李佳琦和薇娅直播要求“全网最低价”,有侵犯消费者权益吗?

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2021年9月23日,李佳琦、薇娅出席活动。(视觉中国/图)

近日,化妆品牌欧莱雅与两大头部主播李佳琦和薇娅,爆发出激烈的争执。

今年双11预售期间,欧莱雅安瓶面膜,在薇娅、李佳琦直播间预售,官方也曾在微博上表示这将是“全年最大力度”。不过,在双11当天,在欧莱雅自己的直播间,同一款产品,在叠加各种复杂的优惠后,更加便宜。这引发了消费者的不满,被万人投诉,多次登上微博热搜榜。当晚,两大头部主播李佳琦和薇娅同时宣布暂停与巴黎欧莱雅的合作。

直播可以为品牌带来流量、销量、人气;但头部直播明星,携流量的优势,谈判能力很强,品牌不得不让利。品牌赚了人气、销量,但却赚不了什么钱。更重要的是,直播的低价,往往会伤害品牌定位。所以,品牌希望把消费者拉回自己的直播间。

具体就此次事件而言,品牌或许的确是因为促销规则看起来太复杂,结果和平台促销规则叠加后,搞出了一个更低的价格。也有可能品牌就是故意这么做的,就为了给消费者埋下一个观念,“要不去品牌直播间看看,是不是更便宜”。这种可能性是存在的,这种争夺一直存在。航空公司与在线旅游平台之间,就多次爆发过“战争”。无独有偶,今年双11预热期间,另一品牌蒂佳婷也曾通过品牌官方微博表示李佳琦直播间价格为“史低价”,但在双11期间,品牌自身的直播间价格更低,也引发不少消费者投诉。

在给定同一品牌、同一商品的情况下,价格是影响消费者的最大因素,所以,品牌把消费者往回拉的最好的,甚至唯一的办法,就是比直播间更低的低价。对品牌方的这种行为,作为头部主播,薇娅、李佳琦肯定会做出强烈的反应。从小处说,这是撇清自己的关系,避免陷入虚假宣传的指控之中;往大处说,头部主播当仁不让,要捍卫直播行业的核心优势,不能让消费者产生“原来品牌自己的直播间价格才是最低的”的印象。所以,李佳琦、薇娅们会与欧莱雅爆发激烈的争执,归根到底,是对消费者“谁是最低价”的心智的争夺。

一般来说,李佳琦、薇娅这样的主播,会用合同限制品牌,保障自己的最低价。不过,需要指出的是,李佳琦、薇娅们所要的,到底是“最低价”还是“唯一最低价”,这是不同的。前者品牌在其他渠道,仍然可以以直播间同样的价格销售。需要指出的是,对于垄断的认定,不是某一品牌,而是整个品类,虽然头部主播的销量很大,但放在整个市场、整个品类中,仍然很小,所以,往往不构成垄断。

合约规定“全网唯一最低价”,会引发一些次生效应。

有消费者表示,特别反感主播带货的形式,因为品牌往往会因为与主播的合约,规定了最低价,就取消了线下更低价格的预定,消费者到手的鸭子飞了。有人就说:凭什么我通过正常渠道就不能买到价格合理的产品,一定要通过繁琐复杂的方式,或者蹲直播间才能买到促销产品?简简单单买东西,非得搞得这么复杂。持这些观点的消费者认为,李佳琦们影响到他们在“正常渠道”以最低价购买的权益。

已经预定,然后取消,这显然构成违约,违约的品牌方,应该承担违约责任,。不过,主播们要求“全网唯一最低价”并不构成对消费者权益的侵犯。

蹲直播间这与平台繁琐的促销规则,本质是一样的。蹲直播间看直播,一个蹲字其实很形象,这意味着要付出时间代价。计算繁琐的促销规则,同样要付出时间代价。这两种机制,可以筛选出价格不敏感的人,剩下价格敏感的人。然后从价格不敏感的人那里赚更多,同时,把优惠给到价格敏感的人,争取更多销量。

当然,这种定价方式,就会引发如上的抱怨。但舆论场上呈现出来的关于价格的呼吁,其实很多时候,未必代表消费者的真实需求。

一家城市广场的电影院因为观影人数少,无法持续,关闭了。有媒体写了一篇文章,说该地区缺少电影院,当地消费者呼吁、希望这家电影院不要关闭。那么,当地消费者真的这么希望吗?答案是否定的,因为他们并不愿意真的买票去这家电影院。这个地区的消费者实际上,没有足够的意愿,使得这家电影院不要关闭。

同样的,花1万块买包包的人,进店发现活动结束,贵了1000块,她仍然会购买,但事后会抱怨。购买行为,仍然是她的真实意愿。

对于直播则更是如此,在普遍知道直播更便宜的情况下,不愿意花时间“蹲”而是以更高价格在实体店购买,只要这个价格没有超过一定限度,那么,这仍然是消费者的不受遮蔽的真实意愿,消费者的权益并没有受到损害。消费者的意愿,是通过购买与拒绝购买体现出来的,而非舆论。

实际上,市场情况从来难以穷尽。就像你走进一家菜场,要想买到最便宜的大白菜,那么,方法就是全部逛一遍,如果想买到全市最便宜的,就得逛遍全市的菜场。这就是市场经济。如果一个人,不愿意花时间逛一遍,又要求自己的价格最低,那么,这只能以“国家牌价”来实现。询价、找到最优惠的价格,从来是市场经济存在的基础,计划经济则不需要这个过程。

一般普通消费者,凭着朴素的感觉发出质疑,是可以理解、可以接受的,但媒体、大V与专业人士们,还是应该恪守法律、市场规则的底线,不为流量而轻易附和。有些看起来规模很大,或者很赚钱的市场主体,其实有可能是舆论场上的弱势。

(本文仅为作者个人观点,不代表本报立场)

刘远举