“白酒小白”江小白,飲者不飲

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文 | 零售商業財經,作者 | Lena Lei,編輯 | 鶴翔

因為連夜發了100條“鄭重宣告”,江小白“氪”上微博熱搜。11月19日,適逢江小白十週年,作為中國國內最早的網紅酒系列品牌,江小白曾一度被行業寄予眾望,成為新興品牌的開拓者。

2021年,白酒“新國標”釋出在酒水行業一石激起千層浪,按照新的規定,目前市場中的大量白酒產品將不能再標註“白酒”字樣。對於備受爭議的江小白來說,旗下“表達瓶”“三人飲”等系列產品依然能稱之為白酒。

隨著產品口味不佳、營銷過氣等問題的顯現,江小白不僅距離茅臺、五糧液等傳統白酒巨頭越來越遠,更在白酒行業喪失了自己的獨特價值。未來十年,江小白該何去何從?

01  白酒“新國標”釋出,品質消費時代來臨

白酒“新國標”,是國家標準化管理委員會於2021年5月21日釋出的《飲料酒術語和分類(GB/T17204—2021)》和《白酒工業術語(GB/T15109-2021)》兩項標準,將於2022年6月1日正式實施。

作為酒業品質升級、產品創新和產業進步的基礎,標準體系建設對釀酒產業的高質量發展和現代化轉型起著至關重要的推動作用,新標準的建立也引發了行業廣泛熱議。

與舊版本相比,白酒“新國標”,新在哪裡?

第一,飲料酒分類框架變化,從原來的三類(發酵酒、蒸餾酒、配製酒)變成四類:發酵酒、蒸餾酒、配製酒、露酒;

第二,將傳統酒種的英文翻譯修改,白酒修改為Baijiu,黃酒修改為Huangjiu,露酒修改為Lujiu;

第三,明確固態法白酒不得使用糧穀食用酒精、其他原料食用酒精、食品新增劑;

第四,明確液態法白酒和固液法白酒都只能使用糧穀食用酒精,糧谷的定義中不包括薯類;

第五,新增調香白酒定義,調香白酒flavored baijiu以固態法白酒、液態法白酒、固液法白酒或食用酒精為酒基,新增食品新增劑調配而成,具有白酒風格的飲料酒,明確調香白酒歸屬於配製酒,在此基礎上,工藝術語“勾兌”被修改成“勾調”。

全球有7大類蒸餾酒,如白蘭地、伏特加、威士忌、金酒、朗姆酒等,中國白酒是其中之一。其中主要變化是,將調香白酒從蒸餾酒類中剔除,歸屬於配製酒。

白酒“新國標”的釋出,標誌著白酒行業進入品質消費時代,而“新國標”的背後也寄予了政府對白酒行業未來發展的三點期望:

其一,擠掉當前白酒行業的價格泡沫,迴歸理性水平。

“新國標”之所以將調香白酒從蒸餾酒類中剔除,旨在提高中國白酒的釀造門檻,同時引導食品新增劑在酒飲中的合理使用。

其二,引導企業切實探索中國白酒“出海”的發展道路,加速品牌國際化程序。

“新國標”將傳統酒種的英文翻譯進行了修改,諸如,白酒修改為Baijiu,一方面是為了體現自主產品的命名權,體現出中國的文化自信;另一方面,也表明中國白酒在世界蒸餾酒中應有的地位,加快中國白酒的國際化程序。

其三,引導企業守正創新,注重新品研發,積極參與市場競爭。

近10年乃至近20年,中國白酒市場的產品創新力度嚴重不足,“老八大名酒”[1]之一的西鳳酒因為陝西省外市場擴張艱難而走向沒落;讓洋河一躍進入高階細分市場的“洋河藍色經典”誕生於18年前(2003年)……各名酒廠(茅臺、五糧液)鮮有能夠推動行業進步的大單品出現。

02 白酒“新國標”動了誰的乳酪?

2020年中國白酒產量為740.73萬千升,白酒行業市場規模約為5836億元。

根據價格區間劃分,白酒可分為四類市場:高階市場(>600元)、次高階市場(300-600元)、中端市場(100-300元)和低端市場(<100元)。這四類分別呈現如下特點(見下表):

白酒是我國傳統蒸餾酒,其獨特的多種微生物固態(半固態)發酵、蒸餾等生產工藝形成了白酒的各種風格。

依照行業說法,“三斤糧一斤酒”指的是固態酒,而“一斤糧三斤酒”則是液體酒。隨著白酒生產工藝、產品型別的不斷髮展和變化,白酒“新國標”之下,固態法、液態法、固液法白酒有了新的變化。

一些低端品牌的調香型白酒產量可能佔到該品牌總產量的90%以上。以牛欄山為例,2020年的白酒產量約為69.05萬千升,陳釀白酒(即調香型白酒)的產量約為42.16萬千升,在該品牌總產量的佔比約為67%。

調香型白酒主要以光瓶酒的形式出現,光瓶酒約佔低端市場(<100元)的30%左右,佔總體市場份額的10%。

如此高產量的調香型白酒被剔除“白酒”,歸入配製酒類別。這意味著光酒瓶市場將出現分化。一方面,低端糧谷白酒將向優質平價的方向發展;另一方面,白酒產品數額“下降”,但白酒市場的競爭格局變化不大,畢竟調香白酒影響的僅為10%的低端市場。

從這個角度上來看,“新國標”攪動的是低端白酒市場(市場份額為33.6%)的乳酪,尤其是光瓶酒市場。

03 白酒行業的“人貨場”變化

“調香白酒”的出局,背後反映著白酒零售“人貨場”的變化。

人:中產階級人群擴大、Z世代崛起。

2019年我國人均國內生產總值首次突破1萬美元,這意味著中國進入世界中等收入國家行列。我國中產階級人群規模進一步擴大,他們注重生活質量,消費行為的重心轉移至品質與內涵方面。

中產階級人群白酒消費行為主要有三個特徵:第一,偏好“國飲”、“濃烈”、“快感”;第二,80後成為白酒消費的主力軍,飲酒群體以男性為主(75%),平均年齡37歲;第三,最受青睞的品牌是五糧液與茅臺。

另一方面,Z世代(95後、00後)崛起,這一類新消費人群崇尚顏值主義、願意為興趣與娛樂付費、熱衷“宅文化”、追求個性化、崇尚偶像文化。而在白酒消費偏好上,他們更青睞產品低度化和利口化、品類多元化、場景休閒化和消費悅己化。

貨:老字號白酒廠商積極擴充新品類。

中國的老字號白酒廠商在2010年以後逐漸意識到了消費斷層危機。它們開始推出新品類或新口味,以獲取年輕群體的認同。汾酒於2011年推出小容量產品——玲瓏白玉(露酒)和玲瓏玫瑰(花香酒),定價98元,以滿足休閒飲酒的需要。茅臺2015年推出低度雞尾酒(12度)——“悠蜜”(UMMET)利口酒,2019年抓住果味趨勢,“悠蜜”品牌再度推出了兩款藍莓精釀。

場:白酒的消費場景變得更加多元化。

中產階級人群的白酒消費場景是歷史的延續,主要是宴請與送禮。Z世代人傾向於場景休閒化、消費悅己化,這些特徵使得白酒固有的消費場景得以延展:自飲、三五好友對飲、團隊建設飲酒、雲(線上)飲酒等。

04 花哨營銷不靈了?

2021年,是江小白的第十年。創始人老陶發表感言:“10年了,江小白活下來其實挺不容易的!”

回顧江小白10年間從0到1的發展歷程,因一句“年輕人的第一瓶酒”江小白開始嘗試白酒,走近白酒,也因出色的營銷文案贏得了年輕人的青睞。第二年,江小白就交出了5000萬收入的成績單;2018年,成立僅6年的江小白就突破了20億合併銷售額;2019年,江小白的年合併銷售額接近30億元。

如今的江小白,日子的確算不上好。資料顯示,受疫情影響,江小白在市場上的份額從 20% 直接降到 0.5%。

筆者將運用4P理論,從Product(產品)、Price(價格)、Place(渠道)、Promotion(促銷)四個角度來剖析江小白成也營銷、敗也營銷之路。

第一,產品求新、不求深。

經過10年的探索發展,江小白麵向年輕使用者形成了較為多樣的產品線:針對自飲、對飲的場景開發了“表達瓶”;針對親朋好友聚會場景開發了“三五摯友”;面對公司團隊建設的場景開發了“十人飲”、面對送禮場景開發了“禮盒系列之重慶味道”等。

與此同時,沿著中國白酒的低度化、利口化方向,推出果味高粱酒“果立方”、梅見青梅酒、蓑衣米酒和檸檬起泡酒。

在口味上跟風的江小白並沒有在口感上贏得市場好感,反而“難喝”評價數不勝數。另一方面,在口感上已經成熟的傳統酒企也瞄準了年輕市場,五糧液推出歪嘴酒、洋河推出洋小二、瀘州老窖推出瀘小二、郎酒集團推出小郎酒......成熟品牌的降維打擊下,江小白壓力倍增。

據瞭解,江小白酒業內部只有使用者研究業務,沒有競爭對手研究業務。都說知己知彼百戰不殆,江小白一味迎合市場偏好,但缺乏將產品做深做透的想法,而不瞭解競爭對手,也讓它在白酒賽道的長跑中慢慢趨於人後。

第二,價格虛高、價效比低。

同樣是清香型白酒,江小白的主力單品——表達瓶(40度,100ml),一瓶價格為20元,主打的清香酒(52度,100ml)稍高為26元。

對比來看,白酒市場通行的大單品五糧液歪嘴(52度、100ml)價格為15元,歪嘴小郎酒(45度、100ml)17元,不僅味道好價效比也高。與紅星、牛欄山同等容量的光頭瓶相比,價差則接近3倍。

消費者對其“價格虛高”“價效比低”的吐槽也層出不窮,這或許不妨礙年輕使用者的首次消費,但卻會極大影響復購率。

第三,扁平化的渠道鋪設打法,速度慢、銷量低。

線上,江小白開設京東、蘇寧易購、天貓旗艦店。目前來看,線上渠道的銷售貢獻度並不高,與領先的傳統的白酒廠商,如汾酒保持一致,約為5%。

線下,重慶市場採用的深度分銷模式,在內部建立一線銷售隊伍,通過業務員掃街、鋪店,深度覆蓋當地的餐飲(火鍋店、大排檔、燒烤攤等)、酒吧渠道;對於重慶以外的市場,則採用“省辦-經銷商”模式。江小白在各地設省一級辦事處,辦事處僅發展一級總經銷商。一級總經銷商負責覆蓋餐飲、酒吧、便利店、商超等渠道。

線下渠道,江小白與傳統白酒廠商還有明顯差距,牛欄山已經將產品觸達至農村村頭店、城郊社群店等。

第四,成敗皆於“營銷”。

近日,以營銷而聞名業界的江小白因連發100條微博宣告,衝上了微博熱搜榜首。不少網友卻紛紛留言調侃,“營銷算是被你玩明白了,發微博不要錢是嗎”、“這和半夜起來薅設計文案的頭髮有什麼區別”......

如今的消費者早就不吃江小白營銷那一套了,他們還表示:“江小白搞營銷不如踏實搞好產品”。

江小白是白酒行業內第一個致力於打造放鬆的青年文化、提倡輕鬆飲酒文化理念的品牌,早些年,憑藉個性化文案、打造出的新型消費場景,江小白快速出圈,更被譽為“白酒營銷天花板”。

“我是江小白,生活很簡單”的品牌理念言簡意賅;火爆單品——“表達瓶”的推出,基於“我有一瓶酒,有話對你說”的情緒表達,觸達消費場景。

相較於傳統白酒品牌的線上、線下、電視廣告等傳統推廣方式,江小白作為新消費品牌,另闢蹊徑。當然,江小白的營銷費用遠高於傳統白酒廠商,10%的營銷費用佔比遠超汾酒、牛欄山等品牌。

05 年輕人的酒,還是江小白嗎?

2012年(江小白誕生)到2022年(白酒“新國標”實施),白酒行業進入品質消費時代,江小白似乎還在等待下一個發展的好時機,但下一個十年又該如何走呢?

從未來的3-5年來看,根據中國酒業協會發布的《中國酒業“十四五”發展指導意見》顯示,預計2025年,白酒行業銷售收入將達到9500億元,增長62.8%,年均遞增10.2%;實現利潤2700億元,增長70.3%,年均遞增11.2%。

白酒“新國標”釋出,調香白酒被剔除,這意味著白酒產量在未來的3-5年內將大幅走低。銷售走高產量走低,說明整個行業的市場份額將繼續向一線品牌聚集。

國內的高階市場(>600元)與次高階市場(300-600元)的壟斷格局越發明顯。

從當前來看,主要品牌穩定,前3名品牌的行業集中率分別達到94%和40%,市場格局很難有大的變化。

國內的白酒中低端市場存在無限機會。

中端市場(100-300元)和低端市場(<100元)所佔份額之和超過76%,前3名集中率過低(中端市場6%,低端市場5%),尚處於完全競爭狀態。市場存在極大變數,江小白和其他白酒新品牌仍有機會成為中低端市場的領導品牌。

江小白的優勢在於,相比於傳統白酒廠商,它已經在率先探索“出海”道路。主力單品表達瓶S100和Se100有意識的參加國際烈酒賽事,獲得國際市場,尤其是英、法、德、西等歐洲國家的認可。未來,江小白存在較大的出口市場空間。

但在白酒行業裡,10年量級的,除了江小白以外,還有青青稞酒,近兩年則誕生了觀雲、光良、三兩酒、開山等白酒新品牌,作為一個10歲的“小學生”,江小白如何抵禦白酒賽道新老品牌“夾擊”?

從純糧酒的角度來看,白酒“新國標”釋出,對江小白的產品銷售並無多大影響,江小白仍舊是“江小白”。然而,“新國標”影響的是中低端白酒市場的競爭格局,將加劇中低端白酒的競爭,優質平價的老牌品牌和產品更容易脫穎而出。

次高階市場和高階市場成熟度很高,顯然,沒有江小白入駐的空間。

陶石泉很清楚的看到了這一點,他在2020年獲得C輪融資後表示,江小白致力於長期打造優質平價的“國民高階口糧酒”。這裡的“高階”並非指價格昂貴,而是兼具高品質、高品牌知名度與高消費頻次。

2020年的銷售業績回落,並非是個壞事情,它提醒著江小白運營團隊潛下心來補課:產品的打磨、上游供應鏈(江記農莊高粱種植基地、江記酒莊)的建立、完善,以及銷售渠道的覆蓋效率提升。

“新十年,新消費”,新的十年(2020年-2030年)裡仍然是以90、95後年輕消費者為中心滿足新酒飲消費。

隨著競爭對手不斷湧現、行業標準愈發規範,白酒品牌沒有彎道超車,只有精耕細作,江小白的低利潤能支撐它走多遠,仍是未知數。

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