前UBI美女製作人:未來遊戲大作IP的推動者是粉絲,廠商套路過時了!

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GameLook報道/不管你有沒有意識到,遊戲行業都已經徹底的變了。

最近,著名遊戲製作人婕德·雷蒙德(Jade Raymond)在她的部落格裡寫道,“愚蠢的一致性是遊戲品牌思維中的怪獸,未來決定大作遊戲IP的是粉絲而不是專業開發者”。

作為育碧多倫多工作室創始人、《刺客信條》創作者和曾經的Stadia Games副總裁,雷蒙德和她的團隊曾經打造了全球暢銷的《刺客信條》和《看門狗》IP,如今在索尼的支援下創辦了獨立工作室Haven。

在她看來,未來的遊戲IP想要成功,就要把IP所有權從創作團隊讓渡給粉絲,允許粉絲推動和決定IP的發展方向。

以下是GameLook編譯雷蒙德部落格的完整內容:

“美國文明之父”拉爾夫·沃爾多·愛默生曾寫道,“愚蠢的一致性是人類思想裡的妖怪”。在如今多平臺已成為現實的情況下,愚蠢的一致性則是小遊戲品牌思維中的怪獸。

十五年前,當我還在育碧擔任製作人、打造後來成為《刺客信條》遊戲的時候,我們花了一整年的時間為整個系列打造了框架,希望它成為未來續作和跨平臺產品劇情發展的推動力。我們決定讓後續遊戲、電影、書籍和漫畫的創意團隊,可以有空間改編《刺客信條》神話與宇宙到特定平臺,對他們各自的創意輸出擁有主人翁精神。

《刺客信條英靈殿》遊戲截圖

只要後續團隊裡的專業開發者選擇歷史上的一個關鍵時刻,講述刺客與聖殿騎士參與的“真實故事”,那麼他們創作的產品就適合這個品牌。這種方法是行之有效的:《刺客信條》成為了過去20年中最暢銷的遊戲IP之一。

然而,如今,那個“暢銷”標準很大程度上無關緊要了。我們用來推動原版《刺客信條》的許多策略,比如精心策劃遊戲的“X因素”、圍繞遊戲釋出當天進行宣傳,已經不再是成功的保證。

現實情況是,今天的玩家與傳統遊戲玩家有著根本的不同:他們更精明、更有創意、也更社交化。更為重要的是,他們的身份與相互交流的微型部落聯絡在一起。這才如今遊戲真正的意義,最最重要的是:你創造的世界,是一個讓他們所在微部落閒逛的地方。

一款遊戲的目標不再是釋出當天成為人們最常提及的話題,而是要成為熱門話題的背景。換句話說:如果原版《刺客信條》是Hamilton的開幕之夜,那麼我們未來的IP產品成為一間附近的酒吧,讓人們在那裡討論Hamilton所有的最新訊息,這是一個永遠都很酷、很舒適、很受歡迎的地方,因為觀眾是談話的主角,事實上,他們才是節目裡的明星。

我們處於IP發展過程中的一個拐點。簡單的把遊戲密匙交給其他媒體專業人士、讓遊戲工作室緊密控制角色的發展和劇情已經不夠了,未來的大作系列設計需要確保質量與標準,甚至、特別是當我們將IP歸屬權交給粉絲們的時候,粉絲們擁有控制劇情、塑造遊戲宇宙的創意能力,並由內至外引發病毒傳播效應。

粉絲歸屬權不止是為粉絲服務

在2021年,大作成功的標誌之一併不是帶來了大量續作的系列,也不是一款遊戲成功的跨多個媒體獲得暢銷榜位置。如今,一個系列真正的成功,是當粉絲們開始為它寫小說的時候、是自制粉絲藝術的時候,比如讓你遊戲裡的兩名男角色接吻……對於粉絲們來說,這種假想的場景是個人投入的訊號,粉絲們的這些理解方式與他們對遊戲的深度欣賞齊頭並進。

當粉絲們熱愛角色或特定劇情的時候,這個品牌就成為了他們身份的一部分。過去很多年來,電影和遊戲行業都遲遲沒有意識到這一點,嚴格守護著創意過程和劇情,(與此同時,至少在布魯斯風格出現之後,音樂行業就理解了粉絲自創作的現象)。

很多品牌成為或者進化為粉絲所有,很大程度是“無心插柳”。比如《星球大戰》在喬治·盧卡斯與他的粉絲和解之前,就已經被粉絲接管了。事實上,為了保護這個IP,他和盧卡斯影業甚至採取了一種錯誤的做法,竭力阻止和限制粉絲們虛構內容。但粉絲們是如此的熱愛《星球大戰》,以至於他們根本不顧盧卡斯的限制、繼續“霸佔”後續故事發展的創作權。當然,《星球大戰》最終成為了有史以來對粉絲最友好的IP之一。

雖然保持IP的完整仍然很重要,但如今盲目的繼續、不願意迎合或給粉絲反饋就是你最大的敵人。在移動遊戲時代,社交機制和遊戲就像是流行文化,IP持有者很快發現,當你將自己的IP真正歸屬權交給使用者的時候,究竟會發生什麼。

我第一次發現這種“魔法”,是在2000年代初從事《模擬人生》研發的時候,粉絲接管了IP。無論是中年《模擬人生》玩家在遊戲裡展現他們所希望的完美鄉村生活,還是硬核玩家創造價值觀略顯扭曲的兄弟會場景,數以千萬計的《模擬人生》玩家都在使用遊戲構建和分享他們自己的原創故事,並根據遊戲裡的暗示拓展更多的劇情。

某些方面,正是因為《模擬人生》遊戲內劇情的缺失才讓這個IP如此強大。粉絲們會因為Bella Goth的消失而各自對後續的故事進行腦補,這就從底層增加了品牌的豐富程度,沒有任何創意團隊能夠與之匹敵,也是無法從上而下進行規劃。

當玩家形成了自己的社群之後,就會讓遊戲故事昇華,最終形成他們自己的語言和行為準則,這時候,你的遊戲才算是有了粉絲歸屬權。拍一個輪滑短影片可能意味著你是某個愛好小組裡的一員,但對於《動物之森》這個充滿了活力的、圍繞時尚設計和大V的社群來說,在遊戲裡重新創造你的婚禮,就真正增加了共同的個人歷史和文化。

得益於遊戲提供的多種互動模式和模組的傳統,粉絲歸屬權可以拓展到其他媒體形式不可能實現的新形式當中。

今天的開發商們知道,允許粉絲們擁有他們的IP是雙贏的,但問題在於,如何從一開始就培養這種有意為之的參與度。

為什麼是現在?遊戲開發商與玩家關係已改變!

過去20多年來,螢幕和內容流的穩步增長,意味著我們已經從一個全神貫注的世界轉變到了一個殘酷的多工世界。即便是在早期,我們打造《刺客信條》的時候也認識到了螢幕分散化的現象,我們知道跨螢幕成功的關鍵,是讓遊戲和故事能夠優化到不同平臺,而不是做簡單移植或者授權改編。

自那時候開始,我們所處的世界很快從多工世界、持續部分關注,轉變為持續部分參與,比如在工作時間,大多數的讀者可能最少打開了四個視窗,在這篇文章和其他不同任務之間切換。

這種新生活方式不止是認知過程的斷裂,所有人始終連線意味著無限量的計算能力和無處不在的資料。雖然智慧手機目前是功能無限強大的雲客戶端入口,但我們還沒有真正理解其作為全球化實時感測平臺的意義。

對於遊戲製作者來說最重要的是,所有這些互聯裝置才剛剛開始展示出它們作為個人、社交符號的基本作用。

遊戲開發商與玩家過去的關係更像是傳統媒體,舊模式是創意總監(作家)和消費內容或要打敗遊戲的玩家(讀者),是一對多的關係。過去20年來,大多數都媒體都切換到了參與模式:內容創作者直接與粉絲溝通,並且據此量身定製內容,而社群也在原創作者之外創造內容。

行業許多大作從付費買斷到遊戲作為服務(GaaS)模式的轉變,就是朝著雙向參與發展的重要一步,比如《GTA》到《GTA OL》、或者《彩虹六號》到《彩虹六號圍攻》都是如此。然而,對於這一代高度社交化、熱愛科技和創意的多工玩家來說,這個願景的完整版本是一個網路模式。

想要引起現代人的注意力,你需要網路的力量。遊戲內容需要以人為中心。你該如何打造真正對自己的使用者有意義的內容?要讓他圍繞使用者、讓他們自己成為創作者,遊戲工作室不再是孤立的創意團隊、向數百萬身份不明的“消費者”傳播內容。

在這個新世界裡,獲得使用者關注的方法就是把舊模式顛倒過來,打造網路,讓粉絲、現在的共同創作者推動內容,讓他們打造劇情、引領創意團隊的工作。

網路作為打造粉絲驅動IP的框架

如果創造一個偉大的IP如此容易,那麼每一名學校老師可能都會辭掉自己的工作,寫出下一個“哈利波特”系列。 創作大作IP沒有“祕方”,但我認為有一個框架是值得思考的,在這裡,創意團隊不是“創造一個IP”,更多的是建造軌道、讓粉絲們去創造。

解釋這個方法最好的方式是網路理論。網路是由不同角色的多個節點組成,它們之間的連結強度不同。就娛樂行業而言,節點是一個人,無論他是創造者、粉絲、記者、思想領袖還是其他人。

一個節點與另一個節點的連線有兩種方式,即強或者弱。強連線代表著高度關聯、高頻率內容產出和高投入的互動,弱連線意味著低內容產出、低成本互動。

一個IP的深度很大程度上取決於強連線的數量,網路的能量基於其大小,也就是總節點數量和這些節點之間的連線數量。弱連線更易於創造和維護,這也是你的Twitter粉絲比Facebook好友更多的原因,當然,也是Facebook好友比現實朋友更多的原因。這就是為什麼網路能量往往與容易形成的弱連線相關,因為現有節點之間的連線更容易形成,新增更多節點也更容易。

要為在持續部分參與的社交網路世界中成長起來的玩家創造一個大作IP,你需要做到輕量級參與、擁抱UGC,並制定策略,使節點能夠在社交媒體渠道中發展新的連線。像《FarmVille》這樣的早期Facebook遊戲就是這類輕度互動的典範,幫朋友的農場除草,就相當於給他們最新的朋友圈點關注。

但在今天,與短影片相同的等價遊戲形式是什麼?遊戲可以提供新一代使用者所渴望的,完全沉浸式、實時、競技性或協作性的共享體驗,最重要的是,可以帶來真正的個性化體驗。

可容納5000名好友的輕度共創

沙盒生存遊戲《英靈神殿(Valheim)》向我們展示,遊戲可以極大增強線上社互動動,不僅是因為它們發生在沉浸式的共享世界,而是因為它們創造了社交許可:“輕度”方式連線和展示關注,而且不需要30分鐘的影片電話或4小時的多人副本。

《英靈神殿》遊戲截圖

建立一個共同的庇護所,將有用的物品裝滿箱子,為有意義的社交聯絡打下了基礎。當真實世界裡不可能邀請朋友們一起吃燒烤的時候,在《英靈神殿》裡烹飪食物也是不錯的選擇。

與流行觀點不同的是,輕度化推動了遊戲裡的持續參與,而不是無限的升級或者社交轟炸。有些人將這種輕度參與機制說成是利用“社交緊迫感”,不過,雖然社交緊迫感的確是讓人們保持玩一款遊戲的原因,但它其實和《魔獸世界》裡的公會進度沒有什麼不同。

但如今不同的是,你可以與5000名好友做一些不那麼令人膽寒或者強烈的事情。這是一個慢節奏的時刻或者活動,給人們留出了交流空間,或者讓人們用群體內語言表達想念,在這種情況下增加了更多的意義。

不管是在《英靈神殿》、《動物之森》、《堡壘之夜》創意模式或者是《我的世界》裡,過去一年的隔離期向我們展示,共享創意玩法是社群間的粘合劑。通過實現輕度參與和自我表達,遊戲可以與成千上萬的朋友保持思維共享和情感投入,即使是在一個部分關注和參與的世界裡。

微型部落和玩家自我表達

遊戲策劃們以前認為,遊戲功能需要有數值才能讓玩家更在意,我們曾認為玩家們主要對那些可以幫他們獲勝、升級和實現更好結果的物品感興趣。最近我們卻發現,新一代的玩家當中,沒有任何玩法優勢的裝飾道具可以成為形成社交認同更強大的形式,意味著他們鼓勵粉絲嘗試和採取其他人相似的行為。

裝飾道具與改變角色聲音或形象的“面板”,可以讓玩家們強化在小群體內的地位,因為他們可以用一種對這部分成員有意義的方式炫耀自己的身份。“面板”很火,但如果我們把這個概念拓展到群體身份和通過主播背書放大獨特創作的意義,你可以用粉絲徽章和數值永遠做不到的方式增強社交認同。

在創作原版《刺客信條》的初期階段,我們花了很多時間設計代理獎勵環節,以代替社交許可(社群認可)和社交認同(社群認同)。遊戲過去依賴這些型別的機制推動玩家參與度,如今我們可以利用社交動態創造多元化的功能,帶來真正的社交許可和社交認同。新的超連線世界意味著我們的使用者期待能夠表達自己和分享他們是誰,遊戲可以用具有吸引力的沉浸方式帶來社交認同和社交許可。

社交數字化,這對遊戲IP意味著什麼?

當整個遊戲行業一開始就是數字化的情況下,強調“疫情加速了數字化轉變”是沒有意義的,因為對於創作遊戲和IP的人們來說,數字化的加速既不是新鮮事也不令人驚訝。然而,遊戲的地平線在過去一年裡出現了比較大的擴張,為越來越多的玩家提供服務並在人們生活中扮演更加重要和有意義的角色,是值得注意的。

當我們想要開始打造一個跨越幾代人新品牌時,我們的目標是構思一個可以作為粉絲創意沙盒式IP,而不僅僅是為創意團隊打造。遊戲工作室如今需要設計的關鍵功能是可擴充套件性,IP本身要具備可塑性,隨著其粉絲群的增長而不斷升級和變化。

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