被孩子吃出來的賽道,高瓴經緯都來了,能投出“下個元氣森林”嗎?

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健康飲食這股青年人的風潮,也刮進了兒童零食。

文 | 魏巍

來源 | 東四十條資本

健康成為飲食消費中的主流元素,而這股風潮塑造了當代青年人的飲食需求之餘,伴隨一代人的結婚生子,也刮進了兒童零食。

從營養麥片切入早餐場景解決方案的“小黃象”今年完成了數千萬元天使輪融資;“果蔬天團”成立不到一年的時間內獲得兩輪投資,並已開啟新一輪融資;啟旭哆貓貓一年融資四次;“妙飛”B輪融資過億元,鐘鼎、經緯和高瓴參與。參與賽道的投資機構不乏真格基金、險峰長青、經緯中國等明星資本。

2020年6月,中國首個兒童零食團體標準《兒童零食通用要求》頒佈,其中不僅定義了兒童零食的適用年齡——3-12歲兒童,也在安全性和營養健康上提出了要求,使之成為兒童零食賽道革新的政策動力。兒童零食正在擺脫“垃圾食品”的標籤,被賦予低糖、低鹽、無新增的新內涵。

前有元氣森林撕開飲料帝國的裂縫,成為無糖飲料的代名詞。如今規模千億的兒童零食市場能否實現行業重塑,成功完成兒童領域的消費升級?

兒童零食賽道的爆發

國家統計局第七次全國人口普查顯示,0-14歲人口比重由2010年的16.6%增長至17.95%,其中二孩佔出生人口的比例由30%變成50%。 對於生長髮育期的兒童來說,健康飲食無疑是一種剛需,嬰童數量的增長將為兒童零食市場擴容。

根據華映資本估算,兒童零食的市場規模有望在2023年達到210億美元,約合1500億元,中國副食流通協會預計我國兒童食品市場複合年增長率將保持在10%—15%。由此來看,兒童零食賽道極富增長力。

今年雙十一的資料也佐證這一點。京東雙十一四小時內,寶寶零食類目銷售額同比增長200%,其中三隻松鼠旗下的兒童零食品牌小鹿藍藍品成交額較去年同比增長10倍。

作為零食的一個細分市場,兒童零食的行業集中度不高,競爭激烈。傳統的零食企業,如奧利奧、雀巢、旺旺等,品牌知名度高,更容易取得消費者的信任,但產品形象穩定,不易轉型,因此相對老化。

果蔬天團的CEO林立在接受採訪時表示:“就像樂事薯片不太可能放棄油炸薯片,轉型allin在健康薯片,我們在兒童零食行業也有這樣的一個生態位。傳統零食品牌有自己的供應鏈佈局和生意結構,不可能也沒有必要all in 在無新增產品,同時他們的品牌形象也需要保持一致性,不會做出巨大轉變。”

基於這個邏輯,再結合精細化餵養、三胎紅利、行業標準化等利好因素。既有啟旭哆貓貓這樣的全品類公司,也有小黃象、妙飛、漁可愛等從麥片、乳酪、深海魚切入的細分品牌,紛紛進入兒童食品這個藍海市場。

投資機構為何下注兒童零食?厚為資本合夥人黃詩淇曾表示,新一代消費者更加在意產品配料表和營養成分資訊,厚為資本一直堅定地看好 消費行業 健康化發展前景。翊翎資本董事長 王斌 則認為,隨著千禧一代父母成長,育兒理念已經發生了根本性變化。

在多重因素的驅動下,兒童零食初創公司獲得了成長機會。而對於投資人最關注的問題時,果蔬天團CEO林立認為,品牌的差異化和專業性是突圍同質化的關鍵。

兒童零食集中在膨化食品、溶溶豆、肉腸、果泥、乳酪等有限的品類當中,要在這些產品線上和現有的公司硬碰硬,初創企業並不具備優勢,差異化將是新品牌的求生之法。

至於如何進行差異化,林立認為,市場上現有產品是根據孩子年齡或者產品品類來區分的,但是站在消費者的角度,品牌也可以從解決一個父母關心的問題上進行細分,比如在公眾場合瞬間安撫孩子的“哄娃神器”,或者幫助孩子補鈣長高的乳酪棒。元氣森林最開始瞄準的是,年輕人想喝甜甜的飲料又需要保持身材和吸引力,,而兒童零食的細分將是圍繞家長和孩子需要完成的“工作”,在具體任務場景中,提供最專業的解決方案。

兒童零食創業公司破局

雖然各種利好因素加註兒童零食這片藍海,但創業公司仍舊面臨重重考驗。

一方面,異軍突起的網際網路零食品牌也開始入局兒童零食。如良品鋪子旗下的小食仙、百草味推出的童安安小朋友、三隻松鼠打造的兒童零食品牌小鹿藍藍。

這類線上零食品牌的崛起和網際網路紅利緊密相連,但伴隨紅利減退,流量越來越貴已經成為不爭的事實。兒童零食初創企業和消費者的溝通成本也是水漲船高,如何將流量高效轉化為黏性使用者是初創企業面臨的一大難題。

另一方面,賽道逐漸擁擠,初創企業能夠發揮的空間就越小。

母嬰品牌在延伸產品線,比如英氏、貝因美的萌寶樂、健合集團的GOOD GOT等。這類企業有積累的客戶群體,並且母嬰產品的生產線標準高於兒童零食,從高標準切入低標準難度係數更低。

反觀初創企業,如果不自建生產線,選擇代工的方式做零食,產品彼此之間在口味上就很難拉開差距,安全問題也可能成為潛在隱患。

在產品附加價值上,中國本土食品品牌怡達獲得了熊出沒IP的授權,類似IP驅動的還有自營的迪士尼,“動畫+零食”對3-12歲已具備自主選擇能力的孩子而言極具吸引力。三隻松鼠旗下的小鹿藍藍也在自建IP,芒果TV上就能觀看到同名動畫。

而初創企業面對競爭,還不具備全面突破的能力,產品和流量是要一起抓的兩個重點問題。研發出好吃又健康的產品,再通過流量高效獲客,兩者之間相輔相成,才能獲得良好的口碑和黏性的客戶。

至於具體做法是否能借鑑國外成熟的範例,業內人士認為中國兒童零食的發展不具備完全借鑑國外的條件。

總結來看,中國的飲食結構與國外相差很大,如果照搬很容易造成水土不服。另一方面,安全性問題也是國民飲食當中的重要訴求,尤其在三氯氰胺事件後,家長對於兒童食品安全有一種揮之不去的焦慮感。

除此之外,中國兒童零食市場需要行業推動教育。小黃象CEO王毅認為:“針對孩子的健康產品基本上是缺乏的,很多健康食品基本上是成人食品低齡化包裝。而且目前很多家長所認為的營養豐富,僅僅是熱量充足,所以我們經常會看到現在有很多小胖子、小瘦子。” 

從資料上來看,兒童健康問題形勢嚴峻,我國6歲到17歲青少年超重肥胖率近20%,30.8%的兒童身高處於中下或生長遲緩水平。

兒童零食能夠從解決兒童健康的問題出發,是一個差異化的定位思路。

針對格局變化的應對方式,林立認為核心是滲透和品牌。“消費品是一個滲透率+產品力的市場,能活下來的品牌,需要尋找迅速提升滲透率並且佔領消費者心智的渠道。”

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