐萊雅,蒂佳婷面膜也有類似的問題,歐萊雅成為出頭鳥,只因其差價高達100多,且後續回覆傲慢,才成為「出頭鳥」。

就如許知遠在吐槽大會上調侃的那樣,「物美價廉的東西賣得好算什麼本事?」對於頭部主播來説,如果失去低價的濾鏡,該如何增加自己的公信力成為棘手問題。

02

裂痕清晰可見

李佳琦和薇婭為什麼沒有「全網最低價」了?

觀看美ONE製作的節目《給所有女生的offer》可知,李佳琦們本來就不掌握大品牌的定價權,他能做的就是通過各種自身砝碼進行砍價。

李佳琦等頭部主播本質上擁有的只有流量,對於品牌方來説,流量意味着曝光和廣吿位,這也是李佳琦談判中喜歡使用的一招,他承諾,品牌方如果願意降價,就一直掛着(曝光),直到賣完。

李佳琦談判的另一砝碼則是銷量大,為了談下低價,他屢次問不同的品牌方備了多少貨,並保證自己可以幫忙賣完。

看下來,李佳琦們所幹的事情不過是「薄利多銷」,就如他和完美日記創始人battle時所説的那樣:保本還是爆炸?

一位業內人士吿訴新莓daybreak,品牌商願意虧本去直播間,因為可以拉動品牌整個銷量和曝光。但不會願意一直虧損下去,基本上頭部主播先行,其他主播緊跟。品牌商更願意超級主播去營銷宣發,其他話語權比較小的主播去帶量,通過復購和溢價將虧損賺回來。

但現實情況是,當超級主播的話語權大的一定程度,就造成了品牌商不得不一直和頭部主播綁定,甚至失去定價權。

李佳琦曾在直播間宣佈「永遠封殺蘭蔻,給我淘寶彈窗資源都不會再合作。」起因是發現自己拿的價格比薇婭貴20元。國貨玉澤的遭遇也很能説明問題,由於先和李佳琦合作,後去了薇婭的直播間,玉澤被李佳琦的粉絲指責為「忘恩負義」,最終不得不發聲明迴應這件事。

值得一提的是,品牌和主播的強勢或者弱勢都是相對的。

如果品牌擁有引流款的貨物,話語權自然會強一些,因為這樣的產品放在哪個渠道都好賣。但中小品牌面對頭部主播一定是弱勢的,定價權也無法掌握。據騰訊科技報道,一個小品牌想找薇婭做投放,一款298元的產品,直接由薇婭做主定價80元。

主播和品牌的複雜關係還體現在,完美日記、花西子等品牌正是因為和李佳琦深度綁定,才脱穎而出。

但將所有的雞蛋放在一個籃子的風險沒有人不知道,品牌方自然也不願意一直用自己的產品為主播吸引流量,一不小心還需承擔着品牌形象受損的風險。

這種背景下,品牌自播成為一個必然趨勢,雙11期間,巴黎歐萊雅品牌的官方直播間能達到百萬級PV(頁面瀏覽量)。據淘寶直播業務負責人道放透露,和去年相比,商家GMV上漲55%,其中,天貓新品牌增速也高達70%。

但具體到轉化,商家店播卻並不樂觀,商家自播的轉化和承接效果只有達人的1/10。

從這個角度來看,雖然歐萊雅事件對李佳琦和薇婭有負面影響,但要説擺脱或者威脅還為時尚早。

一位負責對接品牌和達人的業內人士吿訴新莓daybreak,不會有品牌想擺脱李佳琦薇婭,「削尖了腦袋都想往裏扎,一場對一個品跑來説貨值至少是大幾百萬,一個月穩上千萬,這種量級對公司來説,直接是生死存亡,是一定要做的,誰能賣出去貨,誰是最重要的,其他都不重要。」

在他看來,歐萊雅這件事很正常,根本不是什麼大事,「如果粉絲不喊,那可能這個事就過去了。」

而在整個事件中看似隱身的平台,早已經做出了自己的選擇。

我們之前發佈的《淘寶直播糾偏》一文中提到,成立6年,在誕生兩大寡頭主播後,淘寶直播開始重回商家服務生態,給商家自播更多的流量傾斜,並深度參與到商家店播的各個環節。

頭部主播話語權過大,除了會爭奪平台的廣吿收入,還擠壓中小品牌的生存空間,他們正在消耗整個電商生態。

和淘寶一樣被頭部主播把持的還有快手,後者也一直有意去家族化,大力扶持中小商家。畢竟普惠是做大規模的必經之路。一位電商人士吿訴新莓daybreak,「達人是階段性產物,最終的主角還是品牌。」

這次事件中,對兩大主播頗有微詞的還有那些不喜歡看直播購物的消費者,在他們看來,直播破壞了整個定價體系,不看直播就得承擔昂貴的售價。

這些雖未引起質變,但主播與品牌,甚至與平台的裂痕已清晰可見。

一篇稿件解決一個問題

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